Зачем бренды тратят большие бюджеты на летние фестивали? Ответы от "21 век" и "Белы полюс"

27 Июня 2018 12418 0 Event PR Мнение
Поделиться

В этом сезоне в Беларуси образовался настоящий бум на фестивали, организуемые отдельными брендами. Так, недавно на улице Октябрьской  прошел фестиваль городской культуры, наследия и гастрономии от "Минск Кристалл". 

30 июня возле “Минск-Арены” построят “Краiну марозiва” - тематический парк развлечений от бренда мороженого “Белы полюс”, чтобы отметить 80 лет белорусского пломбира. У мини-страны будет свой флаг, гимн в стиле хип-хоп, а гражданам-посетителям выдадут паспорта, по которым можно будет путешествовать по территории “страны” и получить бесплатное эскимо или пломбир в вафельном стаканчике. Официальный язык фестиваля — беларуский, и лайнап фестиваля составлен с учетом этого: Akute, “Маланка Оркестр”, “Разбiтае сэрца пацана”,  Shuma.

Афиша.png

На следующий день, 1 июля,  на территории аэропорта «Минск-1» пройдет музыкальный фестиваль, который спонсирует один из крупнейших онлайн гипермаркетов Беларуси «21 век». В летнем open-air участвуют звезды первой величины: Земфира, LP, Дельфин, Therr Maitz, Бумбокс, Shuma. 

galleryFullImage.jpg

Очевидно, бренды оценили эффект от фестивалей, которые несколько лет подряд проводят производители пива. Ежегодно "Аливария", "Лидское", "Бобров", а теперь еще и "Хмельнов" щеголяют цифрами посещения на этих масштабных ивентах: от 25 и до 100 тысяч! Механика работает, решили компании и вложили бюджеты в музыку и драйв.

Но если с пивными брендами все понятно - традиция фестивалей хмельного напитка уходит корнями в далекое прошлое, то зачем фестиваль, например, он-лайн гипермаркету?  marketing.by спросил Сергея Вайниловича, управляющего и соучредителя 21vek.by, почему выбрали этот формат для вложения денег и что стоило дороже всего. 

"Нам важно закрепиться в сознании надолго через эмоции"

417_oooo.plus.png



- У такого рода проектов всегда есть несколько целей, которые бизнес должен достичь. В нашем случае - это в первую очередь работа с позиционированием как крупного бизнеса, а не просто одного из интернет-магазинов (справочно: в компании сегодня работает более 700 человек, во всех регионах есть локальные пункты выдачи заказов, в среднем в день мы доставляем по Беларуси более 2000 заказов). Среднего представителя отрасли мы больше на порядок и с точки зрения трафика клиентов, и с точки зрения финансового результата. Запускать подобные проекты полезно для брендов, которые работают в масс-маркете, тем более что анализ портрета аудитории показал высокий аффинити-индекс заинтересованных в онлайн-покупках. Иными словами, фестивальная аудитория - это активные люди, которые уже давно делают покупки в Интернете, цифры это подтверждают. Нам же важно закрепиться в сознании надолго через эмоции, которых объективно мало при коммуникации онлайн.

Во-вторых, мы делаем акцент на доступности мероприятия, а соответственно и смещаем на эту характеристику фокус и в позиционировании 21vek.by как сервиса.

Иногда наш сервис воспринимают как дорогой, но только в тех случаях, когда сравнивают по товарным позициям, которые все еще можно ввозить по серым схемам. Согласитесь, 21 рубль за звезд уровня Земфиры, Дельфина и LP - это очень хорошее ценовое предложение, мероприятие поможет нам в этой части. Доступность здесь ключевое понятие, доступность цен, широкого ассортимента, возможность получить товар в любой точке Беларуси.

И в-третьих, наша корпоративная культура и наш дух в целом очень созвучен с фестивальной тематикой: мы эффективно работаем и любим хорошо отдыхать. Мы пригласили на мероприятие всех сотрудников компании, будет организована отдельная зона, таким образом через фестиваль мы решаем и важные HR-задачи.

Идея проведения возникла при общении с известным в Беларуси концертным агентством - Атом Интертеймент. Уровень звезд и портрет их аудитории, а также концепция самого массового и доступного фестиваля в стране склонила к принятию решения о партнерстве. Обычно фестивали - вотчина брендов, которые продают свой продукт прямо на площадке. Для e-commerce это ново, а мы всегда выступаем за свежие решения и стараемся делать то, что не делают другие. Время показало, что такой подход приносит положительный результат - такой стратегии мы будем придерживаться и впредь.

 - Как будете оценивать эффект от мероприятия?

Любой эффект при работе с брендом требует более продолжительного времени анализа, нежели при организации чисто сбытовых активностей. Мы ожидаем сдвига в части восприятия бренда и его ценностей, а также более высокие темпы роста конверсионности сайта. Ведь когда бренду доверяют и настроены к нему позитивно, решение на сайте принимается значительно быстрее.

 - Каковы примерные затраты на фестиваль? Какие самые расходные части  бюджета на ивент?

Большой фестиваль стоит от 350 до 500 тысяч долларов с учетом продвижения. Безусловно, львиная доля расходов приходится на гонорар артистов. Маркетинговые расходы не так внушительны, продажи билетов зависят не только от эффективного планирования активностей, и, конечно же, от продукта - собственно лайн-апа. Мы оцениваем соотношение цена/качество как очень высокое, и потому уверены и в коммерческом успехе мероприятия.

"Фестиваль для нас — новый pr-инструмент"

Афиша_1.png

Мы также обратились за комментарием к бренду "Белы полюс". Вот что нам рассказал Максим Журович, заместитель директора по маркетингу.

- Положительный опыт “Музея мороженого”, который мы построили в прошлом году, убедил нас, что прямой контакт продукта и потребителя формирует высокую лояльность к нашему бренду. Фокусный продукт этого сезона — “Белы полюс 1938”, который на нашей фабрике производят по рецепту первого беларуского пломбира. Он, кстати, в этом году отметит свое 80-летие. Поэтому в честь юбилея мы решили организовать ивент, рассчитанный на многотысячную аудиторию, чтобы каждый минчанин смог проникнуться идеей первого по-настоящему национального пломбира.

В прошлом году за три летних месяца “Музей мороженого” посетило почти 20 000 минчан, и это существенно увеличило объем продаж пломбира “Белы полюс”. Фестиваль для нас — новый pr-инструмент, поэтому в первую очередь будем анализировать общую посещаемость феста, за один день мы ожидаем более 15 000 человек, и отзывы о нем в соцсетях. Во вторую — публикаций в СМИ, количество лидеров мнений и блогеров среди гостей. Кроме этого, об эффективность вложений в “Краiну Марозiва” мы будем говорить после сравнения объема продаж до и после фестиваля. 

Если говорить о затратах, то фестивали, которые сегодня проходят в Беларуси, вкладывают более 50% всего бюджета в музыкальную составляющую — крупную сцену, гонорары артистов. Но сделать музыкальную программу универсальной, чтобы она угодила абсолютно каждому посетителю, просто невозможно. Мы пошли иным путем и уделили больше внимания общей инфраструктуре “Краiны Марозiва”, потому что фест мы создаем для всех белорусов: больших и маленьких.

Каждая развлекательная зона — это полноценная обособленная часть всей “страны мороженого”. К примеру, в “Краiне Марозiва” целый день можно будет играть в снежки, или перенестись на импровизированный Северный полюс, который специально для феста создадут на катке Минск-Арены.

Кстати, вход на фестиваль пломбира свободный. Оганизаторы полагают, что все 30 тысяч заранее подготовленных к фесту порций “Белага полюса 1938” будут съедены.

 

 

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: