ТОП-список вызовов для маркетологов и агентств в современном мире. Резюме дискуссий из Канн

Поделиться

Каннские Львы 2018. Сумасшедший калейдоскоп событий, гостей, лекций, спикеров вечеринок ускоряется, экватор промелькнул легкой волной под бортом, мы качнулись от головокружения и летим дальше. Дискуссии в лекционных залах выходят за пределы маркетинга и рекламы и устремляются в космос, вместе с ракетами Илона Маска и мыслями о будущем человечества. 

Серебро у беларуских Молодых Львов в «Медиа». Это почти как Олимпиада. Гордость одновременно и за страну и лично за ребят, которые с невероятным упорством выигрывают национальный отбор и приезжают сражаться с лучшими пятый (!!!) раз подряд. Ура!

Сидя у моря и листая список наград основного конкурса, начинаешь понимать, почему так много львов уезжает в Бразилию. Солнце - естественный допинг для творчества. Может быть, проблема креатива в Беларуси в отсутствии солнца? Не совсем так, намекают нам коллеги из не самой солнечной Швеции, из агентства Forsman & Bodenfors, делающего кампании Visit Sweden для комитета по туризму и Volvo, на лекции «How to be human». По их мнению, способность создавать крутые идеи больше связана с размером и структурой команды. Но об этом позже. 

Эта неделя – тот случай, когда «я иду на пляж» означает нечто иное, нежели поваляться под солнцем. The Economist каждое утро собирает на центральном пляже фестиваля ведущих CMO на панельную дискуссию. Сегодня в гостях American Express, HP, Turner.


IMG_3028.jpg

Какие челленджи на повестке дня международных маркетинговых ТОП-ов:

- У брендов должно быть предназначение. В современном мире образовался вакуум власти, и у брендов есть возможность частично взять эту власть себе. Но для этого надо сначала взять ответственность.

- Внедрение правильной структуры команды на стороне клиента. Базовые принципы: горизонтальность, разнообразие (гендерное и расовое), каждый участник команды может принимать решения и каждый должен нести за них ответственность.

- Прозрачность информации внутри компании.

- Проблема людей. Таланты – новое (старое?) золото. Нужны новые скиллы, миксы скиллов. Нужна способность постоянно учиться, потому что завтра уже будет что-нибудь новое. Turner емко формулирует: «нам нужны люди с навыками математики и магии». Ни много, ни мало.

- Искусственный интеллект. Новая мантра, с которой носятся все вокруг, как еще недавно было с блокчейном. Все понимают, что за этим будущее, многое изменится, все пытаются бежать впереди паровоза с громкими лозунгами. Но паровоз знаний об ИИ и его реального применения сильно отстает.

- Проблема с измерением эмоциональной составляющей бренда. ОК, все расплакались, но где продажи?

- Facebook. Можно ли соскочить с этой иглы и нужно ли пытаться? Кто-то говорит о том, что главный источник привлечения клиентов это вовсе не facebook, кто-то утверждает, что бизнес выживет с сетью Цукерберга или без. Но однозначного мнения пока нет. 

Среди новых челленджей в ближайшем будущем называют мобайл и борьбу за внимание пользователя. CMO HP, намекая на собственные разработки компании, говорит, что экранов, которые использует человек в будущем станет только больше. При этом ТОПы крупнейших компаний не стремятся изобразить из себя гуру-всезнаек, постоянно упоминается необходимость учиться. Сейчас используют 2 основных способа обучения: 

  1. Так называемый reverse mentoring (обратное обучение), когда полезные знания перенимаются от своих сотрудников
  2. Внешние консультанты. 

Чего хотят маркетологи от рекламных агентств: 

  • Реального (не мнимого) партнерства и понимания бизнеса клиента
  • Умения рассказывать истории (storytelling)
  • Одинаково качественных скиллов в аналитике и креативе 

При наличии вышеперечисленного клиенты будут счастливы передать ключевые направления (инсайты, медиа, аналитика, креатив) в одни руки. 

Так что делать агентствам?

Коллеги из Forsman & Bodenfors представляют свое скандинавское видение, как создать креативную культуру в команде:

  • Правильное окружение, атмосфера, демократия, поощрение вместо наказаний
  • Сотрудничество вместо соревнования
  • Стратеги не должны решать, что делать креаторам. И стратегия не должна разрабатываться ДО креатива, как принято считать. Стратегия - совместный процесс
  • Размер команды ОБРАТНО пропорционален потенциалу идей, которые команда разработает. BIG Idea рождается в small team. 

Коллеги из R/GA утверждают, что креатив, как нечто отдельное от продукта, уже неактуален

Креатив, должен быть заложен в продукт. И если нет достойной идеи в самом продукте, то поколению Z его точно будет сложно продать, какой бы шикарный ни был сторителлинг. 

IMG_3072.jpg

На рынке полно новых агрессивных бизнесов, которые угрожают традиционным гигантам. Эти новые агрессоры почти не инвестируют в рекламу, делая ставку именно на продукт. В том числе поэтому 90% из Топ-100 брендов потребительских товаров потеряли часть доли рынка в 2016 году.

IMG_3083.jpg

IMG_3084.jpg

Сейчас уже недостаточно просто хорошо скопировать продукт конкурента. Настало время новых бизнес-моделей. И кроме того, цепочка, от знания до покупки стремительно сокращается. Вплоть до того, что потребитель должен иметь возможность приобрести товар прямо из ролика. 

IMG_3090.jpg

IMG_3079.jpg   

IMG_3088.jpg

Чем рассмешил Дэвид Швимер

Так много информации, что лекции, кажется, скоро полезут из ушей, в прямом смысле. Спасибо, что есть Дэвид Швиммер, прекрасный и веселый Росс из «Друзей». Дэвид, вместе с коллегами из DDB и Mars рассказывают, как сняли ролик Skittles за «смехотворные» 300.000 долларов. И зал заливается смехом. Но не от цифры, а от Дэвида, потому что он просто классный. А нам хочется смеяться и плакать одновременно. 

200618_CANNES_DDBworldwide_superbowl_DC_004.jpg

День начинается и заканчивается с умницами из The Economist, которые устраивают просто шикарные обсуждения на своих панелях. Под занавес третьего дня российский журналист под аплодисменты зала размазывает разносит в пух и прах CMO Facebook.

 Об этом будет отдельный материал. Следите за обновлениями.



Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: