«Страна, встречай Deal.by!»: Разработка и результаты рекламной кампании известного маркетплейса

Поделиться

На днях завершилась рекламная кампания “Страна, встречай Deal.by!”, в которой были задействованы интернет, телевидение и экраны в торговых центрах. marketing.by поговорил с Алексеем Филановским, директором по маркетингу EVO.company, которой принадлежит Deal.by, зачем проекту понадобилась рекламная кампания, по каким принципам она планировалась и к каким результатам привела.

filanovskij.png



Цель рекламной кампании

– На момент планирования рекламной кампании на Deal.by совершали покупки многие беларусы, при этом они часто не знали, что пользуются именно Deal.by. Маркетплейс для них выступал в некотором роде связующим звеном между поисковиком и товаром. С одной стороны мы были достаточно велики, а с другой – имидж в глазах потребителя у нас был совершенно не тот, которого нам бы хотелось. Нам было важно добиться того, чтобы беларусы знали, что они покупают товары и услуги именно на Deal.by, а не просто “в интернете”. Это и стало целью рекламной кампании.

Визуальное решение

– В конце марта Deal.by провел ребрендинг, чтобы превратить проект из В2В-ресурса в узнаваемую площадку для онлайн-шоппинга. Основой ребрендинга стал фиолетовый градиент и квадратный логотип, который отсылает к любому элементу сайта: от поисковой строки до карточки товара.

03.jpg

Это же визуальное решение мы используем в рекламном ролике. Для нас было важно, чтобы люди досмотрели рекламу до конца, поэтому в кадре появляются футуристические образы: город будущего, летающая арена, новые устройства, которые выглядят привлекательно. Кроме этого, мы укрепляем ассоциацию электронной коммерции с чем-то из будущего – будущего, которое доступно уже сейчас.


Почему мы сделали ролик именно таким? Людям нравится позиционирование лидера. Поэтому в центре арены стоит человек-лидер. В то же время людям нравится быть как все. Поэтому мы показываем гигантский стадион с множеством людей, подразумевая, что Deal.by – это надежно, миллионы таких же как ты людей уже тут.

В конце мы показываем конкретного человека, как бы говоря, что весь стадион – это на самом деле огромное количество совершенно конкретных людей. Так мы делаем переход от массы людей к конкретному человеку, которым может быть любой из нас.

Снимок.PNG

Сообщение и медиаплан

При планировании рекламных сообщений нужно учитывать два важных момента. Первый – люди не рады вашей рекламе, им совершенно неинтересно, что вы представляете из себя как компания. Второй – ежедневно на человека обрушиваются тысячи рекламных сообщений, и он тщательно их фильтрует. Эти фильтры гораздо сильнее, чем блокировщики рекламы в браузерах. Их можно преодолеть, но только если сделать интересное сообщение.

Мы выбрали для рекламной кампании Deal.by простое и понятное сообщение: Deal.by – это сайт в интернете, где можно купить все, что угодно. Мы не говорим, что это самый классный проект или самый безопасный проект. Если бы мы говорили об этом, людям просто стало бы скучно.

В рекламной кампании мы задействовали несколько каналов, потому что человек склонен доверять информации, если он получил ее из разных источников. На наш взгляд, оптимальной является так называемая “схема с тремя касаниями”: когда человек получает информацию из трех независимых источников. При этом основное медиа должно иметь не менее 65% охвата целевой аудитории. Второе и третье медиа должны иметь не менее 35% охвата. Можно использовать дополнительные каналы, к ним нет таких строгий требований по охвату.

Для Deal.by мы выбрали основными каналами телевидение, онлайн-видео и онлайн-медиа. Дополнительными каналами стали события, e-mail маркетинг и out-of-home.

Результаты

Рекламная кампания привела к улучшению сразу нескольких ключевых взаимосвязанных показателей портала. Мы отметили четырехкратный рост посещений главной страницы, что говорит о том, что беларусы стали искать необходимые им товары и услуги именно на Deal.by. Показатель отказов уменьшился на 6 процентных пунктов, что свидетельствует о том, что люди стали больше доверять порталу, зная, что совершать покупки здесь безопасно. Кроме этого, 97% людей, увидевших наш рекламный ролик в интернете, досмотрели его до конца.

Это прямой эффект от рекламной кампании. Важно еще и оценить то, что происходит после того, как кампания закончилась. Для этого в ближайшее время мы проведем исследование видимости рекламных каналов, где спросим у беларусов, запомнили ли они рекламу Deal.by и где они ее видели. Методологией и результатами исследования мы поделимся с читателями marketing.by.

  • Концепция кампании: EVO.company (Украина), Grape-Украина (Украина)
  • Рекламное агентство: Brand-Made (Беларусь)

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: