Верят ли белорусы в рекламу лекарств? Исследование поведения покупателей на фармацевтическом рынке

3 Ноября 2017 3288 2 Исследования
Поделиться

Социологи проанализировали, по каким критериям белорусы выбирают лекарственные препараты и какую роль в этом процессе играет реклама.

Исследование на тему «Основные тенденции поведения покупателей на белорусском фармацевтическом рынке» провела международная компания SATIO, которая является организатором Профессионального конкурса БРЭНД ГОДА.

Белорусы больше доверяют врачам, чем рекламе

Как показали результаты исследования, большинство белорусских покупателей принимают решение о выборе медицинского препарата основываясь, прежде всего, на рекомендации врача. Каждый четвертый покупатель выбирает медикаменты, исходя из собственного опыта. Не более 5% покупателей делают выбор в пользу того или иного препарата по рекомендации провизора.

7988908.JPG

Наибольшим доверием среди покупателей медикаментов пользуется информация о препаратах от профессионалов системы здравоохранения: врачи и фармацевты. Каждый третий покупатель доверяет мнению близкого окружения; от 13% до 20% покупателей лекарств испытывают доверие к информации, публикуемой в СМИ.

8980.JPG

Более 90% покупателей фармацевтического рынка доверяет информации о препаратах, полученной от врачей. В тоже время доля покупателей, приобретающих препараты только на основе рекомендаций или информации от медицинских специалистов, не превышает 65%. Тем самым, процесс выбора и совершения покупки конкретного препарата имеет комплексный характер и обуславливается теми информационными источниками о препаратах, которым доверяют. Однако степень влияния каждого конкретного источника в каждой конкретной ситуации имеет разный вес для покупателя лекарственных средств.  

Покупатели, которые делают выбор на основе рекомендации врача, доверяют именно его мнению как источнику информации о лекарствах: 96,7% покупателей доверяют информации, полученной от медицинских специалистов. Покупатели, которые совершают покупку медикаментов на основе информации, полученной от провизора, прислушиваются как к информации, которую они получают от врача, так и к мнению провизора: 95,1% и 92,7% доверяют врачам и провизорам.

medico20c.jpg

В группе покупателей, выбирающих медикаменты на основе мнения близкого окружения, в наибольшей степени доверяют врачам (98,4%), совету провизора (72,6%), а также мнению друзей и родственников о препарате (66,1%). Степень доверия к информации, получаемой от врача, несколько снижается среди покупателей, приобретающих лекарства на основе собственного опыта, рекламы в СМИ, а также исходя из цены на медикаменты. 

В свою очередь данные группы покупателей начинают проявлять большее доверие ко мнению провизоров, мнению знакомых/родственников, а также к информации из открытых информационных источников.

Несмотря на то, что реклама в СМИ не является решающим фактором, мотивирующим принять решение в пользу того или иного препарата, данный информационный источник не остается в стороне для покупателя медикаментов.

Как создавать эффективную рекламу фармпрепаратов?

Приводим некоторые наблюдения о контенте и характере рекламных сообщений лекарственных средств, которые были выявлены в результате проведения серии качественных исследований (фокус-групп) с покупателями различных групп препаратов.

  • Точное представление симптоматики, на борьбу с которой направлен препарат

Иллюстрировать механизм действия (все привычные изображения сердца, желудка, печени хорошо воспринимаются потребителями, у которых формируются представления о том, как работает препарат). При этом, при изображении симптомов надо соблюдать золотую середину – сохранять реалистичность и точность информации, и в то же время избегать излишней натуралистичности – излишний фокус на симптомах может сделать всю рекламу чересчур интимной, вызвать чувство брезгливости или отвращения и соответственно, приводить к избеганию данной рекламы.

b47fdc1d1123c0ffd4ba8d88597386a4.jpg

  • Изображение рекламного героя по принципу: «такой, как я. Такой, как все» 

Не любая реклама лекарственных средств содержит людей в качестве основных героев. Если таковые имеются, то важно, чтобы зрители могли идентифицировать себя с ними. 

sativex_-_true_cost_-_3_of_3_-_teacup_-_langland_-_windsor_401310758_aotw.jpg

При этом, в отличие от других товарных групп, где основным героем может быть молодой, успешный, очень привлекательный человек, в рекламе лекарственных средств основной герой – обычный человек, про которого можно сказать, что он «такой же как я». 

  • Спокойный и уверенный голос озвучивающего ролик вызывает бОльшее доверие к препарату и рекламе в целом 
Озвучиваемый текст во время ролика также имеет важное значение. В нем должна содержаться основная информация о препарате, запоминающийся слоган. Потребители предпочитают слышать спокойный, уверенный голос. Он может ассоциироваться с голосом врача-эксперта, что придаст рекламе большую убедительность.

  • Сюжетная линия рекламы должны быть протестирована на целевой аудитории, представляющей отдельные ее сегменты 
Определиться с сюжетным развитием рекламного ролика может оказаться достаточно сложным. Одни предпочитают спокойные, приятные успокаивающие сюжеты, с хорошей информационной составляющей. Другие не против «эмоциональной встряски», когда в рекламе представлены пугающие или неприятные симптомы.

Реклама, вызывающая эмоции, может скорее привлечь внимание и запомниться, но как мы уже упоминали, чрезмерные эмоции могут вызвать противоположную реакцию и привести к избеганию данного ролика.

Поэтому, при выборе сюжетного развития второго типа важно помнить следующее: даже если представленные симптомы (или образы, с ними связанные) в начале ролика вызывают тревогу, важно, чтобы ролик закончился на явно позитивной ноте: лекарственное средство лечило, избавляло от нежелательных симптомов, проблемная ситуация разрешилась.

Об исследовании:
  • География проведения: г. Минск.
  • Метод проведения: личные интервью на выходе из аптечной сети; фокус-группы.
  • Объем выборки количественного исследования: 761 интервью.
  • Опрошенная аудитория: посетители аптечной сети в возрасте от 16 лет и старше, совершившие покупку медикаментов из группы антибиотиков и гастропрепаратов в момент проведения опроса.
Концепция (итог).jpg

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: