Чем покорить высокодоходную аудиторию: примеры от Max Mara, ресторанов Вадима Прокопьева и каналов рекламы

Поделиться

Состоятельные люди — отдельная, немногочисленная аудитория потребителей в Беларуси, за которыми охотятся многие бренды. Но найти правильные каналы и тон общения с ней не так просто. Marketing.by расспросил представителей премиальных брендов, о том, какие приемы они используют для продвижения. Мы также обратились к представителям "глянца" и indoor-рекламы с вопросом о том, как они помогают брендам достучаться до высокодоходной аудитории.

"Наиболее эффективен событийный маркетинг"

Наталья Муравская, директор по развитию сети бутиков Max Mara, Weekend Max Mara, Armani Collezioni, Armani Jeans, Twin-Set, Baldinini, Coccinelli, Fashion Outlet:

dl.png

— Наша аудитория — от 25 до 60 лет с доходом выше среднего. Это люди, связанные с бизнесом, топ-менеджеры, сотрудники посольств, международных учреждений, организаций, а также представители индустрии моды и красоты, светские львицы, туристы.

0003.jpg

В коммуникации мы задействуем несколько каналов: личное общение (direct marketing), рекламу в глянцевых журналах, наружную рекламу и мероприятия. Однако есть важный момент: все действия и размещения должны согласовываться с брендами-владельцами франшиз. Потому что формат коммуникаций должен соответствовать стандартам франчайзера.

Реклама  таких брендов, как Max Mara, Baldinini, Twin-Set  размещается в мировых изданиях — Cosmopolitan, Harper's Bazaar и т.д. Что касается местного глянца, то одобрение от итальянских партнеров было получено на размещение в двух журналах — «Культ» и «ЭШ». Ранее также была реклама в OnAir — как в бортовом журнале республиканской авиакомпании.

0390.jpg

Наружную рекламу итальянских брендов мы размещаем лишь на трассе до аэропорта «Минск-2», она ориентирована на иностранных гостей столицы.

Все событийные коммуникации также согласовываются с держателями франшиз. Из недавних мероприятий, в этом сезоне (spring-summer 2016) мы провели официальное открытие бутика Max Mara в новом концепте и в новом месте, приуроченное к 10-летию бренда Max Mara на рынке Беларуси, а также презентацию новой коллекции в бутике Twin-Set в бизнес-центре Кирофф, ночь скидок Fashion Secret Night в сети всех наших бутиков.


Я считаю, что событийный маркетинг наиболее эффективен: именно прямой контакт с клиентами дает возможность пообщаться и сделать индивидуальное предложение. Например, за ночь скидок Fashion Secret Night продажи в бутике могут достигнуть своего месячного  плана (следует учитывать ряд прямых и косвенных факторов, влияющих на покупательскую возможность, от погоды в день мероприятия, до экономического спада в стране). Реклама же в глянце и на бордах носит больше имиджевый характер.

Мы первые в Беларуси стали проводить индивидуальные примерки. В бутик Armani Collezioni приезжает приглашенный стилист из компании Giorgio Armani S.p.A., бутик закрывается для VIP-клиентов, и стилист работает над созданием стиля с клиентом тет-а-тет, подбирая луки и образы с учётом личных качеств и требований клиента. Делаем это ежесезонно, нашим клиентам нравится индивидуальный подход.

IMG_4336.jpg

В интернете все коммуникации осуществляются исключительно компаниями-держателями брендов, местные партнеры имеют право размещать только рекламу своей компании, которой принадлежит сеть бутиков, но никак не брендов.

В целом особенность наших коммуникаций заключается в том, что нам не нужно информировать клиентов о брендах: люди и так о них знают и представляют, какой уровень сервиса и какие коллекции там представлены. Наша задача — только рассказать, где мы находимся. Я думаю, что нам это удалось: даже за такой короткий период (мы только полгода находимся в новом здании) покупатели уже знают, что линия премиальных бутиков находится в бизнес-центре Kiroff на Кирова, 8.

«Научитесь думать, как они. Попытайтесь понять их систему ценностей»

Ресторатор Вадим Прокопьев (Mai Thai, Bistro de Luxe, Tapas Bar):

vp.png

— Аудиторию наших ресторанов вне зависимости от уровня дохода можно отнести к лучшим лишним людям нашего города. Они понимают все, что происходит, но по какому-то недоразумению и стечению обстоятельств не уехали из страны. Помимо еды, вина, ловкого и артистичного сервиса они выбирают нас за элегантность и нонконформизм. Они ценят «не минскую», не типичную атмосферу, в которой они могут, пускай и ненадолго, забыть про ужасы и безвкусицу нашей жизни.

Свой бренд-месседж мы доносим в первую очередь через личное общение на всех уровнях от метрдотеля до владельцев, через сарафанное радио. Используется все: личные связи, выступление на кондовом белорусском ТВ, провокационные, но честные интервью, выступления на коллегии Минторга, личный пример.

В последнее время начали использовать интернет как канал коммуникации. Например, нашим гостям очень полюбилась упаковка тайской еды на вынос в ресторане Mai Thai. Каждый второй гость становится агентом влияния ресторана, просто разместив фото пакета или коробочки в своем профиле. Рыдающая тайка просто заполонила Instagram.

13249681_237110636661728_1102336332_n.jpg

Мы также экспериментировали с вирусным маркетингом в флешмобе #spicychallenge. Задача состояла в том, чтобы съесть самое острое блюдо из нашего меню и передать эстафету друзьям. Идея вируса понравилась видеоблогеру Александру Найденову, и он снял душераздирающий стендап о зеленом карри.


Ничто так не объединяет, как общая беда. Когда в ресторане случился потоп из-за урагана, за день число подписчиков нашего паблика в Instagram увеличилось на 200 человек.

13703206_111179562652267_91948817_n.jpg

Современные маркетинговые технологии несомненно помогают достигать популярности быстрее и продавать больше. Но мы всегда верили в то, что, если стремиться к избыточному качеству продукта, то в конце концов с помощью маркетинговых технологий или без помощи их мы приобретем благодарных гостей. Это довольно старомодный и затратный подход. 

В современном мире можно обнаружить примеры продуктов среднего качества, некрасивых и неинтересных, но завоевывающих рынок с помощью интенсивной и изощренной рекламы. Мы привыкли думать, что правильные рестораны – это не циничный бизнес, а очень деликатное, почти интимное дело. Можно на короткое время обеспечить ажиотаж с помощью ярких кампаний, но долгосрочные отношения с гостями выстраиваются медленно и скрупулезно.

Вкладывая ресурсы в фундаментальные вещи — качественную еду, предупредительный сервис, неповторимую атмосферу и лишь потом в маркетинг, у вас больше шансов приобрести главное — репутацию. Репутация — это то, что позволит вам выжить в мире, где неизбежно будут появляться новые модные и молодые конкуренты.

10 секретов выстраивания отношений с обеспеченной публикой от Вадима Прокопьева

  1. Научитесь думать, как они. Попытайтесь понять их систему ценностей. Она отличается от мировоззрения гостей с низким или средним доходом.

  2. Слушайте их советы, учтиво кивайте, но делайте до конца то, что задумали. Часто богатые люди убеждены, что успех в своем деле автоматически делает их специалистами в футболе, ресторанах, дизайне интерьеров и поэзии. 

  3. Не ждите комплиментов. За исключением редких случаев богатые белорусы так же, как и белорусы не богатые, скупы на похвалу, подозрительны и не уверены. Ворчливая лояльность — вот то, что вам нужно.

  4. Вы можете нравиться кому-то какое время, вы можете нравиться всем какое-то время, но вы не можете нравиться всем все время.

  5. Не адаптируйте свой продукт под местный рынок. Делайте ресторан так, как будто находитесь в центре Лондона, а не в центре Минска. Вас поймут не сразу, но вы на стайерской, а не на спринтерской дистанции. Реакция состоятельной минской публики обычно укладывается в выражение «Брезгливость. Замешательство. Любовь».

  6. Хорошо, если у вашего бизнеса есть фронтмен, который известен этой публике вне зависимости, любит она его или нет.

  7. Пристально следите за стилем ваших рекламных сообщений. Ваши маркетинговые материалы должны отражать вашу философию. Вы не сможете простыми, деревенскими и фамильярными фразами сформировать образ дорогого и качественного продукта.

  8. Добивайтесь того, чтобы каждый сотрудник вашего ресторана знал, понимал и транслировал те же ценности и ту же философию, которую вы провозглашаете в рекламных сообщениях. Это называется конгруэнтность. Вы можете заставить водителя такси носить костюм, выключить музыку и помыть машину, вы можете даже научить его здороваться, но если он произнесет «тудой-сюдой», стоимость поездки все равно покажется вам завышенной.

  9. Даже если все это вы сделали правильно, а это не принесло результата, не пугайтесь. Вы скорее всего промахнулись с рынком. Рынок для состоятельных людей в Минске — ничтожно мал. Рынок для состоятельных людей со вкусом еще меньше.

  10. Не тратьте свою жизнь на то, чтобы изменить вкусы, и не занимайтесь просвещением. Не повторяйте наших ошибок. Придумайте продукт для широких масс. Помните: Sell to the masses – dine with the classes.

«Ищете элитных клиентов? Ваши клиенты у себя дома!»

Виктория Медведева, начальник отдела рекламы «БелЛифтРеклама»:

vm.png

— Высокодоходная аудитория — это действительно труднодоступная, но при этом самая желанная аудитория граждан. Когда мы с моими клиентами приходим к общему выводу, что их интересует целевая аудитория с высоким уровнем дохода, то я обычно отвечаю: ваши покупатели, несмотря на всю свою элитность, эксклюзивность, труднодоступность где-то живут и где-то работают.  Они, как обычные люди, имеют свои потребности и желают их удовлетворить. А это значит, и на них реклама работает. Реклама в элитных домах в основном закрывает их личные потребности, а реклама в бизнес-центрах в том числе и рабочие.

В лифтах и холлах элитного жилья, где в основном проживают семьи топ-менеджеров и собственников бизнеса, рекламируются продукты и услуги премиум-сегмента: (элитная мебель, недвижимость, рестораны, бутики, салоны красоты, автодилеры, ювелирные изделия). Кроме того, так как аудитория с достатком больше задумывается о своем здоровье и качестве потребляемой пищи, то размещается реклама фитнес-центров, спортивных тренажеров и здоровой еды. Ищете элитных клиентов? Ваши клиенты у себя дома!

В бизнес-центрах рекламируются не только продукты, которые решают личные потребности человека, но и ориентированные на потребности бизнеса: обслуживание оргтехники, доставка кофе и чая, воды, бухгалтерские или юридические услуги. Банки рекламируют предложения как для бизнеса, так и для физических лиц.

Очень часто в бизнес-центрах размещается имиджевая реклама, в основном — технологических устройств. Потому что попадание в аудиторию практически 100% — это активные люди, которые работают, имеют деньги, используют современные технологии.

В офисных зданиях кроме рекламы в лифтах мы предлагаем световые рекламные панели — лайтиксы. Их выбирают компании, продающие премиальный товар и для которых важен их имидж. Кроме желания попасть в свою целевую аудиторию для них не последнюю роль играет презентабельный вид рекламного носителя, его заметность и в целом правильное ли впечатление производит реклама на их покупателя. В основном это автодилеры (например, Jaguar), сотовые операторы. Хотя в бизнес-центрах всего 2-3% собственников, но каким же другим образом предложить продукты этим людям?

img_9969.jpg

На высокодоходную аудиторию тяжело воздействовать скидками или бонусами, хотя эти люди как раз умеют считать деньги и распоряжаться ими с умом. Более важно, насколько правильное впечатление произвела в целом подача рекламного материала, насколько это соответствует имиджу самого рекламодателя, его авторитетности  и выбору позиционирования на рынке. 

Именно поэтому несколько лет назад мы и занялись поиском качественного и дороговыглядящего светового рекламного носителя.  Ведь продавцы премиум-товаров – тоже особые и требовательные люди. Им хочется выделиться на фоне остальных и показать, что их продукт эксклюзивен и стоит своих денег. Они ведь продают особый продукт особой категории покупателей.

"Элитные бренды по-прежнему приходят в глянец, потому что люди никогда не перестанут читать"

Дмитрий Новицкий, главный редактор журнала "Большой":

circle.png

— Мы выработали такую формулу определения нашей аудитории: "Обеспеченные и Умные", или просто обеспеченные, или просто умные. Это продиктовано интеллектуальным содержанием журнала и местами его распространения: иногда случается так, что человек не понимает наш продукт, но он все равно его листает. Места распространения подразумевают доход аудитории выше среднего, содержание подразумевает интеллектуальный уровень аудитории. Во многом, поэтому мы интересны рекламодателям из разных сфер, которые выпускают продукты класса «люкс».

Это и автомобильные бренды Mercedes-Benz, Range Rover, известные алкогольные бренды — от "Арарат" до Hennesy, виски дома William Grants&Sons. Ресторанный бизнес, отели — трудно всех перечислить, но у всех высокие требования к визуализации их рекламы и к статусности нашего продукта.

Элитные бренды по-прежнему приходят в глянец, потому что люди никогда не перестанут читать: ничто не сравнится с чувством, когда ты держишь в руках настоящий бумажный журнал, отложил все дела и наслаждаешься чтением. Поэтому печать не умрет никогда. К тому же и печатные продукты модернизируются: появились технологии дополненной реальности, появляются новые возможности у типографий.

Наш журнал всегда находится в нужное время в нужном месте: в шоу-руме, в ресторане, отдыхая после тренировки в фитнесс-центре, человек всегда берет в руки журнал. И у него есть время на внимательное изучение продукта. Мы оставляем человека наедине с информацией, с визуальным продуктом: из журнала не выскочит skype или другой мессенджер, не отвлечет внимание.

К слову, последнее время наметился интересный переход от простого размещения рекламных макетов к созданию спецпроектов. То есть если раньше работа с рекламодателем ограничивалась макетами или пиар-статьями, то сегодня клиенту более интересны многовекторные проекты "под ключ". Простой пример: скоро поедем с одним алкогольным брендом по областным центрам, будет интересный фестиваль. Он будет представлен в социальных сетях, на сайте — и будет отражен в журнале. 

Сейчас мы, по сути, превратились в креативное агентство "Идея-Консалт", которое старается дать клиенту проект "под ключ". В таких проектах присутствуют и социальные сети, и сайт, и журнал, и городские мероприятия. Такая синергия идет на пользу всем. Это и есть работа как с брендами, так и с читателями в ХХI веке.

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: