Врать нужно чистую правду! Что говорили крутые пиарщики на BalticWeekend

Поделиться

Дарья Лысковец, диггер marketing.by на Baltic Weekend, руководитель отдела корпоративных отношений компании HEINEKEN, рассказывает о последних трендах в сфере PR, которые были озвучены на международном форуме по коммуникациям, прошедшем в Санкт-Петербурге 8-9 сентября.  Среди спикеров  - телеведущая Арина Шарапова, главный редактор "Эхо Москвы" Алексей Венедиктов, консультант по коммуникациям Александр Цыпкин и многие другие. 

567657.png

В сентябре я впервые попала на Baltic Weekend – международный форум по коммуникациям, который проходил в городе на Неве уже в 16 раз. Я была на спецзадании портала marketing.by, которое заключалось в том, чтобы узнать, чем живет профессиональное сообщество наших соседей, обратить внимание на детали организации и поделиться своим впечатлением, как профессионального пиарщика.

circle (2).png

Форум собрал 500 участников, 59% которых из Москвы. Представителей Беларуси, по моим данным, было всего двое, одна из них – я, поэтому мой обзор получился подробным, чтобы ничего не упустить.

Андрей Баранников, генеральный директор SPN Communications, организатор форума: «Baltic Weekend – это крупнейший форум на рынке коммуникаций, роль которых в период экономической нестабильности критически важна. Создавать и доносить очень четкое сообщение до своей аудитории могут сделать только профессиональные коммуникаторы».

Доверие

В течение двух дней форума часто звучала тема доверия, вернее сказать его отсутствия у аудитории. Так в своем выступлении Демьян Кудрявцев, член совета директоров «Ведомости», говорил о тотальном недоверии, о том, что «данные, статистика, подменили правду, о том, что мы никогда не верим в реальность, которая нас окружает». СМИ не доверяют спикерам, аудитория не доверяет СМИ. Речь шла и о заказных статьях, и о жалобах PR-специалистов об ангажированности изданий.

Лично мне, как абсолютному противнику проплаченных публикаций, очень импонирует его мысль о том, что «Пиарщику всегда проще объяснить свои неудачи и промахи происками врагов, ангажированностью издания, а не своей плохой работой». В этом есть доля правды, ведь, если у кого-то получается наладить контакт с изданием, перетянуть его на свою строну, то почему это не удается вам?

Сторителлинг или о том, что врать нужно чистую правду

Тема сторителлинга часто встречается в программах конференций последних лет. В круглом столе по теме «Сторителлинг: как создаются корпоративные легенды» на форуме в Санкт-Петербурге участвовали яркие и неординарные личности с собственным пониманием того, что же это такое.

Александр Цыпкин, публицист, эксперт по стратегическому PR: «Личностные качества важнее профессионализма. Произвести машину смогут роботы, а продаст ее – человек». Александр советует формировать репутацию руководителя на основе общечеловеческих тем, которые интересны аудитории. Так зарабатывается доверие, потому что открытость в личных темах положительно влияет и на деловую сферу. В эпоху информационной перенасыщенности эффективнее сработает 100 маленьких историй, нежели одна большая, так как истории в современном мире быстро умирают.
По его мнению, реальность историй не так важна, нежели те эмоции, которые они вызывают у аудитории. Александр отметил, что, работая в компании пиарщики переоценивают интересность и актуальность истории для своей аудитории.

Иллюстрация_сторителлинг (1).JPG

В ходе круглого стола была затронута и тема доверия к корпоративным КСО-историям, и по мнению спикеров, эти истории обязательно должны нести в себе момент корпоративной правды. КСО-истории должны продолжать, дополнять историю и ценности компании.

Телеведущая Арина Шарапова использовала телевизионные образы, чтобы выразить свое понимание успешного сторителлинга, как метода влияния на аудиторию путем рассказывания историй: «У историй должен быть свой сценарий, это должно быть похоже на сериал, такая цепочка историй, которая создает желаемые образы». В качестве примера она привела опыт СССР, который сейчас в какой-то мере используется в США.

Главным героем круглого стола стал Алексей Венедиктов, журналист, главный редактор, совладелец и ведущий радиостанции «Эхо Москвы», президент «Эхо-ТВ», назвав себя «бабником и пьяницей». Этот образ, по его мнению, иногда приносит больше пользы радиостанции нежели ее авторитет и серьезность. Сторителлинг – это игра на эмоциях, которая формирует имидж компании. В этой игре очень важны детали, конкретные люди, даты, так как они создают доверие аудитории. История не может быть подписана названием компании, история принадлежит человеку. «Сторителлинг как увеличительное стекло: выпячивает плюсы и уменьшает минусы».

Иллюстрация_общий вид спикеры.JPG

В ходе круглого стола обсуждался кейс из сферы гостиничного бизнеса: владелец отеля ведет блог на площадке «Эхо Москвы» про отель. Это истории о постояльцах, происшествиях, каверзных случаях. Как отметил сам автор, его блог с яркими, обучающими историями, написанные простым живым языком, повысил степень доверия к его отелю и к нему лично; гостям приятно останавливаться в его гостинице, т.к. они хорошо знакомы с его владельцем через его истории.

Про доброе, светлое, вечное, про любимое КСО

У меня особое трепетное отношение к теме КСО, и я честно впечатлилась историей, рассказанной менеджером по PR-поддержке специальных проектов и организации мероприятий «МегаФон» про чемпионат по футболу среди команд из детских домов и школ-интернатов. Соревнования организуются и проводятся «МегаФоном» при поддержке Министерства спорта Российской Федерации, Министерства образования и науки Российской Федерации, Российского футбольного союза по всей стране, и проект является одним из основных в России, способствующих социализации воспитанников детских домов в современном обществе.

Иллюстрация_мегафон (1).JPG

Это единственный проект федерального масштаба для детей, находящихся на попечении государства. Проект продвигает здоровый образ жизни, воспитывает силу воли и целеустремленность, развивает у подростков навыки общения со сверстниками и взрослыми. Соревнования проводятся уже не первый год. На сегодняшний день участниками являются 120 городов России, в матчах приняло участие более 25 000 детей-сирот, более 800 футбольных команд.

В рамках форума проходит награждение победителей премии PROBA-IPRA GWA. Особенность этого года – самая высокая конкуренция в номинации именно по социальным проектам (78 участников). В последнее время особенно в зарубежной практике я наблюдаю тенденцию выстраивания маркетинговой политики на основе КСО.

PR-кампании в хаосе социальных медиа. Мнение эксперта из Болгарии, Максима Бехара, президента ICCO, генерального директора М3 Communication Group Inc.

PR коммуникации под воздействием развития социальных медиа очень сильно изменились. Все реже и реже проводятся пресс-конференции и рассылаются пресс-релизы. Достаточно разместить новость на собственном ресурсе, сайте компании. Журналисты больше не хотят тратить время на пресс-конференции – информацию можно получить несколькими кликами, не выходя из редакции. Популярен формат видео общения. Несмотря на мощнейшее развитие digital, роль именно PR-специалистов будет возрастать в силу того, что именно они являются профессионалами в создании контента. Сегодня требуется оригинальность и креативность.

CskgD8XWAAA7pH9.jpg

Агентства и инхаус специалисты: неравный брак или брак по расчету?

Извечная тема, курица или яйцо? Кто драйвит инновации на рынке коммуникаций – агентства или корпорации? В ходе дискурса свои мнения и аргументы представляли обе стороны. Корпорации не довольны бедностью инновационных идей, огромным разрывом между профессионалом-руководителем и сотрудниками агентства, необоснованной стоимостью услуг.

Агентства же жалуются на зажатость заказчика в корпоративные рамки, его нежелание доверять и рисковать. Участники сошлись во мнении, что многое зависит от того, кто находится на стороне клиента, как заказчик ставит задачу. Для меня же практическая польза этого очень живого общения заключается в идее о том, что агентства и корпорации должны рассматривать друг друга в качестве партнеров и именно на партнерских отношениях выстраивать сотрудничество при этом со стороны заказчика необходим в меру жесткий контроль всех этапов реализации проекта (пожелание самих агентств).

В итоге никто не подрался, и закончился сей дискурс милыми обнимашками.

Вторую часть репортажа Дарьи Лысковец ждите в четверг, 22 сентября. 

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: