За что дают высшие награды на Cannes Lions в категориях Promo и PR: мнение жюри

Поделиться

Как всегда, одними из самых познавательных семинаров являются встречи с жюри, где они проливают свет на то, как работает судейская система, какие тренды отмечаются в работах, чего не хватает кейсам.

Жюри категории Промо и Активации обозначили сразу, что для них было важно, чтобы работа имела обе составляющие. То есть и промо, и качественные активности. А то обычно промо много, а вот активации - на уровне «селфи с инсталляцией». И это не совсем то, что стоит награждать на Каннском фестивале креативности. Именно поэтому обожаемая всеми тут работа «Бесстрашная девочка» от McCann, взявшая Гран При в PR, уступила Гран При в Промо и Активации проекту «Boost your voice», 


В прошлом году на фестивале South by SouthWest, где собирается вся креативная индустрия Америки, сам Барак Обама в своем выступлении обозначил проблему нехватки избирательных участков, что не способствует реальной демократии в самой демократичной стране. Он призвал (по сути, забрифовал)  креативное сообщество подумать над возможными решениями.

Ответом стал проект от агентства 180LA Wins для сети магазинов Boost Mobile, которые превратили их отделения в наиболее бедных районах в постоянно действующие избирательные участки. Прекрасное сочетание политики и маркетинга, возможное, наверное только в США, впечатлило жюри.

Еще одна прекрасная работа, засветившаяся и в промо, и в PR – музей Cheetos ("Золотой Лев" в PR). Идеальное вовлечение потребителя в игру в продуктом, пиароемкая идея и рост продаж, заложенный в механике:

Интересная дискуссия возникла на встрече жюри категории PR. Они привели в пример кейс, который очень эффективно сработал в Латинской Америке, но  при этом вызвал негодование у представительниц жюри из западных стран.


Хит о любви мега-популярного артиста оказался основан на тексте, написанном убийцей своей жены, который совершил преступление после того, как она в очередной раз его простила. Дискуссия об этичности промотирования убийцы, а также, по сути, обвинение женщин в том, что повторяющееся насилие – это отчасти их вина, вызвало много вопросов.

Жюри даже предложили залу проголосовать, дали ли бы зрители этой работе награду. Аудитория оказалась солидарна с жюри, работа в итоге имеет только шорт-лист, несмотря на эффективность такого приема.

А вот отличный пример PR-кейса, основанного на данных исследования о посещаемости занятий учениками американских школ - от бренда Whirpool.


Жюри отметили в данной работе четкую связь с ценностями бренда  (программа Care Counts), работу с данными – четкое отслеживание эффективности, и прекрасные результаты – программу планируют расширить и на другие школы страны.

Результативность в кейсах важна для обеих категорий. Но если в промо все более очевидно, то к поданным кейсам в PR у жюри было много вопросов. Фразы вроде «проект взорвал интернет» не могут быть подтверждением его эффективности.

DSC01504.JPG

Также жюри попросили воздержаться от перечисления количества лайков и так называемой рекламной стоимости публикаций (Advertising Value Equivalent).

Самым важным показателем для кейса пиар, по мнению жюри, будет ответ на вопрос, достигла ли кампания тех целей, которые заявлены в начале кейса? Т.е. пошли ли женщины к врачу, внесли ли изменения в законодательство и так далее. При этом идея должна быть способна развиваться в различных каналах органически, т.е. не быть сильно проплаченной.
Наставлением от председателя жюри Промо и Активации было предложение организаторам наконец закрыть категорию "Эффективный проект с низким бюджетом", так как по его мнению, этого типа проектов практически не существует в реальности. Среди поданных работ, одна на 100 штук, может быть, действительно имела более серьезный результат, но этого мало для целой категории.

«Нам нужно всем четко объяснить нашим клиентам, что для достижения реальных изменений, в промо-кампанию необходимо инвестировать. Нельзя просто ждать чуда!», - закончил выступление председатель.

Все победителей в категории PR можно посмотреть здесь.

Победителей в категории Promo and Activation - здесь.

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: