Страна залипла и увеличила товарооборот "Евроопта" на 2-3%: ритейлер поделился итогами раздачи "Бонстиков"

Поделиться

Торговая​ ​сеть​ ​«Евроопт»​ ​привезла​ ​в​ ​Беларусь​ ​очередную​ ​партию​ ​«Бонстиков»​ ​-​ ​новые бонусные​ ​игрушки-липучки​ ​с​ ​15​ ​мая​ ​появились​ ​в​ ​магазинах​ ​ритейлера.​ ​Перед​ ​запуском «Бонстиков-2»​ ​«Евроопт»​ ​отчитался​ ​об​ ​итогах​ ​первой​ ​кампании,​ ​а​ ​также​ ​презентовал новшества,​ ​которые​ ​будут​ ​сопровождать​ ​«Бонстиков-2».

Проект первых «Бонстиков» позитивно отразился на бизнесе торговой сети, отмечают в компании. За время проведения акции зафиксирован прирост в 110 тысяч новых клиентов по программе лояльности «Е-Плюс», «Бонстики» добавили к приросту товарооброта сети 2-3%, а продажи «бон-товаров» выросли во время акции в среднем в шесть раз. За два месяца ритейлер раздал своим покупателям 22 миллиона игрушек-липучек.

IMG_5842_cr.jpg

Андрей Зубков, председатель совета директоров компании «Евроторг»:

circle (11).png

— Магазины «Евроопт» стремятся быть магазинами для всех семьи. Благодаря «Бонстикам» дети отвлеклись от гаджетов, стали больше общаться между собой и с родителями. Да и сами родители получили новые темы для общения  и интересы.

Мы хотели дать нашим покупателям нечто больше, чем просто походы в магазин - эмоции, приобщение к важному и  масштабному движению. Мы получили много благодарностей от покупателей за улыбки их детей, за радость от коллекционирования «Бонстиков».

Хотя товарооборот вырос незначительно, буквально на 2-3%, это не самое главное для нас. Самое главное, что мы сумели построить эмоциональные, более глубокие и радостные отношения с нашими покупателями.

Руслан Мамыш, проект-менеджер ООО «Евроторг»:

— Однажды мы подумали: почему наши магазины только для взрослых, почему там так скучно детям? И почему бы не дать детям что-то в подарок за покупки их родителей? Механика подарка за покупку в виде маленькой игрушки на  присоске не нова, ее реализовывали многие торговые сети во всем мире. Мы решили немножко изобрести заново велосипед, и, как показала практика, наш велосипед достаточно бодро поехал.

Порядка 20 человек из рабочей группы забыли о здоровом сне, отдыхе, семье и личной жизни, и погрузились на 4 месяца в проект «Бонстики». Представители нашей компании инспектировали порядка 15 заводов в Китае, выбирая место производства.

Компания понимала, что стоит сложная задача. Сказать, что за покупки в «Евроопте» мы будем дарить подарок – это просто. Сложнее – объяснить покупателям, что такое «Бонстики» и почему это круто. Конечно, мы запустили большой маркетинг-микст  – рекламу на ТВ, в интернете, промосайт, загрузили магазины брендированием «Бонстиков». Но нужно было придумать такое, что мы еще не делали. И мы загрузили в сторы мобильную игру. Через два месяца, к концу акции, игра получила 180 тысяч загрузок, выйдя на первое место в App Store и на второе место в Google Play. Таким образом наш маленьких брендинговый побочный проект вырос в полноценный, и, по сути, на 180 тысяч загрузок мы потратили ноль денег. Во многом благодаря грамотному продвижению проекта и поддержке Бонстиков в соцсетях – они стали настоящими звездами.

Татяна Курбат и Дарья Лысковец, PR-сопровождение кампании:

18575629_10154863914493218_1778223061_o.jpg

— Пиарить Бонстиков было круто! Начиналось все с того, что мы проанализировали подобные акции с игрушками-липучками в других странах, промониторили интернет и обнаружили, что особого ажиотажа не было – очередная маркетинговая акция. Мы решили, что нужно придумать что-то такое, чего не делали в других странах. Поэтому в Беларуси мы подошли к Бонстикам не как к акции торговой сети, а создавали историю – увлекательную, эмоциональную, в которую поверят и дети, и взрослые.

IMG_5814_cr.jpg

Мы придумали, как использовать различные PR-инструменты с максимальным эффектом для акции и максимальным охватом ЦА. В основе всей коммуникации лежали эмоции – настоящие, искренние, неподдельные. В принципе, то, что сегодня действительно работает и дает результат. Люди устали от навязчивой рекламы. Они верят знакомым из своего круга и самим себе. Поэтому все активности и мероприятия, которые проходили в рамках продвижения Бонстиков, были сфокусированы на эмоциях детей и их родителей.

Начало этой истории – появление Бонстиков в Беларуси – должно было быть эффектным, неожиданным, поэтому лучшим способом стал прилет наших героев на самолете. Люди залипали с первой встречи: улыбались, обнимались с Бонстиками и фотографировались. Еще один PR ход – использование эффектного, «инстаграмного» бонстикмобиля для передвижения Бонстиков по стране. Мы понимали, что нужно отправлять Бонстиков в тур по стране и делать это заметно. Поэтому сделали дополнительным элементом пиара – средство передвижения. Просто забрендировать автомобиль – никакого «вау». А вот превратить огромный хаммер в фирменный автомобиль Бонстиков – уже другой эффект.

В день старта акции нам нужно было охватить всю страну и рассказать, кто такие Бонстики и где их искать. Поэтому в этот день главный портал страны TUT.by был полностью «переодет» в стиле Бонстиков. По статистике портала спецпроект с брендированием титульной страницы охватил порядка 600 тысяч человек.

Что касается работы со СМИ, то мы сделали акцент на региональных изданиях и телеканалах. Потому что понимали, что «большие» СМИ попросят за размещение денег. Мы решили, что если «заразить» Бонстиками всю страну, крупные издания сами подтянутся, чтобы рассказать об этом уникальном явлении. Так и произошло.

А чтобы страна «залипла», было создано шоу Бонстиков, с которым они отправились на гастроли. Информировали через социальные сети и собственную сеть продаж. Поначалу рассчитывали на мероприятия на 200-300 человек. Но уже третий по счету город показал, что аудитория гастролей растет в геометрической прогрессии. К окончанию гастрольного тура мы собирали по 5000-8000 человек в регионах.  И до 10 000 человек в Минске.

Одним из ключевых элементов коммуникации была активная работа в социальных сетях. По нашим подсчетам, Бонстики стали самой масштабной коммерческой акцией в белорусском интернете. Только группа Бонстиков во ВКонтакте собрала более 25 000 человек. А просмотры роликов достигали 800 000! Общий охват всех наших публикаций превысил 7 миллионов. А уже сегодня по хэштегам #бонстики и #залипнутвсе сегодня в соцсетях мы насчитываем более 15 000 фото. Это к слову о вовлеченности аудитории.

Мы буквально жили в социальных сетях, круглосуточно отвечая на вопросы тысяч людей и оперативно публикуя все новости о Бонстиках, видеоотчеты и фоторепортажи, устраивая голосования и проводя конкурсы. Белорусским детям и взрослым такой диалог пришелся по вкусу. О чем говорит и активность детей в ответ на наше предложение написать прощальное послание Боснтикам (когда те улетали на воздушных шарах на свою планету). Таких посланий пришло более 2500!

IMG_5820_cr.jpg

Еще в первый месяц активностей мы поняли, что Бонстики стали настоящими звездами и кумирами для детей. И решили, что это прекрасная почва для КСО. Поэтому интегрировали в запланированные активности социальный проект совместно с ГАИ. Наши Бонстики начали вместе с детьми и сотрудниками ГАИ изучать ПДД. Дети доверяют Бонстикам, поэтому можно использовать этот ресурс с максимальной пользой и научить детей чему-то важному. Так Бонстики совместно с ГАИ напомнили ученикам 10 минских школ и воспитанникам детских садов о правилах дорожного движения. Такие социальные инициативы будут проводиться и в будущем.

IMG_5819_cr.jpg

Бонстики по-настоящему полюбились не только детям, но и взрослым. О них говорили в СМИ и изучали как феномен, Бонстики вдохновляли своих поклонников на творчество – их вязали крючком, о них писали стихи и посвящали им песни, о них снимали сериалы и ролики на youtube.

И да, спустя месяц со старта всех активностей крупные СМИ начали сами инициировать публикации о Бонстиках как о феномене, парализовавшем страну. Пытались разгадать их успех и спрогнозировать экономический эффект от проекта.

Как пиарщикам нам было невероятно интересно работать над этим кейсом. Потому что нам нужно было сделать героев из маленьких резиновых игрушек. День за днем мы создавали эмоциональную историю, наделяя Бонстиков чувствами и смыслами. Как итог, градус популярности Бонстиков стал зашкаливать – на праздники с участием Бонстиков собирались тысячи поклонников, а их возвращения ждала вся страна.

IMG_5815_cr.jpg

Marketing.by после тайной презентации новых «Бонстиков» пообщался с Русланом Мамышем и задал несколько вопросов о том, как проходила рекламная кампания:

— Каких результатов ждали от первых «Бонстиков»?

— Роста среднего чека и товарооборота. Планировали, что будет расти число участников нашей программы лояльности, потому что одним из условий получения «Бонстиков» было наличие карты «Е-плюс». Но ожидания наши оказались на порядок скромнее, чем реальность. И, конечно, мы ждали реакции наших покупателей на новый продукт.

— Чем отличаются «Бонстики» от подобных акций в других странах?

— Мы делали очень много мероприятий, которых не было у других розничных операторов при реализации подобных программ. В других странах ограничивались стандартным набором рекламных каналов. Мы же решили выводить «Бонстиков» к людям, проводить гастроли, сделали для них специальный «Бонстик-мобиль». «Бонстики» прилетали на самолёте и улетали на воздушных шарах. То есть, мы изобретали велосипед заново. А главное – в «Бонстиках» есть частичка нашей души.

— Какой фактор в продвижении «Бонстиков» стал ключевым?

— Наверное, «бомбардировка» нашей целевой аудитории со всех сторон. Мы дополнили классические рекламные каналы (ТВ, in-store, интернет и «наружка») тем, чем изначально не планировали, выстраивали сильную PR-линию.

— Если посмотреть на комментарии в соцсетях, то не все родители рады «Бонстикам 2»…

— Мы очень плотно работаем с негативом, разбираемся индивидуально буквально с каждым, кто чем-то недоволен. С одной стороны, родителям снова нужно собирать «Бонстиков», что сильно их не радует, но с другой стороны – дети не сидят в компьютерах, они могут играть «офлайн», общаться друг с другом. Например, движение по обмену игрушками позволило детям найти сверстников по интересам и новых друзей. При чем из разных районов города или даже разных городов. Получается, что «Бонстики» объединяют.

— Были редкие игрушки-«бонстики», которых было меньше всего выпущено?

— Нет. Сознательно не пошли на искусственный дефицит. Мы понимали: если какой-то ребенок не сможет собрать коллекцию из-за такой «игры», то все наши усилия можно будет «поделить на ноль». Хорошие эмоции детей гораздо важнее.

— Какие планы на «Бонстиков 2»? Результаты будут более скромными, так как кто-то уже наигрался в «Бонстиков»? Или наоборот?

— Судя по тем комментариям и письмам, которые мы получаем, интерес ко второй коллекции как минимум на том же уровне, что и к первой. Конечно, мы понимаем, что впереди отпускной сезон, каникулы, поэтому ожидаем примерно такого же результата, как и по итогам первой кампании. Но в то же время будем делать большой упор на социальный аспект проекта.


Что нового в «Бонстиках-2»:

  • 24 новых героя, среди которых и светящиеся в темноте «Бонстики»
  • Четыре альбома для коллекционирования с играми – три в виде главных героев и один в виде звездолета
  • В концепцию интегрирован образовательный элемент – через магические представления, фокусы и перевоплощения «Бонстики» объяснят детям, что учеба может быть интересной
  • «Бонстики» станут частью социальных проектов
  • Ассортимент брендированных «Бонстиками» товаров расширен до 100 разновидностей
  • Внедрена защита от подделок – на ножке настоящего «Бонстика» надпись «Bonsticks». 
IMG_5836_cr.jpg

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: