Как фото «идеальных моментов» привлекли аудиторию к соку Villa Dini

Поделиться

Компания Оазис Груп поставила перед нашим агентством интересную задачу: привлечь внимание аудитории к соку Villa Dini, который уже есть на полке, но у которого нет яркой РК в поддержку. На момент старта проекта, бренд уже существовал некоторое время на рынке, но был слабо знаком покупателю.

Предварительный этап

На этапе брифинга было обозначено,что из достаточно широкой целевой аудитории планируемая диджитал активность будет направлена на узкую её часть - женщины 18-25 (самая активная и вовлеченная часть потребителей). Поэтому мы решили провести полевое исследование в тех магазинах, где можно было купить сок Villa Dini. Нас интересовало, кто является нашим реальным покупателем и на чем он основывается при выборе продукта. Из «магазинного» исследования мы определили, что:

  • 90% покупателей нашего сока — девушки

  • Покупатель обращает внимание на новые продукты только если на полке не находит тот сок, который покупает обычно.

  • При выборе нового сока девушки в первую очередь обратили внимание на упаковку.

  • Слоган ТМ «Villa Dini| — «Наслаждаясь моментом» — находит эмоциональный отклик у 8 из 10 покупательниц. Больше половины опрошенных девушек ассоциируют «идеальный момент» с какими-то вещами или людьми. Таким образом мы пришли к идее для активации.

7.jpg

Идея

Один из слоганов VillaDini — «Жизнь не идеальна, но она полна идеальных моментов» . Идеальный момент, как показало полевое исследование, для наших покупателей ассоциируется с какими-то вещами или людьми. Но какими именно? Что делает обычный момент дома/в парке/на учебе особенным? Мы решили предложить пользователям рассказать, какие вещи делают момент особенным. Ведь каждая такая вещь таит в себе воспоминания и эмоции. С каждым из близких друзей есть особенные моменты, которые хочется сохранить в своей памяти и сидя в старости в кресле-качалке, вспоминать.

Таким образом, в проекте соединились сообщение бренда и важные детали жизни нашей аудитории.

Тезис «ключ к лояльности между покупателем и брендом – это вовлеченность» сегодня актуален как никогда. Engage or die trying. До того момента, пока бренд находится у пользователя на уровне «что-то о нем видел» — он не попадаете под категорию продуктов и брендов, которым доверяют. Поэтому в проекте Villa Dini мы сделали акцент на вовлеченность.

3.jpg

Механика конкурса

Мы создали промо-сайт специально для конкурса и предложили пользователям загружать фото, идеальных вещей и моментов в соответствии с темой этапа конкурса.

1 этап: Вещи, которые делают меня счастливым дома.

2 этап: Вещи, которые создают идеальный момент на работе и учебе.

3 этап: Друзья, которые делают меня счастливым.

4 этап: Любимые люди и идеальные моменты с ними.

5.jpg

(главная страница промо-сайта)

5.jpg

(страница регистрации)

4.jpg

(страница загрузки фото)

4.jpg

(галерея)

Победитель каждого этапа определялся голосованием пользователей сайта. Каждый зарегистрированный участник мог голосовать за одно фото один раз в день. За репосты в социальные сети участники получали дополнительные баллы. Пользователи, набравшие больше всего баллов за 4 этапа, получали главный приз.

Для привлечения аудитории на сайт использовали:

  • таргетинг в Вконтакте (анализировали социальный профиль, активность в сети, круг интересов)
  • таргетинг в Facebook (анализировали проживание рядом с точками продаж, социальный профиль, частоту загрузки фото в социальную сеть)
  • таргетинг в Instagram (настраивали аналогично facebook)
  • наклейки на упаковках сока
6.jpg

При этом активная кампания по привлечению участников была на первых двух этапах, после этого приглашали активно голосовать и показывали рекламу преимущественно пользователям, которые были на сайте и их друзьям.

Сложности

- Для нас не сработал трафик из FB. Да, стоимость перехода составляла всего 3 цента, но эти пользователи слабо конвертировались в участников конкурса. Поэтому мы оперативно перераспределили усилия и направили их на ВК, который дал нам нужный результат.

- В процессе конкурса оказалось, что нашим участникам сложно выполнить задание с фотографированием предметов. Поэтому было принято своевременное решение упростить правила и разрешить загружать не только фото предметов, но и людей. И это вызвало значительный всплеск активности.

- Пользователи, которые побеждали хотя бы в одном этапе, в последующих этапах возвращались на сайт реже и меньше старались на следующих этапах.

Результаты

Уникальные пользователи на сайте: 6249
Сеансы: 11837
Зарегистрированных пользователей: 3168
Загруженных фото: 567

Цена одного зарегистрированного участника: 0,12$

Выводы

Проведя постпроектный анализ кампании, для себя выявили:

- Фотографии на сайт загружали в основном девушки (91%) , а вот 52% пользователей, которые голосовали, оказались мужчинами.

- Портрет пользователя из полевого исследования лишь частично совпал с портретом реального пользователя. Самыми активными участниками конкурса оказались две группы пользовательниц: девушки от 16 до 18 и молодые женщины от 24 до 35 лет.

- Во время анализа активности этапов, подтвердили мысль, что механику стоит гибко подстраивать под поведение аудитории и если что-то не работает, не бояться отказываться от этого.

Команда проекта:

Digital-агентство JCS 

Руководитель: Андрей Бейербах
Проект-менеджер: Анна Коляда
Дизайн: Денис Новик

СООО "Оазис Груп"

Руководитель отдела маркетинга: Светлана Волковец
Бренд-менеджер: Алина Родионова

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: