Бренд детского питания решил отучить беларуских мам в декрете смотреть в гаджеты - и вот что из этого вышло

Поделиться

Только представьте: 50 семей на три дня отрезаны от виртуального мира. Команда OJ Group превратила этот вымышленный сюжет в реальность. Рассказываем, как нетиповая концепция превратила рекламную кампанию в социально полезный продукт «День без гаджетов».

Проект «День без гаджетов»: в чем суть? 

Чтобы привлечь внимание общественности и СМИ к производителю детского питания «Ложка в ладошке», мы решили уйти от прямой рекламы и сместить вектор в сторону социальной проблематики. Это позволило нащупать ту самую «ниточку», которую после мы растянули в масштабный общественно значимый проект.

Цели PR-кампании:

  1. Донести миссию бренда: «Забота о будущем поколении».
  2. Получить максимально большой охват ЦА бренда.
  3. Качественно отстроиться от конкурентов.
  4. Повысить узнаваемость продукции белорусского производителя детского питания «Ложка в ладошке».
  5. Привлечь внимание общественности к проблеме гаджетомании в белорусских семьях.

Путь к идее и ее реализация

Секрет Полишинеля: многие мамы едва ли не круглосуточно «зависают» в смартфонах. А в это время дети так сильно привыкают смотреть мультики во время еды, что отказываются кушать без планшетов. Миссия бренда «Ложка в ладошке» — растить здоровое поколение детей, вскрывать проблемы, которые сегодня есть у родителей и маленьких детей, принимать участие в их решении.

В нашей команде тоже есть молодые семьи. И мы задались вопросом — насколько сильно современные мамы подвержены зависимости от виртуального мира, а еще, правда ли, что жизнь без гаджетов обретает новые краски? Так появился проект «День без гаджетов».

Final.png

«День без гаджетов» можно разделить на 3 этапа:

  • Проведение социологического исследования «Без гаджетов» (инфоповод).
  • Организация пресс-конференции (обнародование статистики).
  • Общественная акция «День без гаджетов» в рамках фестиваля Vulitsa Ezha.

1.jpg

Исследование «Без гаджетов»

Социологическое исследование: первые шаги

Только представьте: 50 семей на три дня отрезаны от виртуального мира. Мы превратили этот вымышленный сюжет в реальность.

DSC06703.jpg

Перед стартом эксперимента в социальных сетях бренда «Ложка в ладошке», которые любит посещать ЦА бренда, был запущен поиск добровольцев. Мы охватили около 60 000 человек.

Изначально более 500 семей откликнулись на участие в проекте, но решились только 65. До финала, кстати, дошли всего 52 семьи. К сожалению, многие мамы, которые первоначально согласились на эксперимент, не смогли прожить без гаджетов и одного дня. Трехдневный отказ от планшетов и смартфонов показался невыносимо длинным сроком для интернет-эскапии, и они сошли с дистанции.

Портрет респондентов:

  • 52 семьи (1 и более детей)
  • возраст детей – до 3 лет
  • важный критерий: один из родителей – в декретном отпуске

Перед взрослыми и детьми ставилась задача отказаться от использования гаджетов на три дня. Вместо работы с устройствами, члены семей-участниц обещали проводить как можно больше времени вместе, также фиксировать все свои впечатления и занятия вне виртуального мира (игры, чтение, прогулки…) в дневниках активности.

Как мы это делали?

Исследование на 100% проводили своими силами. Огромную помощь в организации исследования и оценке результатов оказал нам Центр социологических и политических исследований БГУ и социолог Наталья Рябова.

Немного нашей статистики

Чтобы составить картину исследования, наши социологи проанализировали анкеты участников и дневники.

Выяснилось:

  • 88% молодых мам ежедневно проводят в соцсетях от 2 до 6 часов! Кроме того, 100% испытуемых постоянно пользуются мобильным телефоном, а 64% — телевизором.
  • Дети до 3-х лет также активно вовлечены в виртуальный мир. 60% малышей проводят в гаджетах до одного часа. Среди фаворитов малышей — телевизор и мобильный телефон (66% и 48% соответственно).
  • Большинство мам используют гаджеты преимущественно для посещения социальных сетей, а именно 92%. Второе место в рейтинге — 74.5% — просмотр фильмов или мультиков. Почти 61% опрошенных предпочитают просмотр видео в интернете.

Пресс-конференция

Следующий шаг – обнародование статистики. Чтобы поделиться собранными результатами, мы решили организовать пресс-конференцию. Участие в мероприятии приняли специалисты в области здравоохранения и социологии, которые озвучили свою позицию. Площадкой для проведения конференции стал Национальный пресс-центр.

Инструменты привлечения СМИ:

  • Подготовка и рассылка пресс-релиза.
  • Интересный инфоповод (исследование проблемы, насколько и почему молодые мамы и их малыши зависимы от гаджетов, — новая для Беларуси тема).
  • Спикеры, которые дали квалифицированную оценку результатам исследования и открыли своё видение проблемы гаджетомании.

пресс конференция.png

Гостями пресс-конференцию стали журналисты более чем 20 масс-медиа. Всего в СМИ появилось более 30 материалов об исследовании «Без гаджетов», среди них:

  1. Ребёнок.by
  2. TUT.BY
  3. БелТА
  4. naviny.by
  5. Народная Воля
  6. Комсомольская правда
  7. Onliner
  8. CityDog
  9. БелаПАН
  10. СБ
  11. Народная Воля
  12. Ежедневник
  13. Яндекс.Новости
  14. Еврорадио
  15. Правда Гомель
  16. Млын
  17. Вилейка Регион
  18. Главное
  19. Информационный портал союзного государства
  20. Экопресс
  21. Звязда
  22. Мамочки.бай
  23. Радио «Юнистар
  24. Народное Радио и др.

Пресс конференция 2.png

На выходе получилось внушительное число публикаций общим количеством просмотров более 200 000.

Популяризация «Дня без гаджетов»

Финишная прямая – участие в фестивале Vulitsa Ezha

В рамках проекта «День без гаджетов» команда «OJ Group» провела завершающее мероприятие PR-кампании. Зона бренда «Ложка в ладошке» стала частью масштабного фестиваля Vulitsa Ezha в Ботаническом саду.

Цель:

Мы хотели, чтобы во время фестиваля мамы забыли про гаджеты и доставали их лишь для того, чтобы сфотографировать малыша на нашей фотозоне. Все активности были направлены на эмоциональное сплочение детей с родителями.

2.jpg

Задача:

Создать условия для того, чтобы и мамам, и детям было интересно и весело на нашей территории. И главное — они бы не хотели взять в руки смартфон.

100% без гаджетов, или Что было на мероприятии?

Зоны активности островка «Ложка в ладошке»:

  • Фотозона. Ее сами создали мамы с маленькими детьми. Для реализации этой идеи необходимо было высадить цветы в горшки, подвешенные на стенде.
  • Арт-территория. Сегодня мода диктует тренд на экологичность. Наша арт-зона — это большой стол, за которым создавались настоящие маленькие шедевры — значки из натурального дерева в форме ладошки, яблока, банана, клубники и т.д.
  • Зона дегустации. «Ложка в ладошке» просто не могла не угостить маленьких посетителей. Большая брендированная зона дегустации никого не оставила равнодушной, и каждый посетитель попробовал новинки компании.
  • Зона заботы. Температура воздуха 8 июня превышала 30°С, поэтому мы заранее подготовили зону с защитными кремами и средствами от ожогов. Она, как оказалось, спасала не только малышей, но и взрослых, которые не подумали в этот день о защите от солнца.

3.jpg

Итоги фестиваля:

  • Было высажено 200 петуний, которые к концу дня раздали маленьким гостям.o   Малыши разукрасили 1000 авторских брошек из натурального дерева
  • 2000 контактов за один день на островке дегустации продуктов «Ложка в ладошке».
  • За день локацию «Ложка в ладошке» на фестивале посетило 6 000 человек — и все они ЦА бренда.
  • Освещение в СМИ «Дня без гаджетов» в рамках фестиваля Vulitsa Ezha: Deskgram, Prodetok.by, Bestbelarus.by, Relax.by, Citydog, afisha.tut.by, multimama.by.

Результаты PR-кампании:

  • Рост узнаваемости бренда «Ложка в ладошке» среди покупателей.
  • Изменилось отношение молодых мам к гаджетам. Испытуемые заметили, что слишком много времени проводят в виртуальном мире.
  • Частотность упоминания бренда «Ложка в ладошке» в СМИ увеличилась.
  • Бренд «Ложка в ладошке» отстроился от конкурентов, продемонстрировав собственную стратегию и позицию на рынке.
  • Рост подписчиков в социальных сетях на 4 тысячи за период PR-кампании.
  • Повышение ассоциативности. Теперь покупатели подсознательно связывают «Ложка в ладошке» с движением против чрезмерной гаджетозависимости.

Чему мы научились?

Попытка взглянуть на, казалось бы, привычные вещи с новой стороны неожиданно может оказаться мощным инструментом продвижения бренда. Все удачные идеи лежат на поверхности, остается только снять эти сливки и подать новое блюдо под «вкусным» соусом.

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: