Поставьте бренд рядом с позитивной комедией. Как влияет магия кино на эффект рекламы в кинотеатрах

12 Июня 2018 7908 0 Брендинг Креатив Обзоры
Поделиться

Как утверждает исследование Millward Brown, одно из отличий рекламы в кинотеатре - минимальное отвлечение внимание зрителя в сравнении с другими медиа. Иными словами, реклама не может быть пропущена или выключена. С экранами от стены до стены, звуком со всех сторон и общей атмосферой некого таинства кинотеатр обеспечивает эффект присутствия. Зритель воспринимает рекламу перед сеансами более осознанно. Что в свою очередь влияет на запоминаемость.

Рассказываем о примерах размещения рекламы у кинопрокатчиков, ее показателях и нестандартных ходах в Беларуси и за рубежом.

Поставьте мою рекламу рядом с позитивной комедией

Согласно исследованиям компании «Синема 360», коммуникационная эффективность рекламы в кинотеатрах очень высока. После однократного просмотра рекламы доля спонтанно вспомнивших ее кинозрителей в среднем достигает 40%, а с подсказками – 99%.

В США показатель размещения рекламы, по данным Pivotal Research Group, вырос на 5.8% в 2016 году. Увеличились не только объемы рекламы, но и разнообразие маркетинговых активностей. Американская компания Screenvision Media (местный лидер по размещению рекламы в кинотеатрах) даже объявила о создании премии Hegarty Awards, где будут награждаться активности исключительно в кинотеатрах. Screenvision Media представила проект премии на фестивале Cannes Lions в 2017 году, а в январе этого года уже объявила состав жюри.

Есть и еще один момент, на который указывают эксперты западного рекламного рынка. Сегодня компании заинтересованы, чтобы их ролики появлялись рядом  с исключительно безопасным контентом. Без расовых, националистических и гендерных оскорбительных сюжетов. На Youtube уже случались неприятные казусы. В этом смысле кинотеатры идеальны: предлагают брендам вожделенную защиту от соседства с негативом, помещая рекламу рядом с жизнеутверждающей комедией или байопиком об известных людях.

screen1.jpg

Основные форматы рекламы в беларуских кинотеатрах

В Беларуси реклама в кинотеатрах появилась буквально 3-4 года назад вместе с запуском коммерческих мультиплексов. Так, практически спустя 3 месяца после открытия первого кинотеатра сети Silver Screen в ТРЦ «Galileo» перед сеансами появились первые рекламные ролики – брендов Samsung и Coca-Cola. За прошедшее время объем и форматы рекламы выросли и разнообразились. Рекламные ролики пока составляют львиную долю присутствия брендов. Причем, прокатчики стараются удерживать планку ненавязчивости.

Так, по словам Татьяны Позняк, директора по маркетингу Silver Screen, в сети установили лимит в 10 минут рекламы (вместе с показом трейлеров) и стараются не выходить за ее пределы.

- Есть момент, который важно учитывать: мы не можем влиять на число трейлеров, которые зашиваются в контент фильма – это делает сама студия-правообладатель. Обычно там от 3 до 5 трейлеров. Не показать их мы не можем. Если брать Россию, Прибалтику и Европу, у них рекламный блок вместе с трейлерами может быть от 15 и достигать 30 минут.

Вскоре к роликам в Silver Screen добавилась возможность размещения рекламы на цифровых панелях в фойе кинотеатра. Есть также видеостена в кинотеатре в ТРЦ «Galileo», она находится между 5 и 7 этажом мультиплекса и состоит из мультимедийных экранов. Киномехаником выстраивается цельное изображение и подается на видеостену, в итоге получается огромный вертикальный борд. Он выполняет функцию catch of eye - прямо напротив него расположены эскалаторы подъема к залам.

В velcom cinema сети Silver Screen такую функцию выполняет цифровая проекционная стена. Она, по словам Татьяны Позняк, работает не только на аудиторию кинотеатра, но и на посетителей торгового центра «Dana Mall», которые приходят в расположенный рядом детский развлекательный центр и фудкорт.

Работа на долгосрочный имидж – брендирование залов

Распространенный вариант присутствия бренда в кинотеатре – брендирование. Причем логотип заказчика может быть нанесен как на входную группу в зал, так и на кресла.

Крупнейший на данный момент пример брендирования кинотеатра в Минске - уже упомянутый velcom cinema, проект сотрудничества Silver Screen и телекоммуникационной компании velcom.

IMG_4385.jpg

Зачем velcom понадобился этот проект, какие цели закладывались и каким видят эффект в компании? Руководитель отдела маркетинга Юлия Дайнеко говорит:

- Для крупного бренда наступает момент, когда ему становится важно глобальное, масштабное присутствие в стране, и он выбирает подходящий для такой инвестиции объект. Хорошие примеры в этом смысле - 02 Арена в Лондоне или Siemens Арена в Вильнюсе.

8987.jpg

Компания velcom об этом задумалась довольно давно, мы рассматривали различные варианты. В конце 2014-начале 2015 года стало ясно, что компания движется в сторону мультимедийного контента, и мы определили для себя, что присутствие должно быть связано именно с этим.

С руководством Silver Screen мы познакомились, когда общались по проекту Smart Film для показа в кинотеатре сети в ТРЦ «Galileo» и узнали, что в планах сети – новый формат кинотеатра в скором будущем. Компании пришли к соглашению о полноценном брендировании нового объекта.

По словам Юлии Дайнеко, весь нейминг, присутствие бренда разрабатывались совместно - velcom и Silver Screen. В итоге бренд-элементы внедрены, по ее мнению, лаконично и аккуратно. Бренд хорошо считывается, но при этом не довлеет над посетителями. Ненавязчиво вписаны фирменные цвета и логотип, они отражены на дополнительных элементах, аксессуарах, как например пледы.

IMG_4373.jpg

Зал Voka был выделен как отдельный проект, и сейчас это становится архиважно для velcom, так как за брендом Voka теперь отдельное стратегическое направление производства контента.

IMG_4774.jpg

- Эффект присутствия будет ощутим в долгосрочной перспективе. Одна из ценностей, которую мы закладывали и ожидали - это закрепление у людей названия velcom cinema через «Я иду в velcom cinema, мне нравится смотреть кино в velcom cinema». Опять же упоминания названия кинотеатра в медиа среде, в афишах, списках кинотеатров. Примерно год-полтора мы отводим на эту идентификацию, связку объекта и бренда. Впрочем, эффект ощущаем уже сейчас, - отмечает Юлия Дайнеко.

Кроме этого, velcom cinema стал для компании еще и площадкой для проведения своих мероприятий, внутрикорпоративных, социальных, для фестиваля Smart Film.

По словам отдела маркетинга Silver Screen, в ближайшее время посетители velcom cinema увидят новый и ранее не применявшийся в Беларуси вариант подхода к брендированию с одним из крупнейших международных брендов.

Один из примеров полного брендирования кинотеатров - Таллин, Эстония, Coca Cola Plaza.

8090.jpg

78978.jpg

Кросс-партнерство в кинотеатре

Вариант продвижения на территории кинотеатра возможен в виде различных кросс-партнерств. Когда дополнительный бренд-партнер работает на траффике мультиплекса, предоставляя бонусы и преимущества посетителям, то есть определенной целевой аудитории.

Бренд обуви J.M. Weston представил коллекцию в одном из старейших парижских кинотеатров на Елисейских полях и использовал площадку в качестве поп-ап магазина, который проработал целый год.

789879.jpg

К примеру, в Silver Screen проводили подобную акцию с маркет-плейсом lamoda, который предоставлял 30 BYN в подарок на покупку посетителям кинотеатра. Еще одна недавняя активность, рассчитанная на семейную аудиторию – с McDonald’s. Сеть ресторанов фаст-фуда поработала со зрителями, пришедшими на мультфильм “Кролик Питер”.

- Ряд брендов использует кинотеатры для BTL-активностей. Если запускается новый продукт на рынок, который важно предложить определенной аудитории, то кинотеатр может быть дополнительным рекламным контактом с предложением сэмплов продуктов. Для FMCG брендов это один из хороших ходов, - рассказывает Татьяна Позняк.

Посетитель приходит в кино в среднем за 15-20 минут до сеанса, он регистрирует машину, делает покупки снеков, ожидает фильма с предвкушением хороших впечатлений. Дополнительный контакт с продуктом в холле кинотеатра получается ненавязчивым, при грамотной работе промоперсонала, и имеет положительный эффект, не раздражает.

Пример кросс-партнерства, интегрированного в тематический event в кинотеатре – осеннее промо «белой» линейки Kit-Kat на «Ночи славных кошмаров» в Silver Screen.

8790890890.jpg

Что чаще всего выбирают рекламодатели?

По словам отдела маркетинга Silver Screen, самой востребованной опцией у рекламодателей остаются ролики перед сеансами. Но при этом заказчики предпочитают миксы – ролик+цифровые панели в фойе. В таком варианте получается рекламная кампания на 360 градусов. К тому же, вовлеченность в рекламный контакт у посетителя выше.

Какие медийные показатели даются в отчете рекламодателю?

В Silver Screen, в отчете дается:

  • среднее число посетителей в день, 
  • число сеансов в день, 
  • общее число контактов. 

Но по факту контактов с аудиторией может быть больше.

- Заключая договор, мы делаем прогноз на посещаемость - это минимальный усредненный показатель. Заранее знать заполняемость зала в кинопрокатной сфере нельзя, так как люди покупают билеты перед сеансами. Если телевидение может предсказать свои рейтинги, понимает свой эфир, то кинотеатры не могут это 100% спрогнозировать. Фильм может быть раскручен, но после первых сеансов люди могут своими отзывами снизить посещаемость. И наоборот – фильм может неожиданно выстрелить так, что кинотеатры удивляются посещаемости, нарастающей как снежный ком. Например, на «Движение вверх» пошли люди после первых дней, настолько он произвел впечатление на зрителя.

Для каких брендов и категорий подходит реклама в кинотеатрах

Для любых, утверждают маркетологи. Целевая аудитория кинотеатра разная. Здесь можно сделать настройку продукта как на семейную аудиторию – на соответствующем фильме\мультфильме, или на более молодежную, например, на комедии. Можно настроить и на аудиторию 45-50+ – это люди, которые ходят днем на российские фильмы, такие как недавний фильм Хабенского “Собибор”. Нужен массовый охват? Берите блокбастеры.


Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: