Детально разбираем идею и реализацию проекта Lidskoe Beer Master от ОАО «Лидское пиво»

25 Марта 2016 Анна Шутова marketing.by 7220 0 Event PR
Поделиться

В феврале в Минске прошел, пожалуй, самый масштабный конкурс среди барменов –Lidskoe Beer Master, собравший более 100 участников. Его разработка и реализация – дело рук PR-специалистов: Татьяны Молостовой, менеджера по корпоративным коммуникациям ОАО «Лидское пиво» и Натальи Громадских, руководителя консалтинговой компании IPR Беларусь. 

marketing.by со слов организаторов раскрывает подробности проекта: каких целей и цифр достиг конкурс Lidskoe Beer Master, какие инструменты для его продвижения оказались наиболее эффективными. 

Идея

В 2014 году задумка конкурса для барменов возникла в отделе продаж разливного пива ОАО «Лидское пиво». Первоначально предполагали, что конкурс поддержит репутацию профессии бармена и популяризирует тему пивных коктейлей – культура их потребления пока недостаточно развита  в заведениях Беларуси.

загружено.jpg

- Чем дольше думали над проектом, тем яснее понимали:  он может стать стратегическим направлением для компании и поможет реализовать  имиджевую и социальную цели. А именно:  «воспитание» бренд-амбассадаров среди барменов, продвижение культуры питья через лидеров мнений. А это уже – работа пиарщиков, - рассказывает Татьяна Молостова.

Многие пивные бренды, как, например, Stella Artois, Paulaner плотно занимаются сотрудничеством с барменами. Но чаще всего их акцент – это налив пива и правила его подачи. «Лидское» пошло по иному пути.

- Нам хотелось соответствовать новому тренду – «миксологии». В нем много привлекательного: тут тебе и элемент шоу, и необычные сочетания вкусов, и любопытные эксперименты с пивом. В этом подходе больше творчества, поэтому мы решили использовать именно его, - отмечает Наталья Громадских.  

Старт конкурса барменов совпал с презентацией нового продукта в линейке «Лидское» – пшеничного пива. Продукт  сложный: пить из бутылки его не рекомендуется – это пиво надо умело налить в бокал. В данном случае конкурс еще и помогал адекватно «подать» новый сорт потребителю через 2 канала: барменов и социальные медиа.

lids_2.png

Механика

Основной задачей после определения целей стала разработка механики проекта. Ее авторами выступили ивент-тандем Мария Васильева и Ольга Хачатрян. Особенность конкурса состояла в том, что он проводился по принципу международных правил и в два этапа.

Первый этап – регистрация барменов в течение недели и отборочный тур. Организаторы несколько переживали, что за такой короткий срок – 7 дней - на конкурс подастся слишком мало людей. Однако широкий круг клиентов отдела разливного пива ОАО «Лидское пиво» и «сарафанное радио» сделали свое дело. По факту регистрации 116 мастеров работы за стойкой  собрались в одном из залов отеля «Crown Plaza», где им озвучили конкурсное задание, а также сорт, с которым они будут работать.

Основой для отбора стал тест, который разрабатывала школа бартендинга Splash & Dash вместе с «Лидским пивом». По результатам выполнения теста было отобрано 15 человек, которые прошли во второй этап конкурса. 

63.jpg
  
На втором этапе участники на протяжении двух недель разрабатывали собственный рецепт коктейля на основе «Лидского Пшеничного» светлого и «Лидского Пшеничного» темного.

Все рецепты высылались на почту «Лидского пива», чтобы производитель мог уточнить вопросы по составу коктейлей. 
Финал конкурса проходил динамично: у каждого участника было всего 5 минут на подготовку и 5 минут на презентацию коктейля.

12764652_1108621519171491_7747327246947223084_o.jpg

Оценивали работу барменов целых три состава  жюри. Первое из них – профессиональное, которое определяло уровень работы с коктейлями по цвету, вкусу и другим параметрам. Второе – техническое жюри, которое было представлено школой Splash & Dash.  Третье жюри – потребительское – состояло из блогеров, которые накануне финала прошли двухдневное обучение бартендингу.

По итогам финала жюри определило 3 победителей, которые заняли 1, 2 и 3 места и получили крупные денежные вознаграждения.

SBP_1755-1500.jpg  

Продвижение

Важнейшими, по словам Татьяны Молостовой и команды IPR, были два направления. Первое касалось вовлечения барменов и формирование из них амбассадоров мероприятия и бренда. Материал для участников проекта создавался так, чтобы они усвоили и далее использовали ключевые моменты по отношению к «Лидскому пиву» и по самому продукту – «Лидскому пшеничному». Имеются в виду конкретные речевые модули, названия, термины,  фразы, которые бармены затем транслировали во время создания и презентации коктейлей.

Второе направление работы пиарщиков –  подготовка основных спикеров ОАО «Лидское пиво», например, главного пивовара, Дмитрия Ничипора, которые использовали тот же лексический портфель, что и бармены.

Отдельной работой стала «раскачка» канала digital: продвижение в социальных медиа с привлечением блогеров и освещение конкурса барменов через собственные аккаунты «Лидского пива». 

978989.JPG

Ключевые месседжи для конечного потребителя

Заказчик проекта – компания «Лидское пиво» – ориентировалась на две цели: продвижение бренда, как пива с европейским качеством и повышение культуры пития в Беларуси.

- У нас, по мнению многих,  пока не умеют потреблять пиво, как это делается в Европе: умеренно, в пабах. «Лидское пиво» видит в этом свою социальную миссию – изменение отношения к пиву как напитку. И все мероприятия, которые проходят в рамках социальной ответственности компании, направлены именно на это, - поясняет Наталья Громадских.

- «Лидское пиво» - это пиво западной Беларуси, это европейское пиво, качество которого уже не вызывает сомнения. Плюс это бренд-новатор который приносит все самые свежие тренды из Европы и адаптирует в Беларуси. Именно это мы хотели донести до любителей пива в Беларуси, - добавляет Татьяна Молостова.

Оценка эффективности

Просто цифры: в этом году на участие в проекте зарегистрировались 116 барменов  (в прошлом – 57) из 68 заведений общепита по всей республике. Изначально организаторы ставили задачу увеличить количество участников на 50%, а получилось – на 100%. По факту первого отборочного тура 116 барменов стали носителями информации о новом сорте Лидского пива.

12049498_1108645455835764_3622559287443560313_n.jpg

19 журналистов и блогеров прошли обучение в школе бартендинга в рамках проекта.

- Мы хотели вовлечь и пивных блогеров и тех, кто пишет на общекультурные темы, и рассказать, что же представляет из себя профессия бармена. Мы старались преподнести им теорию и практику, чтобы они поняли: все не так просто. На наш взгляд, блогерам очень важно почувствовать, пережить полезный опыт. Необходимо дарить не просто сувениры после ивента, а компетенцию. Чтобы человек, научившись что-то делать, ассоциировал потом это дело с источником этой компетенции, вашим брендом, - отмечает Татьяна Молостова.
Всего 41 журналист и блогер приняли участие в работе и освещении конкурса. По данным IPR в Беларуси, после подсчета постов и публикаций в social media и в традиционных медиа, потенциальный охват оценивается в более миллиона пользователей Интернет.

Перспективы

- Планируем сделать этот проект ежегодным, - отмечает  Татьяна Молостова. Какая будет механика? Будем следить за рыночными трендами, но ориентироваться на идеи этого года. Понаблюдаем, как приживется тема пивных коктейлей в Беларуси и сделаем соответствующие выводы. 

Справка:

Татьяна Молостова: закончила Белорусский Государственный Университет, отделение «Информации и коммуникации» в 2005 году. Опыт работы в PR – 8 лет, из них последние четыре года в компании ОАО «Лидское пиво».

Наталья Громадских: директор консалтинговой компании IPR Belarus. Сопровождает  ОАО «Лидское пиво» с 2011 года по вопросам стратегической  коммуникации, наращиванию репутационного капитала компании, развитию корпоративного имиджа


Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: