«Однажды настоящее станет историей»: Как двухлетняя рекламная кампания повысила узнаваемость пивного бренда KULT

Поделиться

В 2015-2016 годах прошла масштабная рекламная кампания для линейки пива Kult ОАО "Криница". Основной задачей было повысить узнаваемость бренда, т.к. ограниченная доступность сорта и нерегулярная представленность в торговой сети в сочетании со слабой коммуникацией привели к тому, что, по данным опроса, о бренде знали лишь 4% целевой аудитории потребителей.

Инсайт 

Когда недостатки становятся преимуществами. 

Люди могут закрывать глаза на недостающие свойства продукта (или даже восхищаться ими), если они эмоционально привязаны и чувствуют страсть к этому продукту. 

Коммуникационная цель

Изменить восприятие и повысить узнаваемость бренда.

Решение   

Использовать название бренда KULT и воссоздать сильные эмоции привязанности.

Осветить минусы продукта как преимущества, используя общеизвестные символы из недавнего прошлого в положительном и модном ключе.

Креативная идея

Мы не можем скрыть неудобные свойства. Но что, если мы сделаем историю именно о них? Обратимся к прошлому и расскажем истории о соотношении положительного и отрицательного и об изменившихся точках зрения, когда на отрицательные стороны объектов восхищения часто закрывались глаза.

Всеми любимые символы из общего прошлого воплотились в культ хороших воспоминаний, и он уже имеет множество последователей. Теперь у них есть свое пиво — KULT, которое всегда готово вам напомнить:
«Однажды настоящее станет историей».

1.png

Структура кампании 

Авторы кампании с самого начала установили негласный долгосрочный план — на несколько лет вперед. Он заключался в том, чтобы строить проект поэтапно, так, чтобы каждый этап в свой момент времени решал ключевую роль для формирования восприятие бренда как напитка-союзника для ценителей подлинных, непростых вещей, создателей и открывателей. 

Первый этап заключался в воскрешении культовых вещей через слоган «Однажды настоящее станет историей». На этом этапе воскресили пиво KULT. 

Второй этап призывал к действию. Было проведено сравнение того, как создается пиво KULT, и того, как каждый человек каждый день создает свои яркие моменты. Кампания призывала к новым свершениям слоганом «Время создавать», тогда же расширив линейку пива новым видом Lager. 

Третий этап на подходе и готов к запуску, нем потребителю напомнят, в чем же кроется истина и как рождается культовое. 

ТВ-Ролики

В первом ролике авторы идеи воскресили в памяти людей культовые вещи. Во втором — призывали создавать культовое. В третьем обещают вернуться к корням пива KULT. 

Ролик 2015 года

Ролик 2016 года

Визуалы

На первом этапе вспомнили культовые вещи, ассоциируя их c характерными чертами продукта. На втором — вдохновляли на создание. В третьем расскажут, как же создается KULT. 

2.png

3.png

4.png

Нестандарт

5.png

6.png

На фестивале Freaky Summer Party призывали посетителей к самовыражению слоганом «Время создавать» и ироничными мотивационными постерами, которыми было забрендировано пространство «ЦЭХ». 

8.png
FSP_WC_3.JPG
7.png
rollup_KULT.jpg
9.png

Результаты:

  • Участие в странных культах: 1
  • Время, потраченное на сентиментальные воспоминания: более 24 часов
  • Реанимировано исторических мест и объектов: 55
  • Рост продаж: 313%
  • Рост осведомленности: от 4% к 32%

Команда проекта:

HUNTERS AGENCY

ADDICTED AGENCY

ОАО «КРИНИЦА»



Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: