KitKat TV в Беларуси: как создавалась платформа любителей перерывов

Поделиться

В апреле 2015 года бренд KitKat обновил глобальную платформу. За счет широкой персонификации бренд стал ближе к любителям перерывов. Обновленная упаковка доносит идею, что шоколадный батончик с хрустящей вафлей идеален для разных видов перерывов: на кино, музыку или компьютерные игры. Также был выпущен ТВ-ролик, в котором показали всех любителей перерывов, каким бы ни был их перерыв:

 

Задача:

адаптация обновленной коммуникационной платформы шоколадных батончиков KitKat и запуск интегрированной кампании.

Целевая аудитория:

Студенты от 18 до 25 лет.

Структура кампании:

– ATL (наружная реклама возле университетов, постеры внутри учебных заведений)
– BTL (региональное промо в вузах и ССУЗах)
– Digital media
– SMM

Решение:

Для решения поставленной задачи необходимо было разработать долгосрочную стратегию поведения бренда в социальных сетях. Дополнительной задачей была разработка стартовой активности для первоначального набора подписчиков.

SMM-стратегия:

Каждое поколение не хочет быть похожим на предыдущее. Поэтому для целевой аудитории нужен был свой «телевизор» для получения информационного и развлекательного контента. Таким «телевизором» успешно стали социальные сети.

«KitKat TV в Беларуси» – это интерактивный канал для тех, кто знает, как весело провести перерыв!

Манифест:

Для тех, кто в перерыве хрустит KitKat, и для тех, кто ест его беззвучно.
Для тех, кто ищет новые способы перерывов и находит их повсюду.
Для тех, кто не замечает, как перерыв меняет все вокруг, и для тех, кому это очевидно.
Для тех, кто хочет всегда быть в курсе самых горячих новостей из стен универов, офисов и прочих заведений.
Для тех, кто считает, что делу – время, потехе – час, а перерыву – быть не менее пяти раз (в день).
Для тех, чей каждый маленький перерыв вдохновляет на большое дело!
Пришло время сделать перерыв на нашу группу и вернуться к делам с правильным настроением.
Присоединяйся!

группа вк.png

В рамках платформы были разработаны контентные рубрики в формате аллюзий на передачи телевизионных каналов:

– Перерыв для любителей музыкальной паузы
– Перерыв для любителей прогнозов погоды
– Перерыв для любителей интуиции
– Перерыв для любителей минуты славы
– Перерыв для любителей кино
– Перерыв для любителей битвы экстрасенсов
и другие.

Для этих рубрик разрабатывается уникальный контент (иллюстрации, локальные фотографии, видеосюжеты), которые были связаны со студентами Беларуси.

Кроме материалов, которые писались, снимались и разрабатывались агентством вместе с активными студентами, источниками информации стали молодежные лидеры мнений, группы «Подслушано» «Вконтакте» и подобные.

Основной площадкой в SMM стала социальная сеть «Вконтакте», так как ее аудитория в большей степени пересекается с целевой аудиторией. В качестве площадки-сателлита была выбрана социальная сеть Instagram, для которой стратегия была адаптирована. Исходя из специфики канала основным контентом стали уникальные фотографии с присутствием продукта, затрагивающие сезонные тренды и фишки этой сети, а также публикации пользовательского контента с продуктом.

инста.png

BTL:

Чтобы максимизировать эффективность сэмплинга, в механике BTL была заложена конверсия однократных офлайн-контактов в постоянных подписчиков группы. Промо-команда, состоящая из фотографа и промоутера, предлагала студентам выбрать один из атрибутов перерыва: наушники, джойстик, баскетбольный мяч, ракетка для бадминтона или 3D-очки.

С выбранным предметом создавалась уникальная иллюстрация, на которой участник активации размещался на пачке KitKat.

до-после.png

11_1.png

Чтобы найти «свою» упаковку KitKat, участники должны были зайти в группу «KitKat TV в Беларуси». А те, кто использовал ее в качестве аватарки, получали возможность выиграть приз. Чтобы не огорчать участников группы, которые не участвовали в BTL-активации, была реализована возможность прислать фотографию в группу и попасть на пачку.

ATL:

В наружной рекламе использовался интерфейс видеоплеера с фрагментами образов трендовых вирусных видео: танцы с енотами, гонки в супермаркете, офисный рок-н-ролл. 

KitKat_6000x3000mm.jpg

Результаты:

За период проведения кампании (апрель-май 2015 г.)

– 4 500 человек вступили в группу;
– 6 853 фотографии было сделано за время промо-кампании;
– Более 400 человек приняли участие в конкурсе и поставили персональную пачку KitKat на аватар;
– 65 623 пользователя составил уникальный охват группы в апреле.

Команда:

Клиент – ООО «Нестле Россия»
Бренд-менеджер: Татьяна Лефтер
Общий креатив, SMM: getbob digital agency
Креативный директор: Илья Кухарев
Директор по работе с клиентами: Екатерина Сакович
Копирайтер: Даша Король
SMM-менеджер: Андрей Багач
Дизайн: Оля Павлова
BTL: TDI
Media: Vondel

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: