Неловкие вопросы в спальне и воспитание детей: Как развивался проект открытых классов для беларуских пап

27 Сентября 2018 2874 0 Креатив Нестандарт
Поделиться

Целый год в Беларуси проходил республиканский конгресс «МамаPro» – обучающий день, в течение которого родители и планирующие беременность семьи встречались с топовыми экспертами в области материнства и детства.  Конгрессы прошли в Минске и в каждом областном центре и собрали порядка 2000 человек, заинтересованных в дополнительном образовании. Удивительно, но аудитория делилась примерно 60\40 процентов (женщины\мужчины). Многие папы подходили к организаторам и обращали внимание на то, что хотели бы больше простых советов и практических-мастер-классов для отцов. Так и родилась идея оупен-классов «ПапаPro».

О том, как был реализован проект, что было сложно, какого охвата достиг - рассказывает Команда Pro.

Цели и задачи:

– дать знания и папам, и мамам в области осознанного родительства;
– привлечь новую аудиторию;
– закрепить за собой ту аудиторию, которая осталась лояльной после «МамаPro»;
– соблюсти баланс между полезным и игровым форматом;
– дать площадку для общения семей со специалистами и брендами-экспертами;
– продвинуть бренд Pro как платформу для общения родителей.

Концепция:

Формат оупен-классов придумали для того, чтобы было понятно, что это не лекционная, но обучающая форма, с партами, доской на первом этаже, а на остальных – обучение в типичной для каждой семьи обстановке: в детской, спальне и кухне. 

Каждая зона – это мастер-классы и crash-тесты от ведущих врачей, сексологов, психологов, истории пап и развлекательные зоны для детей. На каждой зоне пап и мам встретили известные отцы. 


Мужской территорией гаража заведовал Павел Сыроежкин, вкусные завтраки для жен готовили на кухне с Антоном Мартыненко, а самой ажиотажной зоной стала спальня, где ловкие и неловкие вопросы задавал телеведущий и завидный холостяк Юрий Ярошик. 

С главной сцены оупен-классов журналист Александр Найденов откровенно поговорил с десятком классных пап, которые умудряются успевать все: певцы, ведущие, спортсмены и бизнесмены откровенно рассказали о том, чего они боялись перед рождением первенца и как воспитывают своих детей.


5 самых эффективных решений для проекта:

1. Привлечение компетентных спикеров, которым по-настоящему доверяют мамы, чтобы подчеркнуть образовательный контекст события. Руководителем проекта Pro является Диана Мардас, врач акушер-гинеколог, аспирант кафедры общественного здоровья и здравоохранения БелМАПО и сама пользуется большим доверием аудитории (за ее инстаграм-аккаунтом наблюдает 11 тысяч человек), и смогла заручиться поддержкой таких топовых специалистов, как спикер и ведущий  «Детской» Дмитрий Чеснов, врач педиатр, ведущий пограммы «Детский Доктор» на телеканале «Беларусь 1».


В зоне кухни выступил Андрей Беловешкин – врач, кандидат медицинских наук, а также блогер, за которым следит порядка 7 тысяч людей.


Список выступлений насчитывал 12 фамилий топовых экспертов. 

2.Прицельные анонсы. Мы понимали,  что наша аудитория состоит из тех, кто уже приходил на конгрессы «МамаPro», но нужно привлекать еще больше, так как мероприятие было рассчитано на шесть больших зон и десятки мастер-классов, на тысячи думающих, любопытных молодых родителей, которые придут с вопросами, с желанием активно участвовать и интерактивить. Но не хотелось приравниваться к десяткам фестивалей и идти стандартными схемами: афиши, тумбы, баннеры.

Мы поработали над информационным сотрудничеством со СМИ и максимальным числом выходом анонсов у них. Благодаря поддержке Мингорисполкома мероприятие попало в объявления метро, в общественном транспорте, в женских консультациях, нескольких роддомах, и это оказалось невероятно эффективным каналом продвижения. Две недели до события ежечасно поток из миллионов минчан слышал в метро про оупен-классы в простой и сжатой форме: где и когда – это точно узнали все, теперь стоило объяснить – почему.

3. Трогательный флешмоб. Лицами проекта стали папы, которые успешны в своей работе и при этом умудряются быть примерными семьянинами, внешне кажутся именно теми отцами, которые точно все успевают. Но, конечно, это не так, и у них достаточно страхов, особенно много их у родителей до рождения первенца. Мы попросили наших спикеров площадки оупен-классов рассказать про эти страхи под хештегом #папаproстрах.




Флешмоб не получился вирусным, но был охватным, а поучаствовали в нем лидеры мнений (более 10), некоторые истории послужили поводом обсуждений на радио и в СМИ (дополнительное анонсирование, на которое мы надеялись, но не планировали). 


Александр Патлис рассказал, как боится диктовать правила усыновленному сыну Леону,  шоумен Павел Сыроежкин – как пропустил часть воспитания одного ребенка и наверстывает на втором, Артем Лукьяненко (группа Navi)  – про первый опыт отцовства, Александр Солодуха  – про то, почему дети его детей  – это тоже психологически его дети.


В общем, такое не напишет ни один пиарщик, истории были искренними, их много комментировали и, безусловно, они привлекли и новую аудиторию и ее доверие.

4. Smm-стратегия.
У нас уже была лояльная аудитория, но мы хотели, чтобы люди по-настоящему ждали наше событие. Smm-посты выходили с 10 по 15 сентября, общий охват уникальных пользователей, которые увидели посты – 219,5 тысяч, общее число показов (с таргетинговой рекламой) – 250 тысяч.

Мы сознательно избегали типичного для семейно-детской тематики визуала: нежно розовый и голубой цвет, ножки в ладошках. Разработанное KV было специально ярким, на синем фоне выделялся желтая фигура папы, рядом с ним силуэты мамы и ребенок – подчеркнуть, что событие для всей семьи. В своем визуале оформили и посты про спикеров – получилось креативно и обращало внимание. Многие спикеры с удовольствием брали визуал и размещали у себя. Например, баскетболист Александр Куль, спортсмен Константин Маханьков, шоумены Антон Мартыненко, Павел Сыроежкин и другие.



5. Зонирование. Оно стало как и «головной болью» на этапе организации (пришлось подготовить 6 полноценных отдельных ивент-площадок), так и спасением на самом событии, когда многотысячная толпа вполне благополучно распределилась по зонам и помещениям.


Мы избежали столпотворения, а люди не ждали, когда пройдет неинтересная им лично тематика. К нам хотело присоединиться большое количество партнеров, но мы опасались перебора, чтобы избежать скептического отношения публики. 


Поэтому за месяц до «Дня Х» мы достали тетрадку в клеточку и расчертили по этажам зоны, исходя не из запросов брендов, а из интересов аудитории. Нам нужны были и интересные игровые зоны для детей (и Bella Baby Happy и KIA сделали аншлаговую для детского внимания площадку с мультяшными героями и сказками), эксперты с автомобилями, чтобы продемонстрировать грамотное положение беременной женщины за рулем, проиграть ситуацию, где папа везет маму и совсем маленького ребенка (опять спасибо KIA, которые превратили гараж в наглядное пособие).

В детской пеленальный столик и краш-тест подгузников помогла организовать Bella Baby Happy. Какие игрушки успокаивают, развивают или даже усыпляют малыша – рассказали на примере игрушек Fisher-Price, которые и без нас выпускают игрушки для сна и развивайки.


3  сложности, с которыми столкнулась команда:

1. 
То самое доверие аудитории. Свою аудиторию мы собирали целый год. Это постоянно развивающиеся женщины, которые привыкли обдумывать и планировать такие шаги как рождение детей, первый прикорм и так далее. 
Это мамы в декрете, которые бегают с коляской по парку, активно общаются и внутренне хотят развиваться.

Второй поток аудитории - это папы, которые приходили на наше мероприятие, но не так активно участвовали, и те, кто до этого не доходил до конгресса.

И третий поток аудитории и именно этого мероприятия - посетители ТРЦ, которые впервые услышали о проекте. Мы не хотели им соответствовать, но сделали партнерские ограничения и структуру программы такой, чтобы быть более познавательными, нежели развлекательными, а партнеров – максимально нативными.



2. Большое количество событий. Это в принципе про сентябрь. Мы хотели сделать гараж именно уличной экспозицией, поэтому назначили дату на сентябрь, пропустив вперед «Тбилисобу» и День города, но день в день с нами были закрытие мотосезона клуба Harley Davidson, Фестиваль молдавского вина в Верхнем городе и так далее. Поэтому с мотоклубом мы сделали партнерку, делали перекрестное анонсирование и даже передавали со сцен приветы. События по времени не перебивали друг друга, мы сверили время и пресс-подходов, так что скорее даже обменялись и аудиторией, чем пострадали от близкого соседства.  



3. Поток ТРЦ, который сложно назвать сфокусированной целевой аудиторией. Это заметно было около главной сцены, где были и молодые родители, пришедшие с блокнотами  записывать, и просто прохожие, которые не были настроены на вдумчивое восприятие. Как раз эту задачу помогло решить зонирование, где каждый мог выбрать тематику: малыши в детской, психология и сексология в спальне, прикорм и другие детали питания на кухне и так далее.

Результаты проекта:

  • Количество публикаций: более 160 публикаций. 
  • Фактический охват: почти 5 миллионов человек (сработало большое количество теле-выходов и большая активность аудитории врачей и блогеров).
  • Партнеров: более 10, в том числе генеральный партнер Bella Baby Happy, Kia, «Белгосстрах», Fisher-Price, «МТБанк» и другие.


Команда Pro:

Руководитель проекта — Диана Мардас
Партнер-директор – Наталья Мирончук
Медиадиректор – Екатерина Романова
Медиаменеджеры – Татьяна Машкович, Алеся Мешкуть (копирайтер)
Сопровождение партнеров – Виктория Тупицына
SMM-продвижение — Алена Жук
Ивент-менеджер – Алена Деревенко
Дизайнер – Владимир Котенев


Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: