Рынок BTL: белорусские реалии

4 Апреля 2008 Marketing.by 2985 0 BTL
Поделиться

Зачастую, оценивая различные сегменты рынка маркетинговых услуг, мы оглядываемся на рынки наших ближайших соседей — России и Украины. Интересны, конечно же, не абсолютные, а относительные цифры и динамика.

Ознакомившись с оценками российского рынка BTL-услуг, Marketing.by задалcя вопросом: «А как обстоят дела в Беларуси?». В нашей стране никто не проводит адекватных и достаточно объективных оценок этого очень динамичного сегмента.

Поэтому мы опросили руководителей BTL-направлений и директоров ряда крупных рекламных агентств, которые активно работают на рынке BTL. Однако вначале приведем данные наших соседей.

Россия

Российский рынок BTL-услуг в прошлом году вырос на 28% и его объем составил $2,355 млрд. Это примерно 25-30% от объема рынка стандартных медиа (ТВ, пресса, наружная реклама, радио, интернет).

Наибольший рост показал сегмент директ-маркетинга (включая сегмент CRM). По сравнению с 2006 годом он вырос на 27% и достиг $800 млн. Также высокий рост продемонстрировал интенсивно развивающийся сегмент consumer promotion, рост которого составил 28%, а также trade marketing (рост на 30%). Сегмент event-маркетинга в 2007 году вырос на 23%.

Эксперты прогнозируют высокий рост event-маркетинга и спонсорства в 2008 году за счет прихода в него большего числа рекламодателей и прохождения крупных спортивных чемпионатов и олимпиады в Пекине.

Объем российского рынка BTL за 2007 год. (млн $)

Сегмент

Объем, млн $

Рост в %

Consumer promotion

550

Trade Marketing

520

Direct Marketing (включая CRM)

800

pOSM и In-Store Visual

325

Event-marketing

160

ИТОГО

2,355

Ирина Васенина, сопредседатель комитета по маркетинговым услугам АКАР:

«Стабильный рост рынка маркетинговых услуг (BTL) закономерен. Этому способствует медиаинфляция и рост потребления. Инструменты маркетинговых услуг занимают все большую долю в бюджетах рекламодателей. Продолжится тенденция перераспределения бюджетов в пользу BTL, особенно — в полевой маркетинг, т.к. регионы приобретают все большее значение.

Главный тренд 2008 года — интеграция в нашу индустрию современных маркетинговых каналов (интернет, мобильный маркетинг, мультимедиа). Сегодня, в среднем, в каждом 3-м BTL-проекте используется один или несколько digital-инструментов.

Продолжит стабильный рост самый перспективный сегмент нашего рынка — trade-marketing, которому способствует рост розницы, особенно в регионах. Сегодня рекламодателям важно реализовывать маркетинговые программы и создавать спрос на свои товары по всей территории РФ».

Вадим Куликов, сопредседатель комитета по маркетинговым услугам АКАР:

«Прошедший год был очень динамичным для нашей индустрии, особенно это касается консолидации и укрупнения игроков и прихода в BTL новых категорий рекламодателей: автомобили, предметы роскоши и люксовые бренды, бренды одежды, финансы, бытовая техника.

Стоит отметить 30%-ный рост одного из самых стабильных и быстрорастущих сегментов — производство и размещение pOS-материалов, чей рост продолжится и в новом году. Важную роль приобретают развивающиеся рынки в странах СНГ, особенно Украины и Казахстана».

График 1. Рынок BTL― услуг разделен в России следующим образом:

Топ-6 категорий рекламодателей в индустрии маркетинговых услуг:

1. FMCG

2. Телекоммуникации

3. Пиво и другие алкогольные напитки

4. Табак

5. Автомобили

6. Финансовые услуги

Украина

Рынок BTL-услуг в Украине составил в 2007 году около $230 млн, что составило около 13% медийного рынка, который оценивается в $1,84 млрд. Эксперты обращают внимание на ряд наметившихся тенденций в развитии BTL.

Крупные рекламодатели в высококонкурентных категориях стараются использовать максимальное число коммуникаций, в том числе нетрадиционные медиа (ambient media). Возрастет количество проводимых акций и мероприятий. Это объясняется ростом конкуренции в различных сегментах экономики, увеличением цен на традиционную рекламу, а также низкой предсказуемостью поведения местного потребителя. Использование только одного типа рекламы уже не может решить поставленных задач и необходимо использовать весь набор маркетинговых коммуникаций. Доля BTL становится здесь все более значимой.

В Украине значительную часть бюджетов непрямая реклама занимает в категории табака, телекоммуникации, товаров личной гигиены, моющих средств, продуктов питания. Только начинают пробовать BTL-инструменты компании, предлагающие финансовые и страховые услуги.

На рынке BTL-рекламы появляются более качественные механизмы и продуманные сценарии, т.к. стандартными методами уже никого не привлечешь. Кроме этого, BTL-игроки начинают осваивать райцентры, небольшие и средние города. Это при том, что до недавнего времени BTL-акции были популярны только в городах-миллионниках.

Победному шествию интерактивных методов продвижения товаров препятствует определенная формализация BTL. «Тестовые» способы маркетинга продукта в супермаркетах все реже вызывают ажиотаж потенциальных покупателей. А облаченные в фирменные юбочки девушки-промоутеры по своему влиянию на клиентов ничем не отличаются от лайт-боксов: клиенты смотрят, но проходят мимо. Проблема — в оригинальности идей и качестве их реализации.

Тренды развития BTL-рынка в Беларуси

Учитывая, что белорусский рынок BTL никто не оценивает, мы обратились за комментариями и приблизительными оценками ситуации в нашей стране к ряду представителей этого бизнеса.

Снежана Спринджук, BTL-директор агентства Salmon DDB:

― BTL разумно делить на такие основные направления, как direct marketing, клиентинг в виде CRM, активности для конечного потребителя (consumer promotion), событийный маркетинг (event), программы мотивации в каналах сбыта (trade promotion), визуализация на полках, а также спонсорство.

На мой взгляд, для нашего рынка картина не настолько позитивна и ясна, как в России. Причин для этого несколько, и прежде всего — отсутствие каких-то официальных данных, на которые можно ссылаться. Мы не знаем, как развивается рынок Беларуси в области BTL-активностей, и мы не знаем точно, какие из направлений являются наиболее развитыми. Мы можем только делать субъективные предположения, основанные на собственном профессиональном опыте. Я уверена, что у каждого специалиста, работающего на рекламном рынке, будет собственная точка зрения.

Безусловно, существуют свои особенности развития в каждом из направлений. Наш рынок не настолько развит, как в России. Я говорю не только об инвестициях, но и об уровне информированности и образованности игроков на рынке маркетинговых услуг. К примеру, до сих пор руководители многих компаний в Беларуси (то есть потенциальные клиенты рекламных агентств) попросту не знают, что такое BTL. Или еще забавнее: конкурсы и премии, которые организуются с разной периодичностью в Беларуси, банально не включают в себя номинаций за BTL-проекты.

На мой взгляд, наиболее перспективным направлением на рынке маркетинговых услуг в Беларуси является trade marketing. На это есть несколько причин:

1. Постепенно в Беларуси торговля становится цивилизованной. Я говорю о сетях, о гипермаркетах, о дискаунтерах. Мы отходим от способа реализации продуктов на рынках. Соответственно, товар нужно продвигать не только ориентируясь на конечного потребителя, но и стимулировать другой, не менее важный канал сбыта — оптовиков.

2. Основными игроками на рынке рекламных услуг являются FMCG-компании. В связи с вступлением силу нового Закона «О рекламе» серьезная часть игроков этого сегмента переключится именно на трейд-активности, как наиболее перспективный способ продвижения своих товаров.

У категории pOSM & visualization большое будущее, если условия покупки торгового пространства будут более цивилизованными. А мерчендайзинг для Беларуси как профессия — еще впереди.

Direct marketing. Это направление, как и CRM, на мой взгляд, пока только в зачаточном состоянии развития. Крупные европейские компании, которые присутствуют у нас на рынке, имеют опыт работы в этом направлении. Причем Direct marketing они развивают собственными силами, без привлечения агентств.

Event marketing.На мой взгляд, основная часть ивентов, которые реализуются у нас в Беларуси, — это точечные мероприятия. Причину такой ограниченности в «полете мысли и решений» я вижу в небольших бюджетах, в психологии клиента, в отсутствии опытных профессионалов в данной области. И самое важное — в отсутствии конкуренции, что сказывается на стоимости услуг в этой области.

Consumer promotion.Данное направление из всех упомянутых выше наиболее знакомо как потребителям, так и игрокам белорусского рынка. Пока это направление также выглядит однобоко: это активности в местах продаж, лифлетинг и консультирование потребителей.

Если посмотреть глобально — нам есть куда развиваться и к чему стремиться. Примером может служить не только Россия, но и Украина с Казахстаном.

Артем Осипович, BTL-менеджер агентства publicis Hepta Belarus:

― В сегментах consumer promotion и trade marketing по-прежнему самая популярная механика — подарок за покупку. Затем с некоторым отрывом идут традиционные дегустации. Это «классика» для сегмента FCMG. Впрочем, подарок за покупку хорошо «прокатывает» и в непродуктовом секторе товаров.

Причем все чаще проходят акции, завязанные на IT-механизмах (SMS-игра, регистрация на сайте). Тут белорусы идут по проторенной дороге следом за иностранными компаниями. Как говорится, есть пример перед глазами — почему бы и нам не попробовать. Правда, исполнение часто страдает.

Почему-то недооценен event marketing. Да, там могут быть очень затратные мероприятия, однако, на мой взгляд, на выходе можно получить очень хороший эффект. Не стоит рассматривать это как выброшенные деньги. Некоторые руководители в event-мероприятиях почему-то ничего более, чем корпоратив, не видят.

Что касается объема рынка BTL, то я бы оценил его в $12-15 млн. по итогам 2007 года. Уверен, что он будет расти в процентном соотношении в общих рекламных бюджетах, стремясь к соотношению 30 на 70 по отношению к aTL. Причины: медиаинфляция, развитие ритейла в регионах, рост потребления. В 2007 году это соотношение, по моим оценкам, составило 15 (максимум 20) на 85-80.

На рынке Беларуси будут наблюдаться как количественные тенденции (рост спроса и предложения услуг в сфере BTL), так и качественные (появится больше специализированных агентств, повысится уровень креатива и более сложные и интересные механики). На мой взгляд, большую долю будут завоевывать нестандартные, в т.ч. и event-мероприятия. Уровень реализации нестандартных решений будет определяющим фактором эффективности мероприятий. Крупные игроки на рынке FMCG, скорее всего, будут постепенно отдавать мерчендайзинг на аутсорсинг сильным, проверенным BTL-агентствам. С развитием ритейла выгода очевидна.

Андрей Шпит, директор агентства «Проспектпресс» DRaFTFCB:

― Сегодня клиенты уже понимают, что использование стандартных технологий BTL в consumer promotion и trade-marketing, когда за промо стойкой стоит девушка и предлагает поучаствовать в игре или акции, работают неэффективно. Практически в любом гипермаркете в определенное время можно увидеть до полутора десятков таких стоек.

Понятно, что если акция еще поддерживается через стандартные медиа (ТВ или радио), то эффективность может быть выше. Однако, мне кажется, что дело не в медийной поддержке, а в том, чтобы находить новые современные способы BTL-коммуникаций, построенные на креативных решениях. Начиная с оригинальных призов и нестандартных костюмов промоутеров и заканчивая использованием современных технологических решений — возможности мобильной связи и интернета.

На мой взгляд, сегодня быстрыми темпами развивается event marketing, в частности, одно из его направлений ― большие шоу, которые появились у нас несколько лет назад. Благодаря Estrella Starshow была поддержана в прошлом году компаниями Velcom и МТС. В прошлом году Estrella второй раз провела Starshow. Мы видим, что такие мероприятия становятся все более привлекательными инструментами продвижения брендов.

Проведение рекламных игр также стало уже достаточно избитым инструментом. На мой взгляд, люди уже просто устали от рекламных игр и люди не верят в то, что, поучаствовав в какой-либо игре, они смогут что-то выиграть. Это не 90-е годы с игрой «Команда Marlboro». Сегодня рынок прошел большой путь, и такие розыгрыши не работают. Значительно больший эффект дают акции, основанные на методике «купи и получи гарантированный приз». В этом случае люди понимают, для чего они участвуют, они реально для себя оценивают шансы получить тот или иной приз.

Очень слабо в Беларуси пока используются механики, основанные на SMS-технологии (мобильный маркетинг) при достаточно высоком проникновении мобильной связи в Беларуси (проникновение оценивается более чем в 70%). Данная технология дает очень большое пространство для креатива (игры, викторины, ответы, голосования и пр.). Именно в эту сторону будет развиваться рынок BTL.

По нашим оценкам, объем рынка BTL в Беларуси в прошлом году составил не более 10% от объема рынка aTL. Т.е. не более $8 млн. Ориентируясь на более развитые рынки России и Украины, где эта доля достигает 20-30%, можно говорить, что BTL в Беларуси еще недостаточно развит. Рост и развитие в ближайшие годы гарантированы.

Дмитрий Аполенис, креативный директор брендинговой компании a.I.D.a. pioneer:

― Очень сложно говорить за отрасль в целом ― информации нет. По собственным наблюдениям могу сказать, что рост действительно очевиден. По работе нашего агентства больший рост наблюдается в сферах sales promotion и pOSM (and In-store visuals). Также можно отметить растущий интерес к event marketing. Качество тоже улучшается — на рынке все больше появляется специализированных компаний. Это хороший признак для отрасли, хотя недостаток профессионалов все же пока чувствуется.

Илья Кухарев, креативный директор студии спецпроектов «pR квадрат»:

― Рынок Беларуси обладает большим потенциалом, и совсем скоро «еще пока свежие» направления (DM&CRM и Trade promotion) станут соизмеримыми по объемам с сегодняшними лидерами (Consumer promotion и Event Marketing).

Версию о большом потенциале нашего рынка поддерживает и участившийся в последнее время интерес к Беларуси со стороны специализированных сетевых агентств. Думаю, скоро нас порадует появление на рынке новых сильных игроков. Растет и количество новых локальных агентств, выбирающих своей специализацией BTL. И это здорово, ведь конкуренция ведет к качеству!

Как положительный тренд отмечу зарождающийся комплексный подход в области BTL. Речь идет не просто о желании попробовать разные инструменты, а о детально продуманных долгосрочных программах с эффективным использованием микса из нескольких BTL-инструментов. Это пока только первые шаги, но, однозначно, будущее индустрии за интегрированными решениями.

На фоне этих радужных умозаключений главной проблемой, задерживающей качественное развитие BTL-рынка, была и остается серьезная нехватка профессиональных кадров. А в некоторых из вышеуказанных сфер и практически полное их отсутствие.

К сожалению, это не только влияет на темпы роста, но и на формирование имиджа отрасли и привлекательности наших услуг в целом. Ведь некачественный сервис и непрофессионализм ведет к низкой эффективности и, соответственно, снижает доверие к BTL-инструментам, формируя стереотипы, которые в последствие не так просто разрушить.

Не последнюю роль в исправлении этой ситуации должен играть каждый отдельный работодатель. Ему следует  создавать привлекательные условия труда, обеспечивать преемственность опыта, заниматься развитием профессионального уровня собственных сотрудников и в области планирования, и в креативе, и в реализации.

Давно назревает необходимость обеспечить обмен информации между ведущими игроками рынка, начать общение на уровне бизнеса, а не на уровне проектов. Пока этого не произойдет, все оценки на нашем рынке будут оставаться условными ―  «ну, может 10% от бюджетов, а может и 20%».

Как специализированное агентство, поделить собственную деятельность на aTL и BTL мы, конечно, не можем. Если говорить о примерном делении бюджетов исходя из внешних наблюдений, то отдал бы в прошлом 2007 году «ну, может» 15% на BTL с учетом повышенной активности определенной группы рекламодателей перед вступлением в действие нового закона «О рекламе».

 

Поделиться
Обсуждение:
Читайте также: