Темная сделка с KITKAT Dark

Поделиться

В октябре-ноябре 2015 года в поддержку выхода новинки (ограниченной серии) шоколадного батончика KITKAT Dark был реализован оригинальный коммуникационный проект «Темная сделка с KITKAT Dark». Основой для интегрированной кампании стал разработанный на международном уровне ТV-ролик:


Цели и задачи:

  • Поддержать целостность коммуникации с TV в рамках образа «стильного злодея».
  • Стимулировать вступление в группу «KITKAT TV в Беларуси» и поддержать вовлечение во внутренние активности сообщества.

Challenge:

Обеспечить увлекательное интерактивное развитие ТV-истории.

Структура кампании:

– ТV/OOH

– BTL (региональное промо в вузах и ТЦ)

– SMM

– Digital media

Целевая аудитория:

Ядро целевой аудитории — студенты от 16 до 22 лет. Они готовы ввязаться в любую авантюру в стремлении получить новый опыт — главное, чтобы этот опыт был уникальным! Они не боятся экспериментировать над собой — это часть их свободного и креативного имиджа.

Креативная идея:

Целевая аудитория бренда благодаря современной поп-культуре научилась любить «темных» героев, поэтому в ТВ-кампании был создан образ стильного и харизматичного злодея. Его обаяние и шарм позволяют четко показать привлекательность особенных «темных» перерывов, а чтобы доказать, что «темные перерывы» – всегда особенные и надо быть готовым ко всему, мы реализовали самую настоящую «злодейскую» идею.

Из офлайна в онлайн

Для максимизации эффективности сэмплинга в механике BTL была заложена конверсия офлайн-контактов в постоянных подписчиков группы. Промокоманда, состоящая из фотографа и промоутера, предлагала студентам и посетителям ТЦ выбрать один из 5 шаблонов «темных» сюжетов.

1_castle.jpg

2_aircraft.jpg

3_bank.jpg

4_yacht.jpg

5_shark.jpg

Участникам промо предлагалось занять одну из пяти поз согласно выбранному сюжету и сделать фотографию на зеленом фоне. После этого участник оставлял свой номер телефона для sms-оповещения о готовности своего фото и получал флаер с адресом группы «Вконтакте» и сэмплом продукта.

-----2_Print.jpg

Связующим элементом кампании выступила группа «Вконтакте» «KITKAT TV в Беларуси», в ней были размещены приложение «Темная сделка с KITKAT Dark» и активационный контент в поддержку кампании.

После sms-оповещения участники промо могли найти свою фотографию в группе «KITKAT TV в Беларуси», для этого нужно было зайти в приложение «Темная сделка с KITKAT Dark» и пройти верификацию по номеру телефона. После авторизации в приложении вместо ожидаемого стильного «темного перерыва» пользователю демонстрировалась его фотография в совершенно неожиданном виде. Здесь и начиналась «злодейская» механика.

----------2_2.jpg

­

Ожидания и реальность:

marketing2.jpg

marketing1.jpg

Чтобы получить свою «темную» фотографию, необходимо было пригласить 5 и более друзей в течение 10 минут. При выполнении условия пользователю предоставлялась возможность получить свою фотографию «темного» перерыва, а также принять участие в розыгрыше главного приза – стильного кейса с Dark-слитками (батончики KITKAT Dark) и мобильного телефона Lenovо. Если участник не выполнял условие, то фото автоматически публиковалось для всеобщего обозрения.

------2_2.jpg

На протяжении проведения промокампании в группе публиковались конкурсы со «злодейскими» идеями: например, нужно было отгадать, за сколько времени сгорит конспект первокурсника с реальным видеоэкспериментом в качестве ответа.

^7474EF51B394D1D5057B378C3A757A1135CF7F3555AE442147^pimgpsh_fullsize_distr.png

Контент в группе публиковался от заявленного в кампании темного персонажа Мистера Дарка. Для этого был создан отдельный аккаунт, вступающий в дискуссии с участниками.

Результаты:

За период проведения кампании (вторая половина октября — первая половина ноября 2015 г.):

  • Более 3 500 человек вступили в группу.
  • Более 15 000 приглашений было отправлено друзьям через приложение.
  • Активность и вовлеченность в сообществе выросла в 2 раза.

Команда:

Клиент – ООО «Нестле Россия»
Бренд-менеджер: Татьяна Лефтер
Агентство: getbob digital agency
Креативный директор: Илья Кухарев
Аккаунт-менеджер: Виктория Курункова
Копирайтер: Максим Горбиков
Дизайн: Ирина Васютинская, Владимир Бондаренко
Реализация BTL: Hepta
Медиапродвижение: Mediavest
 

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: