Авто с доставкой: Как запускался первый онлайн-автосалон Volkswagen

Поделиться

Нынешней зимой Volkswagen решил усилить свое присутствие в Беларуси неожиданным поворотом и запустил продажи новых автомобилей с помощью интернет. О том, как будет работать новый автосалон, мы уже рассказывали. А сейчас – полный PR-кейс.

11.png

Заказчик: бренд Volkswagen в Беларуси.

PR-продвижение: Sette Studio.

Цель: анонсировать запуск сайта по продаже авто.

Задачи:

Познакомить 400 000 человек с инновацией белорусского авторынка — продажей автомобилей Volkswagen онлайн.

Отработать основные возражения покупателей: неудобно, страшно, несвоевременно.

Объяснить механику покупки авто в онлайне, сделав процесс максимально прозрачным.

Когда: январь 2017 года.

Большая Мысль

Машина онлайн?
Кто ж ее купит?
А посмотреть?
А пощупать?
А тест-драйв?
А если не понравится?
У кого вообще есть столько денег на карточке?
Вы точно представляете себе, как живут белорусы?

Когда сообщаешь о такой, в некотором смысле, революционной инновации, первая реакция — сопротивление. По местам все расставить может только аналитика и Большая Мысль. Поэтому PR-задачей №0 было снять главное возражение: непривычность мысли о столь дорогостоящих покупках в Сети.

2.png

Так родилась идея позиционирования: это не интернет — магазин и не сайт с возможностью покупки — мы все же не лапшу выбираем. Это первый в Беларуси полноценный онлайн-автосалон Volkswagen, ставший девятым в общем числе автоцентров бренда.

Для нужного восприятия месседжа важно было:

1) Донести понимание качества сервиса в онлайн-автосалоне

2) Прояснить процесс заказа авто, чтобы стало очевидно – опасаться нечего

3) Учесть продолжительность процесса выбора – по наблюдениям автодилеров он занимает от нескольких месяцев до полугода, и человек, который пришел в салон за машиной, на самом деле, выбрал ее уже давно. Он узнал все от товарищей, на форумах, обкатал на тест-драйве. То есть речи о полной дигитализации процесса нет, зато есть частичное упрощение процесса покупки: выбрал в реале, купил в онлайне и получил прямо под подъезд.

3.png

Антикризис

Позиционирование со словом “первый” всегда рискует вызвать вопросы. Один из автобрендов, открывший сайт по продаже автомобилей несколькими месяцами ранее, высказал свое недовольство представлением Volkswagen в качестве первого онлайн-магазина для авто.

Однако позиционирование само по себе и стало ответом на возражение. Главное отличие было заключено в основной месседж – Volkswagen открывает действительно полноценный автосалон:

- с возможностью изучить салон авто изнутри с помощью панорамного видео

- с виртуальным тест-драйвом в формате 360

- с возможностью получить консультацию от продавца

- с полностью легитимным процессом оплаты

- с возможностью получить новую машину с пакетом документов прямо под свой подъезд.

4.png

Открытие

Кинотеатр, автомойка, одинокая кочка в лесу. Любой из вариантов мы расценили как подходящий для проведения презентации, чтобы указать на одно из центральных преимуществ: машину теперь можно купить везде.

5.png

Что было на открытии:

- топ-менеджеры “Атлант-М” и импортера Volkswagen в Беларуси разрезали виртуальную ленточку; - участники смогли познакомиться с автомобилем с помощью 360-видео и окунуться в виртуальный тест-драйв с помощью VR-очков; - к месту церемонии доставили автомобиль как живое свидетельство работоспособности новой системы.

6.png

8.png

Цифры

39 публикаций в СМИ, включая Onliner, TUT.BY, Комсомольскую правду, ABW, СТВ, ОНТ и БелТа

Примеры публикаций: dev.by рассказал об IT-тенденциях в авторитейле; команда Onliner.by запечатлела факт первой покупки, написала о том, как это было, и провела опрос о готовности соотечественников покупать машины в Сети (с разумной оглядкой на предварительный тест машины, белорусов, морально готовых купить авто онлайн, оказалось большинство); для представителей бизнес-аудитории вышло большое бизнес-интервью с руководителем холдинга Сергеем Савицким на портале bel.biz.

  • 800 000 человек узнали об открытии автосалона онлайн от Volkswagen;
  • более 13 000 человек посетили онлайн-автоцентр в течение недели с момента открытия, 31 000 — в течение месяца;
  • Большинство блогеров, присутствовавших на мероприятии, не удержались и опубликовали в своих соцсетях по несколько постов кряду;
  • В более чем 60 публикациях на тему было упомянуто название бренда, в подавляющем большинстве из них бренд присутствовал на фото.
  • И самое главное: 100% СМИ подали информацию как открытие не “сайта”, не “магазина”, а первого в стране онлайн-автосалона.

9.png

Команда:

Группа Volkswagen Беларусь

Анна Тукаль — PR-менеджер
Сергей Юревич — бренд-менеджер
Александр Писаревский — руководитель департамента маркетинга

PR-студия Sette

Александра Ковчур — менеджер проекта
Ирина Левченко — креатор-копирайтер
Екатерина Сычук — медиа-менеджер
Дарья Бич — аккаунт директор



Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: