Показы в спортзале, протест моде и богемность. Как продвигают себя всемирно известные бренды одежды

Поделиться

С начала 2000-х индустрия моды занимает 5-е место среди наиболее капиталоемких отраслей современной экономики. Брендов становится все больше, конкуренция даже среди наиболее известных из них достигает максимума. Теперь недостаточно быть всемирной известной маркой одежды и иметь хороший дизайн продукции. На данном этапе развития модной индустрии решающим фактором являются продажи. Вместе с fashion-консультантом Майей Старовойтовой мы начинаем разбирать механизмы продаж и продвижения наиболее успешных и перспективных мировых брендов. В этот раз в фокус попадают Saint Laurent, Vetements и Гоша Рубчинский.


Ñàìûå âëèÿòåëüíûå áðåíäû ñåçîíà (20.09.2016) by FASH'ON-2.jpg

Среди основных тенденций в моде, под которые начинают подстраиваться бренды, можно выделить следующие:

  • бизнес-модель “сезон в сезон”, коллекция поступает в продажу сразу же после презентации на Неделе Моды. Обычно коллекции показывались за пол года до старта продаж
  • увеличение периода продаж по первой стоимости. Сейчас основная коллекция продается с сентября по ноябрь по первоначальной стоимости, потом товар идет на скидки
  • капсульные коллекции различной тематики. Сотрудничество с другими художниками, брендами, сезонность, стиль, он-лайн проект
  • персонализация, создание уникальной вещи на основе продукта от бренда
  • создание “experience” для клиента при покупке
  • снижение покупательской способности, но больший ориентир на качественный продукт, постепенный возврат к slow fashion.

Saint Laurent

ыач.jpg

Продажи в 2011 году – 353 млн. евро

Продажи в 2014 году – 707 млн. евро

Креативным директором бренда с 2012 года был дизайнер и фотограф Эди Слимам. Он провел самый масштабный ребрендинг за всю историю марки. Слиман изменил имя бренда с Yves Saint Laurent на Saint Laurent Paris, «омолодил» внешний вид коллекций настолько, что их стали путать с вещами из H&M, и вернул бренду ассоциативную связь с богемой, пригласив для съемок рекламной кампании Кортни Лав и Мерлина Менсона. Новый креативный директор —  Энтони Вакарелло, образ и стратегия ощутимо поменяются уже в следующем году.

Образ бренда

Рок-н-ролл, гранж, хиппи-шик, элегантность, люкс, качество, андрогинность.

ыаы.jpg

Почему бренд успешен?

  • привлекательный стайлинг и яркий образ на подиуме, носибельные вещи в магазинах.
  • линейка базовых и знаковых для бренда вещей “permanent”
  • омоложение аудитории
  • музыкальные фото-проекты
  • отсылки к фирменным стилям и музыкальным направлениям прошлых десятилетий
  • привлекательный и узнаваемый дизайн магазинов и упаковки

Социальные сети

2016-10-04 02.36.30 pm.png


Instagram — 837 тыс. подписчиков

Долгое время бренд не присутствовал в социальных сетях. Совсем недавно они обновили instagram, который очень постепенно наполняется. Из того, что видно сейчас, бренд делает ставку на черно-белое фото с провокационным характером.

Рекламные кампании

Социальные сети и рекламные ролики поддерживают образ богемного вида в бунтовской подаче.


Также бренд делал музыкальный проект, что помогает усилить связь бренда с музыкой и дополнительно охватывает аудиторию поклонников музыки. 

Ритейл

Минимализм, мрамор, черно-белая гамма с золотыми акцентами. Примерочная полностью в зеркалах и с мраморным полом стала узнаваемой. Все это еще больше подчеркивает эстетику бренда.

в.jpg

вы.jpg


Косметика

Бьюти почти всегда живет отдельной жизнью. Они не меняли название, так и остались Yves Saint Laurent. У них достаточно сильная линейка парфюмов, ассоциирующееся с самим Ивом, который в свое время первым из дизайнеров снялся в рекламной кампании своего продукта, да еще и голый. 

YSL-Pour-Homme-1971-588x619.png

YSL-592-NewGifts-FemmeFatal-Collection-r1.jpg

Упаковка

Исключительно черная упаковка. Название бренда написаны белыми буквами. Минимализм и простота форм.

Ñàìûå âëèÿòåëüíûå ыыáðåíäû ñåçîíà (20.09.2016) by FASH'ON-2.jpg
2016-10-05 01.57.48 pm.png

Vetements

vetements-brand.jpg

Всего за три сезона Vetements ( в пер. с фр. "Одежда") удалось наделать шуму, как ни одному другому молодому бренду в Париже.

Креативный директор Vetements – грузин Демна Гвасалия, за спиной у которого 7 лет работы в модных домах — Maison Martin Margiela и Louis Vuitton. Он отобрал команду единомышленников из восьми человек, после чего засекретил их личности. Но если верить Демне, анонимность — это не маркетинговая стратегия, позаимствованная у бывшего работодателя Maison Martin Margiela, а вынужденная мера: дизайнеры имели контракты с очень известными Домами моды и не могли публично заявлять о себе.

Почему бренд успешен?

Бренд прочувствовал и словил волну усталости покупателей от моды и люксовых брендов. В воздухе парит хулиганское настроение и они используют и множат это. Их мода — это протест против самой моды. Эстетика бренда оказалась близка людям. В основе одежда повседневной жизни — джинсы, худи, плащ, юбка-карандаш, рубашка.

  • грамотное выстраивание коллекций, в основе — “key” вещи и хиты продаж — джинсы, спортивные костюмы с провокационными фразами, платья с цветочным принтом.
  • высокая маржинальность
  • ограниченное количество, вызывает ажиотаж
  • хорошая посадка и качественный пошив
  • громкая коллаборация с брендами-гигантами для коллекции “Весна-лето 2017”
  • сдвиг графика поставок одежды в магазины
  • активные продажи он-лайн
  • перезапуск первой коллекции бренда “осень 2014” специально для он-лайн магазина style.com (раннее был популярным информационным порталом о моде)

Образ бренда

ыа.jpg

Бренд, основанный на идее современного урбанистического гардероба вне гендерных рамок и сезонных трендов, так как Демна ненавидит само понятие «тема коллекции». Вещи создаются под влиянием городской культуры, интернета и повседневной уличной жизни. Благодаря вещам, которые легко сочетать со старыми и новыми, а также с вещами других брендов, Vetements предоставляет полную свободу в создании собственного уникального стиля. Сам дизайнер сравнивает такой подход со сборкой конструктора Lego.

В коллекциях Vetements действительно «просто одежда»: джинсы, рубашки, тренчи, бомберы – все, к чему мы привыкли. Но при этом дизанеры играют с их формой, появляются необычные пропорции, интересные ткани и фактуры.

2016-10-04 03.23.28 pm.png2016-10-04 03.24.13 pm.png

Одежда носибельная, при этом концептуальна, подчеркивает эстетику 90-ых годов.

Социальные сети

2016-10-04 03.22.14 pm.png


Instagram — более 800 тыс. подписчиков

В своем аккаунте они размещают как отдельно взятые фотосессий коллекций, так и детали образов и фотографии самих покупателей в их одежде.

Рекламные кампании

Отдельных рекламный кампаний они не делали. Но выпускают книги к коллекциям. 

unnamed-15-1024x834.jpg

Ритейл

Магазины продолжают поддерживать образ бренда, который обесценивает моду. Они всем свои дизайном показывают пренебрежение к оформлению. Примерочные огороженные занавесками, простые вешалки и обычное напольное покрытие.

ыппмч.jpg
ыыы.jpg

Гоша Рубчинский

вам.jpg

Собственную марку мужской одежды Гоша Рубчинский запустил осенью 2008 года. Символами дебютной коллекции «Империя зла» стали медведь и двуглавый орел с автоматами, а источником идей – 90-е – детские впечатления Рубчинского.

ыамч.jpg

Шоу состоялось на стадионе в Сокольниках и собрало более 600 зрителей. Простые толстовки, футболки и спортивные штаны на непрофессиональных моделях – мальчиках-скейтерах 17-18 лет, ностальгический саундтрек и концепция – «урок физкультуры» с романтическим финалом – все это отличалось от привычных показов.

gosha29072016-zahod.jpg

Второе шоу – «Растем и развиваемся» – прошло в здании недействующей старообрядческой церкви, в которой сейчас работает секция бокса и борьбы.

Заключительной частью трилогии стала «Рассвет не за горами» – весна-лето 2010. Вместо традиционного дефиле – представление в импровизированном гимнастическом зале, в котором парни-тинейджеры качали пресс и общались друг с другом – в ярких трениках и толстовках.

Образ бренда

Гоша Рубчиский моздает вокруг себя отдельный мир. И это делается не только посредством одежды, но при помощи фотографий, выставок, видео, блога и собственных манеры одеваться и поведения. А вещи, изначально вдохновленные неблагополучными подростками из спальных районов, в итоге прекрасно подошли тем, кто ведет образ жизни вполне благополучный: брюки, майки и толстовки от Gosha Rubchinskiy стали идеальной «униформой» для выходного дня.

img1873.jpg

Почему бренд успешен?

  • старт на streetwear, теперь сочетание Pret-a-porter и streetwear
  • Советская эстетика, тема России, кириллица - сильный тренд уже как 2 года
  • сотрудничество Гоши с популярными брендами обуви (коллаборации), журналами и брендами одежды в качестве фотографа
  • Провокация, антифэшн
  • Поддержка знаменитостями.

Социальные сети

ывам.jpg

Instagram — 187 тыс. подписчиков

В последнее время были удалены все фотографии. Видимо, именно сейчас идет формирование стратегии ведения страницы. В ближайшее время сможем увидеть выбранный ими формат.

Рекламные кампании

Новая выйдет в 2017 году. В 2012 году была выпущена фото-книга. Что интересно, кастинг для своих показов бренд проводил он-лайн по средствам Instagram.

09.jpg

08.jpg

Ритейл

Одежда продается в известных стоках и онлайн. Собственных магазинов нет.

Сайт:

2016-10-05 01.49.43 pm.png

Парфюм

В августе этого года Гоша выпустил свой собственный аромат. В итоге была построена композиция из нот цветов бучу, голубой ромашки, стиракса, ветивера, пачулей и экстракта корня дягиля и семян мандарина. Аромат подойдет как мужчинам, так и женщинам. Стоит один такой флакон $ 88. К парфюму выпустили небольшую книгу.

Для чего выпускают парфюм:

  • охват другой аудитории
  • усиление бренда
  • связь с клиентом
  • увеличение продаж

gosha-perfume-2.jpg








Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: