Как убедить креативный класс купить жилье в непрестижном районе: кейс из Киева от агентства GRAPE Юрия Гладкого

Поделиться

2016 год. Рынок застройщиков в Киеве перенасыщен: строят 59 компаний, «первичка» продается в 1265 новостроях столицы. Перед строительной компанией BD Holding непростая задача – выйти на рынок жилых комплексов комфорт-класса с проектом на непрестижной территории.

О том, как креативное агентство GRAPE Юрия Гладкого - спикера форума «PR-пятница» - успешно справилось с этой задачей, читайте в кейсе ниже.

558_oooo.plus.png

Коммуникационная задача

Незыблемое правило рынка недвижимости: жилье комфорт-класса должно располагаться в хорошем районе. Однако клиент BD Holding смог получить землеотвод под свой проект жилищного комплекса комфорт-класса только в районе Большой Окружной улицы. Она и близко не относится к разряду престижных: унылая постсоветская многоэтажная застройка, загазованность, траффик и мелкооптовые рынки.

Как убедить людей, что здесь могут быть созданы условия для комфортной жизни современного человека? Пока застройщик обустраивал инфраструктуру и облагораживал район, необходимо было изменить восприятие людей и убедить их: это именно то место, где вам захочется жить, встречаться с друзьями и растить детей.

Аудитория

Ядро аудитории — это новый креативный класс: IT-специалисты, дизайнеры, музыканты, блогеры, рестораторы, стартаперы, которые пока не могут позволить себе купить жилье в центре, но не хотят жертвовать комфортом и свободой. Было понятно — нужны именно эти люди, чтобы изменить представление о районе.

Задача

Было необходимо создать новый вектор восприятия потребителями жилья комфорт-класса — изменить стереотип, что комфортное хорошее жилье обязательно должно быть дорогим и располагаться в престижных районах. Основной бизнес-целью была продажа 100% квартир 1-й очереди (всего 320 квартир) до конца 2016 года.

Идея бренда

Агенство GRAPE определило четыре основных направления мотиваций, по которым люди выбирают для себя достойное жилье:

  1. все хотят жить в красивом доме с интересной архитектурой — Exterior;
  2. в доме должно быть удобно жить: нужны продуманные планировки, звукоизоляция, паркинг, всяческие другие удобства — Сomfort;
  3. сейчас все заботятся о здоровье и хотят обитать в экологически чистом месте со свежим воздухом, зеленью и, желательно, водоемом — Health;
  4. и рациональный выбор, который заключается в балансе между ценой, месторасположением и инфраструктурой — Оptimality.

Объединив вместе все 4 аспекта: Exterior, Comfort, Health, Optimality, было решено назвать комплекс Echo park и разработать новую градостроительную концепцию Echology, как отклик (эхо) на потребности людей.

Чтобы повысить доверие к проекту, агенство GRAPE делегировало право представить его создателям комплекса: девелоперу, архитектору, креативному директору и лидеру клиентской службы. Именно они рассказали людям о новой градостроительной философии Echology. Видео размещалось в различных медийных форматах и на созданном сайте комплекса, где можно ознакомиться с Echo park более детально.


Применив философию Echology, агенство создало визуальную идентификацию Echo park: систему инфографики, фирменный стиль, навигацию, печатные материалы и интерьеры отдела продаж. Были даже изменены фасадные цвета дома.

14612433_1455458047804723_2216584473954482754_o.jpg

GRAPE также разработало мультиканальную стратегию коммуникаций для объекта. Она базировалась на использовании двух параллельных потоков сообщений и инструментов целью формирования имиджа и лидогенерации (заявки и звонки клиентов с сайта). Кампания, направленная на построение знания о комплексе и привлечение клиентов непосредственно в отдел продаж, включала в себя OOH, деловую прессу, различные медийные и контент-решения для цифровой среды, включая canvas и carousel в Facebook, нативную рекламу и др.

14711261_1455456234471571_3877427428156667317_o.jpg

Результаты

Главным результатом кампании стало то, что за первый квартал кампании было продано 54% квартир 1-й очереди (данные на июль 2016 года) — это 124% выполнения плана за данный период. Это свидетельствует о высоком уровне доверия к застройщику, а также о правильном понимании ЦА философии и концепции жилищного комплекса.

Кампания продолжила доказывать свою эффективность, поскольку при глобальном плане застройщика — продажа 100% квартир 1-й очереди до конца 2016 года — по данным на 3 октября 2016 года продано 79% квартир, а к концу года – все 100%. Таким образом, задача, поставленная перед креативным агенством GRAPE была выполнена.

Услышать другие успешные кейсы Юрия Гладкого можно будет на международном практическом форуме по маркетингу и связям с общественностью «PR-пятница» 30 ноября в Минске.

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: