Чем отличается интернет-торговля от реального магазина: владелица магазинов New Balance в Беларуси дает советы тем, что решил продавать онлайн

Поделиться

Первый монобрендовый магазин New Balance появился в 2017 году в ТЦ «Замок» - это был период кризиса и банкротств в ритейле. Рынок падал, и риски были очень высоки. Было очевидно, что отложенный спрос на New Balance существует, но успех превзошел все ожидания, и уже через полгода открылся второй офлайн-магазин – в ТРЦ Galleria Minsk.

Однако New Balance хотели покупать не только в столице, но и в регионах. Многие люди специально приезжали в Минск, чтобы купить любимые кроссовки. Или просили знакомых купить New Balance и потом передать им или переслать почтой.

Поэтому владелица магазинов New Balance в Беларуси Светлана Авраменко поставила перед собой цель – создать удобный и функциональный интернет-магазин, чтобы дать возможность людям быть красивыми и стильными не только в Минске, но и по всей стране.

971_oooo.plus.png

Для достижения этой цели мне нужно было решить пять последовательных задач:

1. Составить четкий и продуманный бизнес-план, в котором просчитать объем трафика и конверсии, создать действенные маркетинговые стратегии, согласовать полученный бизнес-план с головным офисом New Balance в США;

2. Расширить ассортимент и увеличить объем закупок товаров;

3. Наладить удобный и вариативный сервис доставки во все точки Беларуси;

4. Наладить рекламу для продвижения сайта;

5. Как итог: увеличить долю продаж компании через интернет.

Реализация:

1. Бизнес-план

Чтобы дать возможность открыть интернет-магазин, бренд запросил у беларуского представительства бизнес-план, который впоследствии нужно было защитить.

Был сделан SWOT-анализ, анализ онлайн-рынка посредством вордстата, анализ цен, план по формированию команды, а также по развитию на ближайшие три года. Из полученных данных был сделан математический расчет объема вложений в интернет-маркетинг. При этом бизнес-план составляли на двух языках – русском и английском.

Первый вариант бизнес-плана вернулся назад с огромным количеством поправок. Например, бренд указал на необходимость увеличения каналов продвижения, увеличение объема трафика и конверсии. В частности, изначально предполагалось, что конверсия в интернет-магазине будет порядка 2%, однако в интернет-магазине New Balance в России конверсия составляет меньше 1%. Это совершенно меняло математический расчет.

Отдельно стоит отметить российский интернет-магазин. Они существуют уже давно, соответственно, у них есть полная Гугл- и Яндекс-аналитика, есть понимание каналов продаж и поведенческих моделей потребителей, например после третьего посещения, потребитель совершает покупку. Все эти данные бренд предоставил беларускому представительству, то есть изобретать велосипед не пришлось.

Все поправки были внесены, произведены более точные расчеты, пересчитан объем трафика и конверсии, также дополнены некоторые маркетинговые стратегии. Второй вариант бизнес-плана утвердили. В общей сложности согласование с брендом заняло чуть больше года.

В конце февраля 2018 года сайт был запущен. И в тот же день была совершена первая покупка онлайн-покупка. Кроссовки New Balance отправились в Брест.

2. Увеличение ассортимента и объема закупок

В Беларуси появлялись и другие монобрендовые интернет-магазины по продаже кроссовок, но не было успешных проектов – магазины открывались и закрывались, не работали. Почему наш сайт смог выстоять?

Проанализировав рынок, я убедилась в следующем. Предприниматели занимаются онлайн-продажами не как основной работой, а как чем-то сопутствующим. А эта ниша требует, во-первых, особых компетенций, во-вторых, гораздо больших инвестиций в склад. Я решала обе задачи.

Первая задача

В оффлайн-магазине предприниматель легко видит обратную связь. Какую-то пару кроссовок даже не меряют, то есть у нее какая-то проблема: возможно, в цене или во внешнем виде. Другую пару меряют, но не покупают. Это значит, там другая проблема – возможно, в удобстве. Предприниматель может это диагностировать и принять меры. К тому же, продавец может оценить, кто заходит в магазин: возможно, много людей, но это не совсем покупатели, а случайные люди, которые просто гуляют. В онлайн-точке проанализировать все это можно только через специальные digital-инструменты.

Это бизнес гораздо более молодых людей. Но, с другой стороны, им часто не хватает опыта в других сферах бизнеса, чтобы в итоге все сложилось в успешный проект. Чтобы решить эту проблему, перед открытием онлайн-магазина я повышала свою компетенцию, проходила специальные курсы, училась.

102.jpg

Вторая задача

В этом году компания New Balance в Беларуси привезла самую большую коллекцию за все годы существования. Это связано с тем, что в онлайн-магазине цикл продаж более высокий.

В рознице маленький цикл продаж: «пришел-купил-заплатил». Если он не купил, то через пять минут может зайти другой человек и купить. В интернет-магазине все иначе. Есть доставка – товар уехал. Но человеку может не подойти размер, или он может передумать, или заказать две пары, а в итоге купить одну, и прочие варианты... А предприниматель в это время теряет возможность продать этот товар в оффлайн-точке. То есть для такой работы весь товар должен дублироваться: должно хватить и на онлайн-точки, и на оффлайн.

Для предпринимателя тяжелее и физически, и психологически. Именно поэтому в New Balance сначала открылись оффлайн-магазины, где более короткий цикл сделки. А уже когда магазины встали на ноги, показали хорошие конверсии продажи, это позволило сделать и онлайн-магазин. С его открытием ассортимент и объемы закупок были увеличены более чем в два раза. В данный момент в интернет-магазине (а также и в офлайн-точках соответственно) представлено более 240 различных моделей.

3. Доставка

New Balance работает с партнерами, поэтому у компании есть 36 точек самовывоза, куда человек может прийти и померить нужные кроссовки. И список точек будет расширяться. Также в New Balance есть бесплатная доставка при покупке от 250 рублей.

Что касается Минска, это доставка день-в-день, либо доставка «сегодня на завтра». По регионам действует доставка «сегодня на завтра» или «сегодня на послезавтра» в зависимости от удаленности города.

Кстати, для меня стало удивительно, что не зависимо от того, что доставка до двери – бесплатна, многие пользуются именно пунктами самовывоза: люди охраняют свое пространство.

4. Реклама

Основная ставка в продвижении интернет-магазина New Balance была сделана на контекстную рекламу, контекстно-медийное продвижение. Что касается SEO-продвижения, то в поиске New Balance уже первые. Также работает реклама в социальных сетях. У компании расписан план на год по интернет-маркетингу.

На данный момент обслуживанием сайта занимается шесть человек.

5. Итог

Сейчас сайт nbalance.by работает уже два месяца. Его посещает 25 тысяч человек в месяц, и это более молодая аудитория, чем покупатели оффлайн точек. Я понимаю, что вопрос создания сайта остро стоит перед очень многими представителями малого и среднего бизнеса. Поэтому хочу посоветовать: прежде всего, найдите людей, которые грамотно напишут сайт. Это самая большая проблема и самое большое ваше вложение. Но это и самое важное!

157.jpg

И второе – нужно искать людей, которые будут грамотно продвигать ваш сайт. Нужно понимать, что если самая большая затрата в оффлайн-точках – это аренда и зарплата сотрудникам, то для онлайн-магазина – это, прежде всего, затраты по продвижению интернете. И чтобы не сливать бюджет впустую, безусловно, должна быть грамотная аналитика от специалистов. Важно не просто найти контекстника. Нужен контекстник с маркетинговым мышлением! Человек, который будет понимать, что такое холодные, теплые и горячие клиенты и как грамотно разделить бюджет для каждого этого сегмента.

Еще советую при разработке сайта делать свои личные кабинеты, чтобы вы в любой момент могли сменить команду. Если вы выберете большое агентство, а вам не понравится с ним работать, то как только вы уйдете, скорее всего, вы потеряете всю аналитику.

И, конечно, нужно подтягивать свое образование, чтобы все это контролировать. Ваше личное развитие – это залог развития вашего бизнеса.

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: