Лайфстал и блогеры. Как Куфар поменял имидж и сделал ставку на молодежь

Поделиться

Куфар провел масштабную полугодовую кампанию в поддержку редизайна площадки объявлений, что в итоге помогло им зарекомендовать ресурс у молодой аудитории.

Предыстория

В январе 2017 года на платформе Куфар обновился фирменный стиль, а в феврале запустился новый сайт и мобильное приложение. Вслед за обновлением продукта меняется и коммуникационная составляющая – Куфар строит имидж инновационной, современной платформы продаж под слоганом «Меняться естественно!».

Новый дизайн и сервисы дают возможностью заявить о себе среди молодой аудитории, которая с легкостью подхватывает свежие идеи. И, если увеличить долю молодых людей, предпочитающих Куфар для покупок, это станет модным для остальных.

ЦА

В рамках кампании было выбрано основное ядро целевой аудитории – новые пользователи. Это молодые люди, которые редко пользуются Куфаром. Возраст – 15-24 года. Молодые, умные, активные. Являются не только потребителями контента, но и его создателями. 

Задачи:

  • Разработка коммуникационной кампании, которая призвана донести современные ценности и уникальные преимущества Куфара, как лидирующей площадки продаж в Беларуси, основанной на масштабных изменениях, происходящих с ресурсом. 
  • Привлечение новых и молодых пользователей на Куфар и укрепление отношений с существующей аудиторией. 
  • Информирование о новом сайте ресурса, обновлении приложения Android, о запуске iOS-версии приложения. 

Решение

Куфар совместно с агентством getbob digital agency разработали комплексную рекламную кампанию на первое полугодие 2017 года, которая раскрывает тему изменений в контексте жизни молодых людей, основанную на актуальных трендах.

Креативная идея кампании поддерживала коммуникацию «Меняться естественно», основное сообщение – Изменения неизбежны. Важно понимать, что меняться естественно и это приятно!

Стратегия заключалась в поэтапном формировании осведомленности и лояльности у ЦА через разные каналы сообщения от общего к частному. Если кратко: мощное информирование, закладывание новой коммуникации, отражение лояльности к продукту благодаря лидерам мнений, вовлечение, взаимодействие с продуктом. 

Реализация

Первый флайт | февраль-март 

Запуск имиджевых визуалов с использованием каналов наружной рекламы, интернет-баннеров, SMM.

Идея визуального ряда – на Куфаре можно купить все трендовые гаджеты, и благодаря этому меняться так легко! Важно было показать образы актуальных гаджетов на Куфаре, отразить образ свайпа/скролла (отсылка к новому приложению). Показать, что меняться с Куфаром совсем просто.  

ООН. Фотопродакшн был реализован дуэтом KANAPLEV + LEYDIK. В съемках использовались актуальные для молодой аудитории гаджеты в лаконичном дизайне. В качестве героев визуалов был задействован концентрированный образ молодых людей: Мандарина и Фредерик.

Баннерная реклама. В поддержку также был запущен оригинальный формат баннерной рекламы с целью генерации интереса к новому сайту. Размещение происходило в том числе на актуальных для ЦА ресурсах. 

02_kufar_kv1_650.png

SMM. Имиджевая кампания в сообществах была основана на новых визуалах и выполняла информирующую задачу с целью познакомить пользователя с новым сайтом. Кампания была выполнена на 100% по показателям охвата и на 150% по показателям переходов на новый сайт.

Второй флайт | март-май

Видеоролик. Второй этап кампании стартовал с трансляции яркого сюжетного ролика «Меняться естественно!», который продолжил работать над имиджевой составляющей ресурса.

Помимо выполнения коммуникационной задачи, ролик должен был стать ярким элементом в рамках кампании. Задумка была реализована благодаря одному из самых актуальных молодых украинских режиссеров Ольге Журба, а также видеопродакшну One Little Production.

Медиаразмещение ролика включало несколько каналов: ТВ, преролл на релевантных видеоагрегаторах, экраны в гипермаркетах Минска, показ в кинотеатрах перед сеансами.

04_kufar_video_650.png

ООН. Плавным этапом продолжения второго флайта стал запуск новой наружной рекламы, состоящей из четырех сюжетов, на срок 4 месяца. Для размещения наружной рекламы были выбраны места, где обязательно проводит время поколение Z. Важно было подарить ЦА возможность не только увидеть сюжет от Куфара, но еще и сфотографироваться с ним.

Зачем фотографироваться с рекламой? Всё просто: помимо продвижения определенных категорий товаров каталога, важным элементом стала комбинация действующих лиц в кампании. Помимо уже знакомых аудитории героев из видеоролика в сюжетах появляются актуальные белорусские видеоблогеры: Влад Бумага (более 1 680 000 подписчиков на YouTube, 10% белорусской аудитории), Юля Годунова (более 280 000 подписчиков на YouTube, 30% белорусской аудитории).

Здесь также сработала идея о появлении видеоблогеров в наружной рекламе – новый канал коммуникации с их аудиторией, – что позволило ярко проиллюстрировать это явление текущей коммуникацией «Меняться естественно». Куфар стал первым белорусским брендом, который сделал лицом своей рекламной кампании известных YouTube-блогеров Беларуси.

Для реализации фотосъемки была приглашена актуальный минский фотограф-блогер Кася Сыромолот, известная своим особым стилем в съемке, нетипичным для наружной рекламы. Как и ранее, преследовалась цель показать ситуации использования продукта на близком для молодой аудитории визуальном языке.

Для съемок также была выбрана намеренно популярная и узнаваемая локация – улица Октябрьская. 

Сюжеты ключевых визуалов подчеркивали современный городской лайфстайл, беззаботный и легкий. Помимо этого, каждый сюжет содержит прямое продуктовое сообщение – количество вариантов гаджетов, которые можно найти на Куфаре. 

06_kufar_kv3_650.png

05_kufar_kv2_650.png

SMM. Имиджевая кампания в сообществах была сформирована на основе динамичного контента с мини-сюжетами из видеоролика и наружной рекламы с внедрением интерактивов для подписчиков.  

Третий флайт | май-июнь

Заключительный этап кампании был реализован в виде проведения творческого конкурса с привлечением релевантного лидера мнений. В продолжение сегмента видеоблогинга героем кампании стал известный белорусский видеоблогер Дима Ермузевич с аудиторией, достигающей 700 000 подписчиков только на YouTube, 10% из которой составляет белорусский регион. 

Конкурс стартовал в видео на канале Димы в виде анонса объявления Димы на Куфаре, в котором можно было выиграть личный мастер-класс от видеоблогера.

Конкурсное задание заключалось в генерации идеи первого видеоблога от зрителей, в который было вписано продуктовое сообщение о том, что все необходимое для новых увлечений можно купить на Куфаре. 

Помимо большого количества участников конкурса, третий этап кампании стал наиболее охватным среди релевантной ЦА.

07_kufar_vlog_650.png

Результаты кампании:

  • Среди ЦА (15–24 года) возросло количество пользователей ресурса Куфар на 17% за время проведения кампании.
  • В январе показатель роста предпочтения Куфар другим площадкам объявлений среди аудитории до 25 лет составлял 52%, в мае – уже 60%. 
  • За первое полугодие приложение попало в ТОП-15 бесплатных приложений App Store.
  • Количество просмотров видеоролика «Меняться естественно» достигло более 122 000.
  • Глубина просмотра видеоролика «Меняться естественно» составила более 40%.
  • Суммарное количество просмотров видеоинтеграций в блоге Димы Ермузевича составило более 274 000 раз.
  • Общий охват SMM-кампании составил более 2,5 млн человек.
  • Наиболее успешной соцсетью стал Instagram, общее число реакций в Instagram-постах в рамках кампании превысило 10 000.

В целом общение с молодой аудиторией мотивирует искать новые подходы, выделяться в мелочах и использовании каналов продвижения. Во втором полугодии продолжается работа в выбранном направлении, которая обязательно принесет новые результаты. 

Команда проекта:

Заказчик: Kufar
Стратегия, креатив, реализация: getbob digital agency
Фотопродакшен: KANAPLEV + LEYDIK, Кася Сыромолот
Видеопродакшен: One Little Production, режиссер: Ольга Журба
Медиа: Wunder, Webmart

Поделиться
Обсуждение:
Читайте также: