Бег длинною в лето: PR-кейс о том, как velcom мотивировал пробежать всю страну

19 Октября 2018 3820 2 Компании Креатив Нестандарт
Поделиться

Благотворительному проекту #velcombegom в этом году исполнилось 4 года. Это одна из наиболее масштабных социальных инициатив компании velcom, направленная на помощь нуждающимся детям и детским медицинским учреждениям и одновременно на популяризацию здорового образа жизни среди белорусов.

Принять участие в проекте #velcombegom могли все желающие: профессиональные атлеты, любители бега и просто неравнодушные люди. Для этого в период проведения акции нужно было выходить на пробежки, а затем делать публикации в социальных сетях с указанием своего результата и хештегом #velcombegom.

Цель проекта – привлечение к благотворительной инициативе компании velcom жителей Беларуси для оказания помощи детским медицинским учреждениям и содействие продвижению здорового образа жизни и популяризации бега. А задачи, которые ставили перед собой организаторы, это, 

  • во-первых, проведение масштабного общереспубликанского проекта, в котором смогли бы принять участие все желающие жители страны; 
  • во-вторых, максимальное вовлечение жителей белорусских регионов в благотворительную инициативу компании velcom; 
  • в-третьих, широкая информационная поддержка в СМИ и социальных сетях, включая освещение в региональных СМИ.


Бег с целью благотворительности стал в последнее время мейнстримом, но массовый старт этому доброму делу в свое время дал именно проект #velcombegom. Он «задал темп» использованию беговых активностей в благотворительных целях, и эта модель впоследствии была использована многими другими брендами. На фоне многочисленных беговых активностей этого лета проект не только не потерялся, но и, наоборот, оказался в центре внимания, собрав десятки тысяч участников и тысячи публикаций в СМИ и охватных пабликах, в том числе региональных. 

А главным трендом этого лета стала по-настоящему национальная поддержка беговых инициатив #velcombegom: жители многих городов сами инициировали проведение у себя благотворительных забегов в помощь детям (в их числе – забег на Августовском канале, в Новополоцке, Лиде, Волковыске, Ошмянах, Сморгони, Кореличах, Дятлово, Зельве, Щучине, Ивье и др.).

О том, как организаторам удалось мотивировать пробежать всю страну, отстроиться от других беговых активностей, не потеряться на фоне одной большой беговой темы и получить внимание СМИ и социальных сетей, читайте в нашем материале.

Механика проекта

SunRun Challenge

Летом этого года проект стартовал с новой силой – в самый длинный день года 21 июня белорусам предложили бросить вызов своим личным достижениям и при этом помочь детям: по условиям акции, каждый километр дистанции был преобразован в киловатты «доброй энергии», а их денежный эквивалент – перечислен на благотворительные цели. Акция проходила под девизом SunRun Challenge – и это не случайно: «солнечными» называют детей, рожденных с синдромом Дауна, в помощь которым собирались средства. Бенефициаром благотворительной акции стал Детский дом-интернат для детей-инвалидов c особенностями психофизического развития. 

В этом социальном учреждении постоянно проживают дети, нуждающиеся в особом уходе, бытовом и медицинском обслуживании и социально-трудовой адаптации. Совместными усилиями участникам проекта предстояло пробежать 50 000 километров (что соответствует 13 180 000 кДжоулей, или 3365 кВт/ч «энергии добра»), в этом случае компания velcom обещала перечислить на счет дома-интерната 50 000 рублей.


Чтобы привлечь максимальное количество участников к благотворительному проекту, команда организаторов постаралась провести целую серию ярких и запоминающихся ивентов. А открыл горячее беговое лето #velcombegom грандиозный символический вертикальный забег. Спортсменам-представителям беговых клубов Минска компания предложила пробежать вверх, к солнцу, чтобы помочь солнечным детям. 650-метровая дистанция может показаться простой – но только если речь не идет о вертикальном подъеме в гору с перепадом высот почти в 100 метров!

Организаторам пришлось приложить немало усилий, чтобы провести забег в сжатые сроки: спортсменов нужно было пригласить и мотивировать, привезти и увезти на место забега, провести переговоры с беговыми клубами. Акцию поддержали академия бега YOUCAN, школа бега LetsRun, школа бега IRUN, Nike+ run club Minsk, а также клуб BISON RACE, который собрал самую многочисленную команду – 100 человек. 

Приняла участие в забеге и команда velcom. Отдельным направлением работы стала GR-коммуникация, и ее результаты оказались весьма впечатляющими – к вертикальному забегу присоединился заместитель министра труда и социальной защиты Александр Румак, а сама акция была активно поддержана министерством.


Не менее ярким выдалось и продолжение акции: компания velcom пригласила поддержать проект в помощь «солнечным» детям еще одну «солнечную» группу людей – рыжих и тех, кто носит веснушки.

«Забег с веснушками» прошел в минском парке «Дримлэнд». На старт первого «Забега с веснушками» #velcombegom вышло около 150 человек. Среди них были замечены люди разных возрастов, семейные пары и белорусские знаменитости. Присоединиться к самой яркой беговой активности лета-2018 смогли белорусы с любым цветом волос: рыжеволосые, блондины, брюнеты и шатены. Главное условие участия – веснушки на лице. Те, у кого их не было, получили свои «веснушки» при помощи кисточек и красок холи.



Проект продолжился забегом на беговых дорожках, которые установили в ТЦ «Галерея Минск». В день его проведения с 17:00 до 20:00 посетители торгового центра могли не только совершать покупки, но и накапливать киловатты «доброй энергии» в помощь детям. В необычной акции приняли участие более 100 человек. В общей сложности они пробежали 72 километра и накопили более 18 000 кДж «энергии добра», которые пошли в общую копилку помощи воспитанникам детского дома-интерната.

Все километры, собранные в ходе акции, подсчитывались, переводились в «киловатты добра», а за ходом подсчетов можно было следить прямо на большом экране ТЦ «Галерея Минск».


Завершился SunRun Challenge 23 июня в Минске грандиозным стартом на только что открывшемся национальном стадионе «Динамо». На дорожках впечатляющего спортивного сооружения собралось более тысячи минчан. Накануне забега для них прошли звездные тренировки, которые провели известные белорусские спортсмены Виталий Гурков и Юрий Солодкий.


Большой забег SunRun Challenge стал третьим официальным мероприятием на открытом после реставрации «Динамо» и первым благотворительным забегом за всю историю стадиона с 1934 года. Результатом длительной и многогранной GR-коммуникации стало то, что мероприятие поддержала Белорусская федерация легкой атлетики и лично ее председатель Вадим Девятовский. Вышла на беговую дорожку стадиона заместитель председателя Комитета по труду, занятости и социальной защите Мингорисполкома Ирина Дудка. Вместе со всеми участниками несколько кругов пробежал и заместитель министра труда и социальной защиты Александр Румак.

На протяжении всей акции SunRun Challege благотворительный проект поддерживали знаменитые белорусы: Марина Арзамасова, Эльвира Герман, Виталий Гурков и многие другие, которые в своих аккаунтах в социальных сетях делали посты и призывали своих подписчиков принять участие в акции. Организаторы отмечают, что рассылали сотни приглашений через все доступные каналы коммуникации (социальные сети, мессенджеры, электронную почту и телефонную связь) и благодарят всех, кто откликнулся и поддержал личным примером благотворительный проект в помощь детям.



«Бегущие города»


Благотворительная акция «Бегущие города» стала самым длительным и самым масштабным из всех этапов проекта #velcombegom: забеги длились на протяжении 42 дней, с 3 июля по 2 сентября, во всех областях нашей страны. Участниками акции стали жители всех населенных пунктов Беларуси, а бенефициарами – детские областные центры медицинской реабилитации. Общий фонд благотворительной помощи составил 165 000 рублей.

Чтобы мотивировать к участию максимальное количество людей, компания velcom предложила ввести соревновательный принцип: чем больше «километров добра» пробегут участники акции в каждой области, тем большую сумму получит местный бенефициар.

По условиям акции, необходимо было выходить на пробежки, делать скриншот своих результатов и рассказывать о них в социальных сетях с хештегом #velcombegom и хештегом своей области: #brest, #vitebsk, #gomel, #grodno, #mogilev, #minsk.


Еще в самом начале проекта организаторы провели серию GR-консультаций с государственными органами нашей страны. Их результатом стало то, что акцию «Бегущие города» благотворительного проекта #velcombegom поддержали не только во всех областях, но и на республиканском уровне: она прошла при поддержке Министерства здравоохранения Беларуси. Особенно непростой оказалась GR-коммуникация в регионах, ведь в каждой области имеется своя специфика и сложившийся порядок взаимодействия между различными ведомствами, но, стоит отдать должное: во всех областях акция получила поддержку на самом высоком уровне как с точки зрения информирования жителей о проходящей акции, так и с точки зрения реальной помощи и поддержки в проведении массовых символических забегов.

Все региональные СМИ были охвачены коммуникацией: более тысячи публикаций в статусе проекта. Огромную работу организаторы проделали и в социальных сетях: коммуникация по проекту велась со всеми без исключения охватными региональными пабликами (а именно они в регионах приобретают функцию важного канала информирования о локальных событиях). Организаторы благодарят всех редакторов и журналистов, блогеров и администраторов пабликов, многие из которых не просто писали об акции, но и сами принимали в ней активное участие.


1. Всего в рамках реализации акции «Бегущие города» было инициировано 1763 публикации. В их числе 763 упоминания в традиционных медиа и ровно 1000 публикаций в сообществах в социальных сетях.

2. Наиболее широко забеги в рамках акции «Бегущие города» освещались в Гродненской области (264 публикации по итогам забегов в регионе: 134 упоминания в СМИ и 130 публикаций в социальных сетях).

3. Наибольший отклик у представителей медиа вызвала информация с непосредственными итогами республиканской акции. Результатами «Бегущих городов» поделились с аудиториями в общей сложности 319 раз (120 упоминаний в традиционных медиа и 199 – в самых разных популярных сообществах в социальных сетях).

4. На протяжении акции медиа активно освещали ее ход. Отметим, что из 763 публикаций в традиционных медиа ровно 300 публикаций (39%) – оригинальный журналистский контент.

5. Акцию поддержали и аудиовизуальные средства массовой информации. Так, на телевидении и радио о «Бегущих городах» рассказали 31 раз. Больше всего - об итогах республиканской акции: 12 выходов в эфир.


Для привлечения внимания к инициативе и здоровому образу жизни в каждой области проводились символические благотворительные забеги. Самым массовым забегом всей акции, кстати, стал самый первый забег в г. Гомеле: около тысячи гомельчан пробежали в помощь детям на набережной р. Сож на территории дворцово-паркового комплекса Румянцевых-Паскевичей.

Эстафетную палочку у Гомельской области приняла Брестская, а символический забег состоялся у стен Брестской крепости.

С не меньшим энтузиазмом и размахом прошли массовые забеги в Витебске, Могилеве и Гродно. Жители областных центров активно поддержали акцию в помощь областным детским центрам медицинской реабилитации.



А в Гродненской области, которая, стоит отметить, и стала победительницей, к проведению акции «Бегущие города» подошли с размахом: массовые забеги состоялись на Августовском канале, в Волковысске, Ошмянах, Сморгони, Кореличах, Дятлово, Зельве, Щучине, Ивье, Лиде и многих других городах области.


А завершились беговые этапы акции в Минской области в одном из знаковых ее городов – Несвиже. Забег состоялся вокруг дворца Радзивиллов и собрал сотни неравнодушных горожан и гостей из других городов.


Благотворительный проект «Бегущие города» компании velcom объединил тысячи жителей Беларуси, в том числе знаменитых спортсменов, среди которых Надежда Скардино, Иван Тихон, Анастасия Иванова. Вообще, коммуникация со спортсменами была отдельным направлением в работе над проектом – ведь мотивировать спортсмена и гармонизировать его или ее график с графиком проекта, особенно в разгар летнего спортивного сезона, мягко говоря, непросто. Но организаторы благодарны каждому, кто нашел в своем графике время поддержать проект, а также выражают отдельные слова благодарности всем спортсменам, кто пришел на символические забеги и провел разминки для бегунов.

Отметился этот летний этап проекта и рекордами. Самой длинной дистанцией, которую когда-либо фиксировали в рамках благотворительных забегов #velcombegom, стал забег Петра Рагойши: за 12 часов он преодолел дистанцию 108 километров. Этот забег пошел в копилку Брестской области.


По итогам акции компания velcom окажет материальную помощь сразу шести детским областным центрам медицинской реабилитации. 40 000 рублей получит ГУЗ «Гродненский областной центр медицинской реабилитации детей-инвалидов и больных детей психоневрологического профиля». 35 000 рублей будет перечислено УЗ «Гомельский областной детский центр медицинской реабилитации «Верасок». 30 000 рублей будет направлено ГУ «Брестский областной детский центр медицинской реабилитации «Томашовка».

О том, как прошли забеги акции «Бегущие города», смотрите в итоговом видеоролике:


Результаты кампании

Информационное сопровождение акций SunRun Challenge и «Бегущие города» стало самым «громким» за весь период проведения проекта #velcombegom. За два летних этапа акции с учетом всех каналов продвижения (публикации в СМИ, работа с пабликами, продвижение в социальных сетях, публикации блогеров и лидеров мнений) проект #velcombegom получил:

  • более 20 000 постов с хештегом #velcombegom и более 100 000 лайков к ним;
  • более 1000 публикаций и телеэфиров в СМИ, включая почти все республиканские и региональные СМИ;
  • более 1000 публикаций в охватных пабликах, в том числе региональных.

Команда

  • PR-отдел velcom: Николай Бределев, Виктор Поздняков, Екатерина Севостьянчук — креатив, концепция, менеджмент, продвижение;
  • Коммуникационное агентство «АРС Коммюникейшнз»: Виктор Елистратов, Павел Соловьев, Диана Клюшнева, Павел Семченко, Александр Пучинский — креатив, концепция, менеджмент, организация, исполнение, работа с подрядчиками, продвижение;
  • Ивент-агентство Eventum Globo: Андрей Рудь, Лилия Хололей, Андрей Наскович, Валерия Соколова, Алексей Казанков — менеджмент, организация, исполнение, работа с подрядчиками;
  • Фото: Алексей Матюшков, Павел Лубашев, Дмитрий Смелов, Денис Костюченко и др.; видео: Илья Забелло.
Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: