Нативные проекты, а не баннеры. Как агентство Brandster.media продвигало первый беларуский сервис онлайн-бронирования

Поделиться

В этом году агентство Brandster.media начало работу по онлайн-продвижению туристического портала, первого белорусского сервиса онлайн-бронирования отелей, экскурсий, санаториев и агроусадеб VETLIVA. Заказчик услуг — крупный туристический оператор РУП “Центркурорт”.

Появление бренда VETLIVA на рынке было анонсировано  до начала работы с ним: был запущен сайт, некоторые СМИ опубликовали информацию о новом портале, на Youtube появился рекламный видео-ролик.

Перед агентством стояла задача сформировать положительный имидж портала и увеличить количество бронирований  посредством следующих каналов:  

  1. Контекстная реклама и таргетинг (Яндекс.Директ, Google Adwords, Target, ВКонтакте, Facebook)
  2. SEO-продвижение
  3. SMM-продвижение (ВКонтакте, Facebook, Одноклассники, Instagram)
  4. Нативная реклама - 54 статьи в течение девяти месяцев
  5. Видео (Youtube и дисплейная сеть)
  6. Баннерная реклама. 

— С самого начала работы было понятно, что  мы выполняем очень важную задачу, так как данный портал — туристическое будущее страны. Важным фактором, который повлиял на всю нашу работу, стал вывод: если сами белорусы не начнут ездить по своим  достопримечательностям, то у нас ничего не получится. Если не будет развиваться инфраструктура вокруг туристических объектов, сюда не приедут и иностранцы. Было принято решение выполнять поставленную задачу  на нескольких фронтах: внутри страны и за ее пределами, — комментируют в Brandster.media.

Портрет клиента портала: женщины и мужчины от 25 до 55 лет среднего достатка и выше. Основные интересы аудитории — история, культура и кулинария. Ядро целевой аудитории — женщины 30+. Такая же ЦА — пользователи из ближнего зарубежья.

Задачи: Увеличить узнаваемость бренда у целевой аудитории, генерировать лиды на бронирования экскурсий, туров, отелей, агроусадеб и санаториев.

Работу начали с каналов, которые оказались самыми эффективными для продвижения данного проекта.

Контекстная реклама — Google adwords и Яндекс.Директ. 

Первым, что положило начало быстрому и эффективному росту бронирований туристических услуг через сайт, стала контекстная реклама. Средний CTR объявлений сейчас около 10%

ll62UyjmRomVyVi2-Z7UNA.png

Скрин показывает эффективность контекстной рекламы по регионам Белаурсь и Россия.

DIw3b4x3RDilVTcYxShXOw.png

Скрин показывает эффективность контекстной рекламы по России и Беларуси

Было подготовлено около 200 баннеров по различным направлениям бронирования и отдельным объектам, которые впоследствии были запущены в контекстно-медийной сети и рекламной сети Яндекс. CTR составил 0.4-1%. Конверсии отслеживаются на двух этапах: нажатие кнопки предварительного бронирования и финальной кнопки подтверждения брони. Во время работы был получен интересный результат:. несмотря на то, что у текстовых объявлений CTR был выше, именно КМС дала больше успешных бронирований. Это в очередной раз подтверждает, что качественная визуализация рекламного контента увеличивает продажи услуги.

Нативная реклама

К работе с нативной рекламой было осуществлено два подхода: часть материала мы готовили своими силами, небольшой процент писали специалисты площадок, на которых планировались размещения. В первом случае ради подготовки качественного материала мы проехали по Беларуси 3300 километров за 7 дней и собрали материал для 15 статей. Во втором мы составляли брифы для площадок, и они предлагали идеи. Иногда  предлагали мы, а они их воплощали в жизнь. 

Из 10 порталов, с которыми мы сотрудничали, реальные лиды были получены с 34travel.me и с kyky.org. Лучшие публикации набрали порядка 30 000 просмотров. Средний CTR в нативке составил 3%, максимальный 6%. Показатель отказов от 10 до 20 процентов. Вот примеры статей, которые дали лучшие показатели: 

34 достопримечательности Беларуси

Семь модных агроусадеб Беларуси в инстаграмах

2017-08-18 10.40.08 am.png

Кейс: Красивые места, доступные на велосипеде - цикл статей

2017-08-18 10.42.15 am.png

Для подсчета эффективности площадок мы разработали формулу стоимости лояльного посетителя. 

Учитывались следующие показатели: стоимость размещения на портале, количество переходов по целевой ссылке и показатель отказов. На данном этапе мы не учитывали конверсии, так как первоначальная задача была сформировать положительный имидж портала, да и сама по себе нативная реклама далеко не всегда дает прямые лиды, а используется в первую очередь для увеличения узнаваемости бренда. Хотя в нашем случае были достигнуты и конверсии: многие посетители, пришедшие на портал посредством нативных статей, в результате осуществили бронирование. 

Охват совершенно не важен для задачи по лидогенерации, поэтому в нашей формуле его нет. Намного важнее то количество посетителей портала, которое мы получили, и их лояльность к бренду. 

Возникает вопрос: почему мы не использовали стандартный CTR? Он не показывал бы полную картину при выполнении задачи по лидогенерации, а это было важно. 

Если же говорить о времени, проведенном на сайте, то оно составляло от 2 до 4 минут в зависимости от площадки. Победителем в этом плане стал 34travel. 

Очень хорошие показатели продемонстрировал региональный гомельский портал gomel.today. Охват статьи составил 7000 пользователей, при этом 180 переходов с показателем отказов всего 10 процентов.  

На данный момент уже размещено 28 нативных статей. Приложим немного статистики для понимания того, насколько точно мы попали в интересы целевой аудитории. 

Статистика по размещениям на KYKY.org

Статистика по второй основной площадке 34travel.me

Второй портал в плане конверсий отработал значительно лучше. 

SEO

В начале первого этапа продвижения появились результаты  SEO-оптимизации: увеличился трафик из поисковых сетей, по многим позициям портал вышел в топ-10, хотя в самом начале работы его не было даже в топ-100. В сео-оптимизации сайта были свои сложности, которые заключались в ограничении количества и мест размещения заголовков и текстов, строгие требования со стороны заказчика к содержанию текстов и плотности ключевых слов. Для продвижения портала было написано около 1500 уникальных текстов про достопримечательности и интересные места Беларуси. 

14.jpg

SMM

Говоря о продвижении в социальных сетях, на данный момент лидерами по активности участников группы можно отметить Одноклассники и Instagram, где каждый пост  взрывается лайками и комментариями. На самом же деле, это происходит именно потому, что там присутствует ядро нашей целевой аудитории, которое испытывает большой интерес к санаториям и автобусным экскурсиям. Сообщество в одноклассниках выросло, как на дрожжах, и  насчитывает сейчас более 4000 человек.  Конечно, комментарии от пользователей бывают разными, как положительными, так и негативными. Негатив, в основном, связан с высокими ценами санаториев и отелей. С каждым негативным комментарием мы работаем очень тщательно для того, чтобы целевая аудитория понимала, что порталу не безразлично их мнение. 

Для каждой соцсети у нас продуман отдельный стиль написания постов. Также различаются и активности, разрабатываемые для каждой социальной сети, то есть даже если мы проводим один и тот же конкурс, то одинаковым будет только название, а механика его проведения для каждой соцсети будет своя. 

Приведем примеры активностей, разработанных за последние месяцы.

Был создан сайт, на котором мы разместили тест. Его задача заключалась в том, чтобы показать белорусу, что он и сам не знает свою страну. Каждому человеку, который проходил тест, предлагалось угадать, какое фото сделано в Беларуси, а какое нет. 10 фото и два варианта ответа. Ссылка на кейс.

2017-08-18 11.16.20 am.png

Также нами был проведен конкурс “Зеленая Беларусь”. Подробности по ссылке.

Теперь расскажем о том, что не работает: 

Баннерная реклама

Баннерная реклама на тех же самых 10 площадках. За первые два месяца из-за низких показателей эффективности мы урезали половину запланированных заказчиком размещений. На 3-й месяц из 21 площадки у нас остался только relax.by. Неэффективными оказались даже баннеры на таких площадках, как tut.by (титульная страница). При охвате 500 000 фиксировалось всего 750  переходов, то есть CTR составил 0,15. Это вроде и не так мало для баннеров, и стоимость лояльного пользователя мала, но поставленные задачи не были выполнены. Также было со всеми площадками. Широкие охваты, но низкая эффективность. 

Из самых ярких примеров можно привести размещение на av.by тексто-графического блока с призывом изучать страну на авто. Охват на площадке огромный: 500 000 каждый месяц, однако к 3 месяцу CTR упал до 0,1, и нам пришлось отключить и эту площадку. Показатель отказов также был высокий. Во втором месяце мы решили поменять визуал, это улучшило статистику, но задачи все равно не выполнялись. Эта площадка изначально была выбрана согласно техническому заданию заказчика, и нам нужно было ее протестировать в любом случае.  

Выводы: рекламный формат изжил себя, баннерная слепота —  это уже не миф, а факт. Баннеры работают только на уровне дополнительного инструмента формирования имиджа бренда, но никак не основного, и, тем более, не для лидогенерации.

Таргетинг Вконтакте

Мы полностью отказались от таргетированной рекламы Вконтакте, так как у нее были слишком низкие показатели. Были оставлены только бюджеты на рекламу активностей и продающих постов в других сообществах для выполнения имиджевой задачи.  

Другие каналы продвижения

К 3 месяцу мы заметили тенденцию увеличения прямых посетителей. Это значит, что мы начали выполнять и первую задачу, которую поставил для нас клиент — формирование положительного имиджа. Так что имейте в виду, если ваша организация ставит перед собой такую задачу, то бюджет должен быть рассчитан, как минимум, на это время. 

Видео

Этот вид плейсмента мы будем запускать в ближайшее время. Был снят влог о нашем путешествии, который состоит из 7 выпусков, планируется сделать посев на российский и белорусский рынок. Поэтому и выводы по этой части работы будут чуть позже. 

Коллаборации

Уже в этом месяце начинаются интеграции с брендами, которые пересекаются с нашей целевой аудиторией. Например, сейчас идет интеграция с maps.me и с очень известным в Минске такси. 

Продвижением бренда в туристической сфере с вами поделилось диджитал-агентство Brandster.media  группы компаний “Концепт”. 

В заключение отметим, что наш клиент имеет на сегодняшний день отработанные каналы привлечения клиентов, и количество лидов в день растет уже второй месяц подряд. Мы смогли привлечь как клиентов, так и партнеров портала Vetliva. 

Фото: 34travel.me



Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: