Запретить нельзя разрешить: в МАРТ обсуждают возможные изменения законодательства по рекламе пива, детских брендов и лекарств

Поделиться

Три важных для рекламного рынка вопроса — рекламу в детских телепередачах, рекламу пива и слабоалкогольных напитков, а также согласование рекламы лекарственных препаратов — обсудили в Министерстве антимонопольного регулирования и торговли 17 февраля на заседании рабочей группы. Marketing.by побывал на этой встрече и записал некоторые мнения, высказанные представителями рекламного рынка и госорганов.

Расширение возможностей рекламы на детскую аудиторию

В статье 11 Закона «О рекламе» установлено, что при трансляции радио- и телепрограмм не допускаются прерывание рекламой или совмещение с рекламой (включая рекламу в виде наложений, в том числе способом «бегущей строки») детских передач, за исключением детских художественных фильмов. Образовательные передачи продолжительностью от 15 минут и более, а также детские художественные фильмы могут прерываться рекламой непосредственно в начале и перед окончанием передачи на период, не превышающий 60 секунд.

2(1).jpg

При этом объект рекламирования и содержание рекламы должны соответствовать особенностям детской и подростковой зрительской аудитории.

Представители телеканалов предложили расширить возможности для рекламы на детскую аудиторию.

— Возможности у телеканалов ограничены. Политика канала направлена на самоокупаемость, и форматы, которые не могут приносить дохода, финансируются по остаточному принципу. С учетом того, что нет регламентации по минимальному объему детского вещания, все ресурсы уходят на другие целевые аудитории. Детское вещание существует в тех форматах, как и 20 лет назад,— сообщил Сергей Лашук, заместитель главного директора главной дирекции продаж и маркетинга Белтелерадиокомпании.

Тем не менее, на телеканалы приходят рекламодатели с ярко выраженной детской аудиторией (детские издания, соки, сладости, игрушки и т.д.) и заявляют о своей готовности потратить значительный бюджет не просто на размещение 15-секундного ролика, а на развитие формата — готовитьобразовательное наполнение, викторины, конкурсы, подарки. Конечно, они заинтересованы и в том, чтобы в программе звучало их участие.

О необходимости фильтрации рекламы, транслируемой на детскую аудиторию, заявила Ирина Барышникова, начальник управления защиты прав потребителей и контроля за рекламой:

— Дети — это наше будущее, и мы несем ответственность за их здоровье, воспитание, образование. Необходимо найти консенсус интересов общества и бизнеса. Например, сейчас поднимается тема здорового питания. А если в детские передачи пойдет реклама чипсов и сладких газированных напитков? Поднимется волна возмущения среди родителей. Необходимо ответственно относиться прежде всего самим телеканалам в выборе рекламы для детского просмотра.  Готовы ли они взять на себя такую ответственность?

Главный нарколог Министерства здравоохранения Иван Коноразов поддержал мнение, что реклама тех же чипсов вряд ли принесет пользу здоровью детей и привел пример из своей семьи:

— Я в начале учебного года плотно работал со своим сыном, чтобы снизить его заинтересованность к чипсам и «кириешкам». Потому что реклама подхватилась целевой группой школьников, и они с собой на занятия стали приносить не бутерброды с мамиными булочками, а чипсы и «кириешки» для перекуса. Это не полезно для здоровья. С другой стороны, мы понимаем, что если не будет бюджетного финансирования передач, то они канут в Лету. Наверное, можно допустить, чтобы детские передачи прерывались на определенную рекламу. Но должны быть некие рекомендованные ограничения — скажем, определенным жестким здоровьесберегающим перечнем.

Составлением  этого перечня и разработкой рекомендаций он предложил заняться Совету по рекламе.

По итогам обсуждения было решено, что телеканалы представят в МАРТ обоснование, как за счет рекламы может развиться детское вещание, и свои соответствующие предложения по внесению изменений в Закон «О рекламе».

Реклама слабоалкогольных напитков и пива: запретить нельзя разрешить

В начале обсуждения Ирина Барышникова проинформировала о просьбе бизнеса увеличить время трансляции телерекламы слабоалкогольных напитков и пива, снять запрет на размещение рекламы слабоалкогольных напитков на интернет-сайтах продавцов алкогольной продукции и дать возможность проведения стимулирующих мероприятий по реализации пива.

3020-900x600.jpg

Более подробно позицию бизнеса попробовал рассказать Александр Капелевич, который представлял на заседании АКМА:

— Из-за ограничений на рекламу бюджеты телеканалов, сейлз-хаусы, местные бюджеты и, в итоге, госбюджет теряют деньги. Но, несмотря на все ограничения, у нас в стране высокое потребление алкоголя. Реклама пива влияет исключительно на выбор бренда, но не на количество потребленного алкоголя. Как предложение: смягчить ограничения, чтобы вернуть поступления в бюджет за счет того, что пивные компании начнут больше инвестировать. От этого выиграет рынок, государство и специалисты конкретных направлений.

Но представитель Минздрава Иван Коноразов предложил смотреть не только на доходы бюджета от рекламы, но и на расходы государства на ликвидацию негативных последствий употребления алкоголя.

Также он напомнил, что Государственная программа «Здоровье народа и демографическая безопасность Республики Беларусь» на 2016–2020 годы включает третью подпрограмму «Предупреждение и преодоление пьянства и алкоголизма», в которой есть пункт об полном запрете рекламы слабоалкогольных напитков и пива в средствах массовой информации, на радио и телевидении.

Специалисты Минздрава ссылаются на рекомендации ВОЗ, в которых реклама называется одним из моментов, увеличивающим количество употребляемого алкоголя населением, а также на социологическое исследование НАН Беларуси, которое показало, что реклама пива побуждает молодежь к употреблению этого напитка.

— Некоторые организации хотят прямо сейчас получить доходы, но не учитывается долгосрочная перспектива — увеличение уровня потребления алкоголя населением в целом, - отметил Иван Коноразов.

Позицию Минздрава поддерживают и в Министерстве внутренних дел. Статистикой по убийствам в состоянии алкогольного потребления поделилась Ольга Соколовская, заместитель начальника управления профилактики главного управления охраны правопорядка и профилактики милиции общественной безопасности МВД:

— Каждый из нас может стать жертвой преступления человека, который выпил. За прошлый год сто человек совершили убийства и тяжкие телесные повреждения, повлекшие смерть. И я не говорю про кражи, грабежи и разбои. И, кстати, пиво и слабоалкогольные напитки эти люди тоже употребляют.

4.jpg

Игорь Самкин, исполнительный директор Ассоциации рекламных организаций (АРО), напомнил представителям Минздрава и МВД, что в Советском Союзе рекламы не было вообще, в том числе никто не рекламировал и алкогольные напитки. Но при этом люди все равно употребляли спиртное и совершали преступления.

Исполнительный директор Союза «Гильдия пивоваров» Владислав Скребцов высказал уверенность в том, что потребление алкогольных напитков регулируется соотношением акцизов на крепкий и слабый алкоголь, и реклама здесь ни при чем:

— ВОЗ рекомендует это соотношение 1:3 и выше. У нас в стране на протяжении последних трех лет оно балансирует от 1:1,5 к 1:1,2. То есть принятая порция пива в 0,5 литра стоит от 3,5 до 4 рублей, а традиционная порция водки в 50 грамм — от 60 копеек до 1 рубля. Если в этой ситуации пивным брендам еще запрещать рекламироваться, то о развитии отрасли нужно забыть на долгие годы. Реклама — это война брендов, это не увеличение потребления.

Тем не менее, далее дискуссия сместилась с темы либерализации рекламы пива и слабоалкогольных напитков на сохранение хотя бы действующих правил игры. 

— Если отнять у телевидения еще и рекламу этой товарной категории, то это повлияет на качество производимого контента. И люди включат спутниковое телевидение, интернет, и будут смотреть красивую картинку с рекламой пива на российских и других зарубежных каналах. И молодежь, которую мы оберегаем от рекламы пива, уже не является целевой аудиторией наших телеканалов, она в других медиа, — обратил внимание Андрей Макоед, генеральный директор VIBel.

Иван Коноразов отметил, что министерство здравоохранения категорически против любой либерализации алкоголя. Что касается пункта госпрограммы о полном запрете рекламы пива и слабоалкогольных напитков, то его обсуждать можно, но «с учетом полученной доказательной базы при инициировании данного пункта, его выполнение повлияет на достижение основных целей и задач, которые стоят перед госпрограммой».

Как резюмировала Ирина Барышникова по итогам обсуждения, предложения бизнеса по либерализации рекламы пива и слабоалкогольных напитков не находят поддержки у всех ведомств. Кроме того, бизнес до 2018 года должен отработать с Минздравом и МВД вопрос по пункту госпрограммы о полном запрете рекламы пива и слабоалкогольных напитков: либо убедить эти ведомства в изменении данного пункта, либо его придется выполнять и инициировать изменения в Закон «О рекламе».

Необходимо  ли согласование рекламы лекарств и медтехники?

Последним вопросом, который обсуждался на заседании рабочей группы, была возможная отмена согласований с Минздравом рекламы лекарственных средств, методов оказания медицинской помощи, работ и (или) услуг, составляющих медицинскую деятельность, изделий медицинского назначения и медицинской техники.

08-09-2015_11-33-35.jpeg

Как отметил Игорь Самкин, согласование является анахронизмом — нигде в мире нет подобной практики:

— Если продукт произведен, включен в государственый реестр медпрепаратов и лекарственных средств, то зачем согласование? Кроме того, даже согласование не является индульгенцией для бизнеса, потому что ответственность за рекламу все равно остается на рекламодателе и рекламораспространителе.

Светлана Провалинская, главный специалист Центра экспертиз и испытаний в здравоохранении, уверена в обратном — согласование для такой рекламы необходимы:

— В 40% подаваемая нам на согласование реклама имеет несоответствие с требованиями законодательства. Я не согласна, что рекламораспространители могут взять на себя ответственность за рекламу медицинских средств и медтехники. Для этого нужно иметь медицинское образование.

Иван Коноразов напомнил, что на одном из последних совещаний президент четко дал указание, что Минздрав в целом отвечает за качество оказания медицинской помощи в республике:

— И реклама, как один из двигателей бизнеса, должна согласовываться Минздравом, потому что мы отвечаем в целом за качество оказание медпомощи в стране.

Начальник отдела по юридической и кадровой работе Центра экспертиз и испытаний в здравоохранении Наталья Тарасевич проинформировала участников заседания, что в рамках ЕАЭС сейчас обсуждается вопрос о регулировании рекламы лекарств, медтехники и услуг, и страны должны будут выработать единый подход. При этом в Беларуси, Казахстане и Киргизии предварительное согласование рекламы существует, а в России — нет.

В связи с этим Андрей Макоед предположил, что в ЕАЭС будут скорее всего принят опыт России, а значит Беларуси нужно начинать перекладывать ответственность за содержание рекламы на рекламораспространителей.

Подводя итог обсуждения, Ирина Барышникова сообщила, что предложение об отмене административной процедуры согласования Минздравом рекламы лекарств уже отправлено МАРТом в рабочую группу в рамках планируемых мер по либерализации рынка. Если оно не найдет поддержку, то уход от этой административной процедуры будет постепенным — за счет поэтапного расширения перечня рекламы, которая не подлежит такому согласованию.

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: