«Самый сок» от velcom: Как появилось первое брендовое Youtube-шоу в Беларуси

6 Ноября 2018 5294 4 Digital-маркетинг Production
Поделиться

В начале 2018 года velcom анонсировал новый тарифный план lemon для молодежной аудитории. Тариф включает безлимит на «ВКонтакте», Instagram, Viber и World of Tanks Blitz, специальный пакет ТВ-каналов в сервисе VOKA и многое другое для тех, кому от 8 до 26 лет.

В качестве основной коммуникационной платформы бренда на 2018 год креативное агентство Not Perfect предложило создать первое брендовое Youtube-шоу в Беларуси. Идея была доработана getbob и вот уже почти год реализуется в проекте «Самый сок» на Youtube.

01.jpg


Целевая аудитория

Ядро ЦА шоу – поколение Z, молодежь от 14 до 20 лет. Кроме возраста, ЦА отличается определенным восприятием мира и жизненными установками. Им созвучны ценности бренда lemon и слоган «Просто потому, что так хочется», а главной ценностью остается свобода самовыражения. Боясь пропустить важное, они мастерски контролируют все потоки медиа, разбираются в новых технологиях и следят за последними трендами. 

02.png

Цели и задачи проекта

На старте продвижения была поставлена задача не просто создать эффективную digital-платформу, но также стать частью жизни молодой аудитории.

Основные цели коммуникации:
— донести ключевое сообщение бренда «Просто потому, что так хочется»;
— создать релевантный интересам ЦА и ценностям бренда контент;
— транслировать продуктовые сообщения в релевантной для ЦА форме.

Для этого агентством getbob были определены три составляющие успеха, согласно которым строилась коммуникационная кампания: релевантная стратегия, релевантный контент и релевантное продвижение.

03_gif.gif

Релевантная стратегия

По данным исследования Cisco, к концу года видео составит 80% мирового интернет-трафика, треть из которого приходится на Youtube как основной источник информации. Молодые люди по всему миру все больше времени проводят за просмотром видео на Youtube. Платформа уже заменила им поисковик. Аудитория Youtube ищет не только вдохновение и развлечений, но и последние актуальные новости и другую полезную информацию.

Поэтому именно Youtube стал площадкой, где бренд lemon общается на одном языке со своими подписчиками, говорит с ними как с друзьями.

Чтобы мотивировать молодежь подписаться на канал, в концепции шоу ставка была сделана на локальный новостной формат и непрофессиональных ведущих, близких аудитории. 

04.png

Релевантный контент

С помощью шоу lemon транслирует свободу самовыражения, не дает оценок, что круто, а что нет, и не диктует правила для своих зрителей. Он оставляет право самому решать, каким быть и что выбирать. 

В каждом выпуске лидер «Бассоты» Егор Kipah и стендап-комик Степан Манкевич разбирают последние новости в медиасреде и пробуют их на себе. В шоу ты можешь не стесняться быть собой и делать то, что хочется, без оглядки на ожидания других. 

Кроме классического обсуждения новостей в студии, шоу выделяется выездными репортажами, во время которых ведущие примеряют на себя разные образы и общаются с прохожими в городе. Также в выпусках участвуют подписчики lemon и лидеры мнений, релевантные молодой аудитории, такие как рэпер Бакей, певица VAL, популярные блогеры Катя Эйфория, Лера Яскевич и другие. 

05.png

Релевантное продвижение

На Youtube каждую минуту загружается около 300 часов видеороликов. С ростом популярности сервиса конкуренция между каналами увеличивается еще сильнее. Медиаподдержка в современных реалиях становится не просто инструментом, а важной частью производства и распространения видеоконтента, так как только на больших объемах трафика можно проследить взаимосвязь данных в выбранной стратегии. Постоянный анализ реакций в аналитике YouTube и в комментариях позволяет быстро менять не только настройки продвижения, но и то, каким будет следующий выпуск по наполнению.

Одним из основных факторов, определивших стратегию промотирования, стал хронометраж видео. Поскольку 10-минутные видео продвигаются целиком, ключевым показателем эффективности для агентства является удержание аудитории в выпуске. Этот показатель позволяет оценить уровень вовлеченности и интерес пользователей к контенту. 

В стратегии продвижения выпуска используются два формата – In-Stream и Video Discovery, у каждого из которых своя задача: In-Stream работает с фокусом на удержание, Video Discovery – на рост канала и реакций. В процессе таргетинг сужается и далее постепенно расширяется для притока новых зрителей. Затем собранная аудитория используется для ретаргетинга и lookalike. Такая стратегия создает постоянный приток новой аудитории и конвертирует ее в лояльных зрителей.

06_инфографика.png

Производство выпусков

Нетипичная для рынка задача требовала разработки и тестирования собственного алгоритма взаимодействия между отделами и подрядчиками.

Для работы над каждым выпуском сегодня задействовано около 20 человек, а цикл производства одного ролика составляет от 1 до 2 недель. Шоу выходит каждую неделю. Этот процесс не останавливается ни на один день, что отличает его от цикла производства рекламных роликов. 

Результаты

— 56 000 часов просмотра;

— 1 594 000 просмотров;

— 40% удержания аудитории;

— комьюнити лояльной аудитории. 

07_инфографика2.png

Над проектом работали: 

Коммуникационная стратегия - агентство Not Perfect
Креатив, реализация и сопровождение проекта - агентство getbob
Клиент - velcom 

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: