Как прошло 25-тысячное грузинское застолье в центре Минска – кейс от бренда “Боржоми” и студии Sette

2 Декабря 2016 Marketing.by 4301 0 Event PR Компании
Поделиться

Верхний город Минска 27 августа на 6 часов превратился в гигантское грузинское застолье — здесь бренд “Боржоми” вместе с Мингорисполкомом, грузинской диаспорой и Посольством Грузии в РБ организовали фестиваль гастрономической культуры  “Тбилисоба Боржоми”.

Национальные праздники на площади Свободы летом 2016 году проходили еженедельно. “Грузинский день с “Боржоми” стал самым массовым и единственным, где роль основного организатора выполнял бренд. Непосредственной подготовкой и проведением мероприятия, а также кампанией по продвижению занималась PR-студия Sette.

О подводных камнях и находках фестивалей в центре Минска — в нашем кейсе.

tbi01.jpg

Заказчик: бренд “Боржоми” (ИООО “Аидиес Боржоми Бел”)

Исполнитель: Sette Studio (организация фудкорта: Totem Advertising (ООО ТОТЕМ АДВЕРТАЙЗИНГ))

Бэкграунд: “грузинские дожинки” или праздник сбора урожая проводятся поздней осенью в Тбилиси и других городах и селах Грузии. Во многих странах бренд “Боржоми” поддерживает проведение грузинских национальных фестивалей уже не первый год. В 2015 году бренд “Боржоми” инициировал проведение “Тбилисобы” в Минске, и именно она дала старт идее еженедельных национальных дней в Верхнем городе, реализованной мэрией города. В 2016 году был проведен целый ряд фестивалей — от еврейского до украинского, прототипом для которых стала “Тбилисоба Боржоми” в Минске.

tbi09.jpg

Задачи:

  1. в рамках фестиваля  “Тбилисоба Боржоми” познакомить минчан с грузинской кухней и культурой;

  2. закрепить за брендом “Боржоми” роль гастрономического эксперта;

  3. презентовать уникальный гастрономический портал gastroguide.borjomi.com, на котором собраны рецепты, видеоуроки и другая полезная информация в виде гида по Грузии и ее регионам;

  4. обеспечить анонсирование и освещение мероприятия с охватом целевой аудитории бренда не менее 2 млн. человек;

  5. увеличить количество гостей фестиваля в 2 раза (в 2015 г. фестиваль посетили порядка 10 тыс. минчан);

  6. донести основной месседж: с “Боржоми” любое, самое обильное застолье легко и в удовольствие.

Возможности:

  1. Поддержка в лице Минского городского исполнительного комитета;

  2. “Повышенная лояльность” ко “всему грузинскому” у белорусов;

  3. Позитивный опыт проведения “Тбилисобы Боржоми” в 2015 году.

tbi10.jpg

Ограничения:

  1. Технические ограничения площадки, в т.ч. по размерам (не более 20-30 тыс. человек.) и по обеспечению электроэнергией фудкортов (не более 15 ресторанов).

  2. Малое, по сравнению с Москвой или Киевом, количество заведений грузинской национальной кухни (всего 7 ресторанов), недостаточное для удовлетворения спроса со стороны гостей фестиваля.

  3. Отсутствие устойчивой ассоциации фестиваля “Тбилисоба” с брендом “Боржоми”.

10 самых удачных решений:

1. Изменилось время проведения “Тбилисобы Боржоми”. Конец августа с точки зрения проведения массового мероприятия на свежем воздухе гораздо предпочтительнее сентября или октября, когда проходит “настоящая” “Тбилисоба”. Площадка проведения — площадь Свободы в Верхнем городе — осталась прежней, ввиду выгодного месторасположения в историческом центре города и удобства транспортных коммуникаций.

2. Многометровые брендированные столы, которые в прямом и переносном смысле объединили всех любителей грузинской еды и музыки, стали символом “Тбилисобы Боржоми - 2016”.

tbi11.jpg

3. В связи с недостаточным количеством ресторанов грузинской кухни, было принято решение дополнительно привлечь белорусские заведения, с обязательным условием приготовить минимум одно грузинское блюдо. В итоге фудкорт состоял из 15 ресторанов грузинской и белорусско-грузинской кухни.

4. В пресс-конференции, а также в официальном открытии фестиваля “Тбилисоба Боржоми” принимали участие ряд высокопоставленных гостей во главе с председателем Мингорисполкома Андреем Шорцем, Министром Грузии по вопросам диаспоры Гелой Думбадзе, Послом Грузии в РБ Давидом Котарией и др.

tbi02.jpg

5. На “Тбилисобе Боржоми” состоялся 5-часовой кулинарный марафон, на котором гости фестиваля под руководством шеф-поваров всех грузинских ресторанов Минска лепили хинкали, учились готовить чурчхелу, надуги и бадриджане из гастрономического гида “Боржоми” gastroguide.borjomi.com. В общей сложности в данной активации приняли участие 300 человек, в том числе председатель Мингорисполкома Андрей Шорец с семьей.

tbi03.jpg

tbi08.jpg

6. Во время “Тбилисобы Боржоми” можно было не только познакомиться со знаменитой грузинской кухней, но и с богатой культурой этой страны. На мастер-классах лепили кувшины для вина, чеканили монеты, учили грузинский язык. И даже провели в самом центре Минска стрижку барашков профессиональным грумером.

tbi12.jpg

tbi13.jpg

7. Финальной точкой “Тбилисобы Боржоми” стал знаменитый грузинский ритуал — давка винограда в 150-килограммовой бочке. Честь провести церемонию была доверена Мисс Беларусь-2016 Полине Бородачевой, а также минчанке, которая победила в конкурсе на портале lady.tut.by. По условиям, нужно было креативно признаться в любви Грузии и на редакционную почту пришло порядка 100 оригинальных “признаний в любви”.

tbi14.jpg

tbi_cr.png

8. Гости фестиваля с удовольствием фотографировались в тематических фотозонах праздника. Новости фестиваля регулярно сообщались в группе “Боржоми” в Беларуси. Почти 1000 фотографий с хэштегами #тбилисоба #боржоми и др. появились в социальных сетях после 27 августа 2016 года.

tbi05.jpg

tbi06.jpg

tbi-insta.png

9. Музыкальная программа праздника также выглядела очень “аппетитно”, и в 2016 году была полностью аутентичной. На сцене выступало аджарское многоголосие "Элеса", прилетевшее в Минск из Батуми. Хедлайнером стала популярная в Грузии и европейских клубах группа Kahaberi & Khanums, которую Нино Катамадзе отметила, как лучший электро-фолк страны.

tbi07.jpg

10. Анонсирование “Тбилисобы Боржоми” началось за месяц до мероприятия и проходило по следующим каналам: в онлайн-афишах, на телевидении, радио и в газетах, в метро и на билбордах, а также в соцсетях. Специально к мероприятию был разработал KV проекта, который лег в основу афиш, билбордов и оформления сцены.

Информационными партнерами фестиваля гастрономической культуры стали: телеканал и радио ОНТ, TUT.BY, “Минск-Новости”, “Комсомольская правда”, Citydog и др., вместе с которыми бренд “Боржоми” познакомил белорусов с гастрономическими традициями Грузии, жизнью грузинской диаспоры в Минск и т.д.

afi.jpg

Некоторые результаты:

  1. более 25 тысяч посетителей

  2. более 40 представителей СМИ и блогеров зарегистрировались на мероприятие

  3. более 150 материалов в СМИ

  4. охват целевой аудитории месседжем бренда более 4 млн человек

  5. съедено больше 10 тонн шашлыков и выпито 20 тысяч литров “Боржоми”

  6. Репортаж о “Тбилисобе Боржоме - 2016” на самом посещаемом портале TUT.BY собрал 140 комментариев, которые в процентном соотношении по тональности распределились следующим образом: 15% критические (“40 минут в очереди за хачапури”, 40% нейтральные, 45% позитивные (“атмосфера”, “музыка”, “грузинская еда”).

kom_cr.png

Прогресс “Тбилисобы Боржоми” с 2015 по 2016 годы:

  • Количество посетителей х 2,5 раза

  • Количество ресторанов х 2 раза

  • Количество съеденной грузинской еды x 5 раз

  • Количество мастер-классов и зон активаций х 3 раза

  • Количество фотографий в соцсетях x 5 раз

  • Количество музыкальных коллективов из Грузии x 2 раза

  • Количество лидеров мнений принявших участие в фестивале и его продвижении x 5 раз

  • Охват целевой аудитории месседжем бренда x 4 раза

Тем, кто любит лето больше зимы, посвящается это видео:


Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: