Ставка на удивление: Читайте конспект выступления креативного директора брендингового агентства DDVB

26 Января 2018 7063 0 Брендинг Образование
Поделиться

25 января в Минске прошла Международная маркетинговая конференция ADVANCEDBRANDING. По устоявшейся традиции мы отправили в качестве нашего собкорра практикующего специалиста - маркетолога Елену Бортновскую, которая выбрала выступление с наиболее интересной для себя темой и записала тезисы спикера. В данном случае это Дмитрий Перышков, креативный директор брендингового агентства DDVB (Россия) с темой "Новое время – новые правила: изменение парадигмы оценки брендов и параметров конкуренции".

peryshkov.png

Чем характеризуется тот мир, в котором мы живем сегодня?

  • Повышенный уровень тревожности. Плохие новости к хорошим в сегодняшнем медиапространстве соотносятся как 70/30. Войны, теракты, катастрофы. «Трамп не просто победил на выборах, он победил благодаря заговору с участием русских хакеров».
  • Огромное количество информационного шума. Увеличилось количество источников получения информации, и наше поколение в отличии от будущего, все еще сознательно или неосознанно перерабатывает это. Из-за этого у потребителя вырабатывается невосприимчивость к рекламным обращениям.
  • В нас воспитывают жажду перемен. Новые гаджеты выходят на рынок раньше, чем мы успеваем поцарапать предыдущие. И мы их с такой же скоростью начинаем хотеть.

А как было раньше?

Пустые полки, ненасыщенный рынок товаров и услуг, не насыщенное медиапространство.

Сейчас все поменялось. Каждый из товаров и брендов «кричит»  о себе. Причем кричит одинаково. Например, если ты продаешь майонез, то ты обязательно хочешь ассоциироваться с улыбками и счастливой семьей, хорошей хозяйкой. Вот и получается как в притче о мальчике и волке: мы слишком часто кричим «волки» и на нас перестали обращать внимание.

Untitled-1.jpg
 
Принято считать, что в рекламе работает несколько эмоций:

• Грусть
• Злость
• Счастье. 90 % всей коммуникации ведется в «зоне Счастья».

Но есть 4-е чувство, которое продает лучше остальных, но которые мало, кто использует – это удивление. Об этом чуть позже.

Как компании в этой среде ведут коммуникацию?

1) Забивание медиабюджетами.

Пока увеличивается медиа-давление – растут продажи, как только они прекращается, продажи падают. Риски этой модели очевидны – нет медиаподдержки – нет продаж. Минусом является также конкуреция бюджетов. К примеру, Coca-Cola vs Pepsi.

2) Бренд-брат.

Модель, строящаяся на глубоком анализе потребителя, его потребностей и взаимодействии с ним в пересекающихся зонах.
• Где он спит?
• Что ест?
• Чем живет?

Пример: по исследованиям одной компании покупатели кошачьего корма -  это одинокие девушки. Соответственно знание этого инсайта позволило бренду увеличить продажи за счет размещения корма не в привычных магазинах, а в барах, фитнес-клубах и других заведениях, популярных у этой аудитории.

3) Бренд-ценность.

Когда бренд - это та услуга/продукт, без которой невозможно обойтись. Например, IKEA. По сути они продают время и удобство. У потребителя меньше времени уходит на выбор и дизайн и, ему дарят ощущение того, что у него есть собственный вкус.

Что такое кампании, построенные на удивлении

1) Кейс построенный на «прикольности»
Для того, чтобы стать заметным в потоке, нужно стать прикольным, т.е. из ряда вон выходящим.
В голосовой помощник Яндекса «Алису», кроме прочего заложены алгоритмы, позволяющие ей шутками отвечать на вопросы. По итогу львиная доля запросов, приходится на пользователей, которым просто скучно, и они хотят поболтать. Ведь это прикольно. 

photo_2018-01-25_17-39-49.jpg

2) Кейс построенные на любителях нового
Рынок замороженного фастфуда занят. И все бренды обещают либо скорость, либо натуральность («домашняя натуральная котлетка за 3 минуты»).
Эта кампания вывела на рынок что-то совершенно новое – «Чебупели»: симбиоз готового чебурека и пельменей. Они не обещают здоровье или скорость. Они играют исключительно на желании пробовать новое (хотя по сути продукт то не новый).
По этой же аналогии были сделаны кругетсы ( те же нагетсы, но исключительно круглые), чубупицца ( пицца уже порезанная на кусочки и закрытая как пирожок). 

photo_2018-01-25_17-29-06.jpg

3) Подход, построенный на противоречии.
Создатели овсяного молока не стали продавать отдельно его полезность. Они просто максимально отстроились от обычного молока назвав бренд «НЕ молоко» 
По итогу человек, пришедший в отдел молока, видит в нем «Не молоко»,  его это цепляет, он удивляется, и по итогу бренд запоминается.

photo_2018-01-25_17-29-17.jpg
Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: