Смелый ход сети «Аптекарь»: как провести рекламную игру, когда это почти невозможно

19 Сентября 2018 6876 0 Компании Креатив Нестандарт
Поделиться

Первый кейс для фармацевтической отрасли: сеть аптек «Аптекарь» провела независимую рекламную игру в рамках действующего законодательства.


Предыстория:

С марта по апрель 2018 года компания провела масштабное исследование среди действующих клиентов (держателей карт лояльности), чтобы определить факторы выбора той или иной аптеки. Выборка составила более 2 000 человек. Для анализа были разработаны два типа анкет – для лояльных и условно нелояльных клиентов (клиенты, которые перестали посещать аптеки сети «Аптекарь»). Итоги исследования позволили сформировать гипотезы о том, что представляет наибольшую ценность для целевой аудитории при выборе аптеки и легли в основу разработки механики рекламной игры, основной задачей которой стало удержание лояльных клиентов сети и предоставление им дополнительной ценности.

Цели и задачи проекта: 

Команда проекта разработала целевые показатели, которые включали три блока целей: финансовые, маркетинговые, HR. 

Для поддержания бренд-Health фармацевтической сети «Аптекарь» было важно: 

  • повысить узнаваемость бренда;
  • усилить лояльность существующих клиентов сети.

При работе с клиентами необходимо было добиться повышения коэффициента удержания клиента (CRR).

Дополнительно в рамках реализации программы лояльности было важно удержать показатели активации карт и поддержать частоту их использования у существующих клиентов. 


Рекламная игра «Солнце в кармане»

Формат: рекламная игра для внутренней (сотрудники) и внешней аудитории (клиенты) фармацевтической сети «Аптекарь»

Период и место проведения: с 15 июня по 14 августа 2018, в 37 аптеках сети во всех регионах Беларуси 

Ядро целевой аудитории: женщины 30-50 лет, держатели карт лояльности сети. Заботятся о здоровье своих близких, приобретают товары в аптеках для всей семьи. 

Дополнительные целевые группы: поставщики, сотрудники сети «Аптекарь».

Проблема: 

Фармацевтическая отрасль — одна из самых сложных для осуществления рекламных коммуникаций. На термин «рекламная игра» в отделах маркетинга беларуских аптек наложено «табу», так как стимулирование продаж лекарственных средств и БАДов строго запрещено законодательством. Организаторам необходимо было учесть все особенности законодательства и взять на себя смелость стать первой фармацевтической компанией, которая сможет эффективно провести рекламную игру и добиться желаемых результатов, учитывая интересы всех сторон. 

Решение:

Как правило, компании проводят рекламные игры на самые популярные товары. В случае «Аптекаря» выбранная механика являлась инвестицией в имидж собственного бренда, поэтому ключевым продуктом стал качественный лечебный бальзам для губ Carmex — актуальное в летний период средство с фактором защиты SPF 15. Организаторы взяли за основу классическую механику, принятую в ритейле, и адаптировали её под выбранный товар. Чтобы охватить все целевые аудитории, рекламная игра шла параллельно на двух уровнях: внешнем — для клиентов сети «Аптекарь» и внутреннем — для сотрудников сети.  

«Солнце в кармане»


Скриншот сайта солнцевкармане.бел

Главным условием для участия в рекламной игре для клиентов «Аптекаря» стало обязательное наличие у них активированной карты лояльности. Механика состояла из трёх этапов. Участникам нужно было 

  • приобрести любой продукт Carmex в одной из аптек сети; 
  • зарегистрировать код из чека на сайте солнцевкармане.бел;
  • сохранить чек с игровым продуктом.

Все зарегистрированные пользователи принимали участие в розыгрыше главных призов — 5 путевок на 14 дней на троих в санаторий премиум-класса «Альфа-Радон». 

Мотивация сотрудников 

Согласно статистике, полученной на основании проведенного ранее исследования, 80% покупок в аптеках являются целевыми, т.е. клиент приходит за конкретными товарами основного аптечного ассортимента (лекарственные средства и БАДы).  Приобретение товаров из второстепенного ассортимента (например, лечебной косметики) является импульсным. Организаторы устроили сотрудникам «Аптекаря» настоящий челлендж и провели внутренний конкурс, который помог усилить вовлеченность фармацевтов и провизоров в индивидуальную работу с каждым клиентом. Победитель получал путевку на двоих в санаторно-курортный комплекс «Плиcса». Выполнение показателей повышало индивидуальный рейтинг сотрудника, что придало дополнительный соревновательный эффект. Отследить его динамику можно было в личном кабинете корпоративной сети в режиме онлайн.  

Дополнительной мотивацией к участию стало проведение «Солнечных недель». Каждую неделю сотрудники получали различные задания, связанные с тематикой рекламной игры, оценивались как общие показатели аптеки, так и индивидуальные. Например, конкурс на самый большой процент активации карт лояльности среди существующих клиентов аптеки. 

В ТОП-5 участников по объему продаж игрового товара попали сотрудники аптек Лиды, Хойников и Петрикова. 


Победительница в конкурсе среди сотрудников

О цифрах и чувствах:

Охват: более 2 000 000 целевых контактов 

Коэффициент удержания клиента (CCR): 67 %

Активация карт лояльности: выросла на 1,5 %

Показатели продаж игрового продукта: в 20 раз превысили стандартные показатели (за 2 месяца)

Проведение игры также стало возможностью для руководства фармацевтической сети «Аптекарь» пообщаться с её участниками. Сразу после завершения рекламной игры победителей среди клиентов поздравил директор по маркетингу, а победителям среди сотрудников лично позвонил генеральный директор компании.


Директор по маркетингу поздравляет победителей рекламной игры

Проектная команда:

Фармацевтическая сеть «Аптекарь»: 

Дарья Линник – директор по маркетингу
Тимофей Корниенко – ведущий специалист по маркетингу
Юлия Аникина – бизнес-аналитик

Рекламное агентство:

AIDA Pioneer Branding & Creative



Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: