Conte сменил имидж своей сети магазинов MINIMAX с помощью омниканальных витрин

Поделиться

Когда компания достигает “потолка” в своей нише, многие щупают почву в других. Так и появился магазин MINIMAX. Если вы ещё не знаете, то эта сеть принадлежит концерну Conte. Сегодня MINIMAX — это сеть магазинов, в которых можно приобрести одежду для всей семьи и товары для интерьера и дома.

Когда так сильно меняется ассортимент, меняется и позиционирование магазина, а следовательно, изменяется его внешний вид. 


Старые витрины

Компания MINIMAX поставила перед собой задачу разработать витрину, исходя из нового формата, которая бы привлекала внимание. Решили обратиться к стороннему подрядчику, у которого был опыт работы с крупными сетями.

Александра Назаркина, СЕО NZR  и V-school , поделилась опытом работы в витринистике во время переформата сети. 

Многие помнят Минимакс как магазин у дома, в котором можно было купить чашку, плед, зажимы, косметику, сувениры и еще много мелочей, за которыми специально не пойдешь в хоз.отдел. Сейчас сеть насчитывает более 50 магазинов площадью от 100 кв.м.

Анализируя рынок, пришли к выводу, что лучший способ переформата — это подстроится под новую аудиторию: молодую и современную.

Когда так сильно меняется ассортимент, меняется и позиционирование магазина, а следовательно, изменяется его внешний вид. Сейчас сеть на стадии изменения  основных характеристик и закрепления их в сознании целевой аудитории. 

Как уже отмечалось, Минимакс, который был аналогом «1000 мелочей», перестроился в fashion-формат демократичного уровня. “Разумный шопинг” - новый слоган сети.

После большой работы всего отдела торгового маркетинга Минимакс стал похож на доступную демократичную европейскую сеть с хорошим ассортиментом.

Компания MINIMAX поставила перед собой задачу разработать витрину, исходя из нового формата, которая бы привлекала внимание. Решили обратиться к стороннему подрядчику, у которого был опыт работы с крупными сетями.

“Мы хотели необычную витрину, чтобы происходил интерактив с покупателем. Также для нас было важно, чтобы витрина стала новостной доской объявлений,” — говорит Инга Орехова, начальник отдела маркетинга сети магазинов MINIMAX.

Какие этапы включала работа в витринистике во время переформата сети?

1. Анализ

Происходит сбор данных. Какие тренды рынка, что актуально, что происходит в мире, в стране, может ли какое-то событие послужить инфо-поводом. Это не совсем то, как представляют многие: транслировать готовую идею на проект. Мы против прямых заимствований. Конечно, книга «Воруй как художник», знакома и нашим специалистам. Поэтому можно подсмотреть определенную концептуальную составляющую, технику исполнения, новые приёмы.

Ещё одна часть анализа — мониторинг прямых и косвенных конкурентов. Мы понимаем, что рынок развивается, соответственно — и специалисты тоже. В других компаниях также есть трейд- маркетологи, которые занимаются проектированием витрин. 

Сейчас можно выделить следующие актуальные тренды:

Флора


Уже несколько лет элементы флоры в витрине держат лидерство. Можно встретить как отдельные большие зеленые растения, так и огромные панно на стене.

Вытинанка


Необычный тренд, не нашедший должного отражения в Беларуси, активно используется западными бутиками. Чаще всего вытинанку используют в преддверии рождественских праздников, т.к. она передает снежные узоры на стекле. Но дом DIOR шагнул дальше и ввел вытинанку в оформлении постоянных витрин.

Craft


В Беларуси странное понимание экостиля. Чаще всего это ящики или поддоны. Но смысл в том, чтобы находить новые материалы для легкой переработки без вреда для природы. Так многи компаниии отказались от использовании винила (баннеры, холдеры и т.д.) и сейчас используют сотовый картон в витринах.

“Сразу могу отметить, что у нас нет производства, на котором смогли бы сделать цветную печать таких площадей на сотовом картоне. Если вы такой подрядчик и читаете эту статью, пришлите коммерческое предложение,” — шутит Александра Назаркина.

Интерактивные витрины


Т.к. мы живем в XXI веке, естественно что все digital-технологии перетекают в оффлайн. Большие световые короба, световые панели, видео-боксы, проекции изображения от проектора на стеклах - все это цепляет покупателей и заставляет зайти в магазин.

Роспись по стеклу


Роспись по стеклу привлекает внимание, но для многих эта техника кажется сложной. На самом деле освоить этот вид живописи проще, чем научиться рисовать кистью.

Сейчас не всякого удивишь расписанной вручную бутылкой или банкой для кофе. А когда-то искусство росписи начиналось с огромных, поражающих своим великолепием витражей в храмовых сооружениях, в готических соборах, католических церквях. В большей степени это было похоже на мозаику из отдельных цветных стекол, а не на роспись в прямом смысле этого слова. Современная техника росписи по стеклу несколько отличается от древних технологий, ею вполне можно овладеть самостоятельно и без существенных трат.

2. Концепция 

Для сети магазинов Минимакс мы предложили три концепции. Выбор был сделан в пользу омниканальности. Уже несколько лет мы наблюдаем неотъемлемое перетекание онлайна в офлайн. Это стало для нас фундаментом при выборе концепции.

Так, центральный образ — дудлз, диалоговые окна, символизирующие коммуникацию и открытость. Истоки дудлз — комиксы. Позже они перетекли и укоренились в онлайне. В правом нижнем углу сайта вы можете встретить дудл с фотографией или без, с вопросом “Чем я могу вам помочь?” И, конечно же, наши любимые мессенджеры, такие как Viber, телеграмм, WhatsApp, где так визуализированы диалоги.

3. Брендинг

В нашей школе витринистики мы учим наших студентов, что брендинг должен быть в любой витрине. Так от клиента мы получили задание отразить в витрине новый стиль и концепцию сети магазинов Минимакс. Спокойные пастельные тона дизайна интерьера нашли свое место и в витрине. Мы использовали кофейный цвет и глубокий цвет океана.

4. Скетч 

Скетчем принято называть быстрый набросок. На этой стадии можно делать любые способы подачи материала. Это могут быть скетчи карандашами, маркерами, красками, коллаж в PowerPoint и др. Главная цель — design-thinking, проработка концепции, ее простая и понятная визуальная презентация идеи.


5. Визуализация




После выбора и согласования концепции происходит детальная визуализация. Если это необходимо. Очень часто витрины согласовываются на уровне скетча. Мы используем для нашей визуализации две программы — это SketchUp и 3ds Max.


6. Проработка и отточка деталей

Визуализация для сети магазинов Минимакс дорабатывалась несколько раз. Для данного формата магазина лучше всего подходит открытая или полузакрытая витрина. Мы не стали перегружать ее, придерживаясь концепции стиля сети.

7. Финальная визуализация

Данный этап подразумевает, что витрина меняться больше не будет. И на основании этой визуализации можно переходить к следующей стадии — проектирование витрины

8. Калькуляция 

Ещё раз хочется подчеркнуть, что витрина — это не только те материалы, которые используются при ее создании. Это еще и все необходимые виды работ: монтаж, подключение электрики, заказ всех необходимых рекламных материалов. На хороший проект по разработке витрин уходит обычно 3-4 недели. И от двух-трёх дней на её монтаж. 


Все зависит от сложности проектируемой витрины: иногда монтаж витрины может занять неделю. Монтажом и сборкой витрины занимается визуальный мерчандайзер. Если каталог витрины прописан идеально, то с этой задачей может справиться и продавец.

9. Реализация 

Самый интересный и самый сложный этап. Наш опыт показывает, что монтаж витрины занимает на один день больше, чем мы планировали. Часто нет товара в магазине, подрядчики могут не справится во время, открытие могут перенести, клининг может не доехать и т.д. Необходимо заложить дополнительно четыре часа на форс-мажор и сделать все идеально. А еще лучше — один дополнительный день.

Старая витрина


Новая витрина






10. Масштабирование

После того как Витрина реализована, маркетологам необходимо собрать ключевые показатели. Если в сети нет учета трейд-маркетинговых показателей, то собирают просто отзывы, мнение руководства и посетителей магазина.

Есть несколько коэффициентов, которые необходимо учитывать для того, чтобы понять, насколько эффективна витрина:

- количество чеков;
- количество посетителей;
- количество товаров в витрине, которые попали в чек.


Иногда, когда происходит переход на новый формат сети, этих показателей не достаточно. Показатели могут быть отрицательными, но маркетинговый отдел преследуют главную цель – работа над узнаваемостью бренда.

Масштабирование витрины предполагает универсальную адаптацию витрины для всех типоразмеров сети. В целом, проект, не смотря на свою комплексность и сложность, был очень интересный. Его результаты и эффективность еще необходимо будет оценить, беря во внимание разнообразные показатели, о которых мы упоминали.


Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: