Лучшие кейсы Warc Media Awards из Лондона: бассейны, трансвеститы и троллинг

Поделиться

Британская компания Warс, известная как одно из самых больших хранилищ маркетинговых и рекламных кейсов, подвела итоги cвоего конкурса Warc Media Awards. Мы побывали на церемонии награждения в Лондоне и делимся своими впечатлениями.

Warc — это не просто собрание кейсов. Это портал, который специализируется на best practice в рекламе и маркетинге. Они проводят свои исследования, освещают ключевые события и даже награждают лучшие кампании по мнению международного жюри, состоящего в основном из управляющих и партнёров крупных рекламных компаний и брендов.

Подача на Warc Marketing Awards совершенно бесплатная, а вот категории и оценка работ отличается от креативных фестивалей. Особенное внимание здесь уделяется, во-первых, стратегии и бизнес-результатам, а во-вторых, разбору и детализации каждого шага рекламной кампании (по сути, имплементейшену, о котором сейчас так много говорят в мире рекламы и чего так не хватает нам в Беларуси). Ведь с идеями и креативом, надеюсь никто спорить не будет, у нас полный порядок.

Кстати, об этом говорят и названия категорий:

  1. Best Use of Data
  2. Effective Use of Partnerships & Sponsorship
  3. Effective Use of Tech
  4. Effective Channel Integration

31979875074_21967b8e43_k.jpg

Мероприятие во многом построено по принципу семинаров Inside the jury room в Каннах. Каждой номинации выделена панельная дискуссия между представителем Warc и членами жюри, в рамках которой освещаются основные аспекты судейства и принятых решений, обозначается суть категории, какие-то тренды. В дополнение к этому, нескольким авторам награждаемых кейсов было предоставлено время на сцене, чтобы они рассказали про свою работу подробнее.

32822702355_1068d54cd0_k.jpg

Как прессе нам предоставили кейсы победителей в том виде, в котором они попадают в базу Warc — 7-9 страничный текстовый документ, наполненные графиками, с детальным описанием кампании, начиная от рыночной ситуации и контекста, заканчивая ROI и полученными уроками. К сожалению, данные доступны только для подписчиков Warc, поэтому выкладывать их здесь мы не имеем права. Однако, несколько комментариев дать можно.

IMG_0941.JPG

Narellan Pools

Гран-при, Best Use of Data

Агентство: Affinity

Клиент: застройщик бассейнов Narellan Pools (Австралия)

В условиях сокращающегося рынка и усиливающейся конкуренции, Narellan Pools поставили себе цель серьезно увеличить траффик на сайт, и как результат, повысить продажи.

Анализ данных компании показал, что конверсии среди потенциальной аудитории резко увеличивались на несколько дней каждый раз, когда жара летом усиливалась больше обычного, как и мотивация нырнуть в свой собственный бассейн в первый раз.

Результатом стала кампания, спрограммированная так, чтобы коммуникация "ныряй" появлялась в интернете только в дни повышенной жары. Для этого было создано кастомное приложение, сообщающее автоматизированной рекламной платформе температуру по Австралии.

Лиды выросли на 11%, конверсии в покупку — на 23%, при этом медиа бюджет сэкономили на 30%. Такого показателя продаж компания не достигала ни разу за последние 10 лет.

Brooke Bond Red Label 6 Pack Band

Золото, Best Use of Data

Агентство: Mindshare

Клиент: Uniever Hindustan

Кампания Brooke Bond Red Label 6 Pack Band очень интересная и явно была фаворитом жюри во многих категориях. С точки зрения использования данных стратегия была не вливать бюджет ни во что, кроме YouTube, до той поры, пока бренд не убедится в позитивном восприятии рискованного контента и положительной ассоциации его с продуктом. Для этого был организован ежедневный мониторинг диджитал пространства.

А риск заключался в том, что в рамках кампании была собрана группа из шести трансвеститов, которые выступали и раскручивались на очень консервативном рынке Индии

M&Ms: 75th Anniversary

Гран-при, Effective Use of Partnerships & Sponsorship

Ведущие агентства: BBDO NY, MediaCom

Клиент: Mars (США)

Компания решила вместо того, что просто праздновать, вспоминая 75 лет успеха, сконцентрироваться на создании наследия на следующие 75 лет. Для этого бренд пригласил в партнеры трендовых исполнителей - диджея и продюссера электронной музыки Zedd и вокалиста Aloe Blacc, чтобы переосмыслить иконическую песню Candyman из рекламы M&Ms и сделать ее актуальной для нового поколения. Песня стала центром большой маркетинговой кампании с акцентом на технологии и работу с ютубберами для создания целого пласта контента.

Reword Headspace

Гран-при, Effective Use of Tech,

Ведущее агентство: Leo Burnett Melbourne

Клиент: ассоциация психического здоровья молодежи Headspace (Австралия)

Прекрасный эксперимент по борьбе с троллингом с использованием AI осуществила организация Headspace на базе школ Австралии. Команда создала при участии детей расширение для браузера, которое вычеркивает обидные слова, когда пользователь их пишет, переспрашивая его, действительно ли он хочет так сильно обидеть кого-то в интернете. При этом система распознает контекст и нюансы использования (например, фразу "you're fucking awesome" не вычеркивает).

Исследование показало, что дети до 15-16 лет не всегда понимают, насколько обидно то или иное слово. Программа помогает быть более осознанным. 6 недельная кампания продвигала инструмент среди родителей и учителей. В результате, Reword установили на 150 000 компьютеров в 260 школах, в 84% случаев слова были заменены. Ведутся переговоры по распространению программы в Европе.

Snickers: Crisper

Гран-при, Effective Channel Integration

Ведущие агентства: BBDO NY, MediaCom

Клиент: Mars (США)

Запуск менее калорийного батончика Snickers: Crisper планировался как инструмент усиления проникновения батончика среди, в первую очередь, женской аудитории. Кампания использовала популярный тренд соединения слов для описания нескольких эмоций сразу (как hanger= hungry and angry) и рассчитывала, что пользователи подхватят эту игру. Для старта кампании были созданы ролики, которые показывали совмещение разных эмоций:

Идея была далее проработана для каждого канала и платформы в отдельности, наполняя контентом сеть. Например, был придуман специальный "голодный" плейлист для Spotify, где совмещались несовместимые треки. Пародийные ролики в социальных сетях в стиле магазина на диване, рекламировали абсурдные несуществующие продукты, типа асто-тиары для «коспринцессы» - космической принцессы. Бренд также объединился с приложением Popkey, позволяющем быстро находить и постить гифки в месенджерах, чтобы усилить распространение. Кампания действительно приобрела вирусный эффект, результатом стал рост показателей восприятия бренда, намерения о покупке, и рост продаж.

Всех победителей можно найти на сайте Warc и даже получить там тестовую подписку, чтобы посмотреть полные кейсы. Ну или просто погуглив их.

Владимир Могилевец

Ирина Рогачева


Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: