Performance-marketing в Беларуси: где мы застряли и как развиваться

Поделиться

Все больше маркетологов и агентств углубляются в изучение каналов, позволяющих максимально оперативно отслеживать ROI. Все чаще в планировании кампаний акцент с охвата смещается на эффективность. Однако, для многих маркетологов Performance marketing по-прежнему остается лишь модным термином. Как так получилось?

Вместе с Всеволодом Крутько, директором по развитию агентства Vondel, детально разбираемся, что такое пресловутый «перфоманс», какие препятствия мешают  его корректному внедрению в белорусские маркетинговые стратегии, и как заставить ваш performance-marketing работать на полную катушку.

circle (6).png

Настоятельно рекомендуем дочитать статью даже тем, чья позиция «у нас с перфоманс все хорошо, покупаем клики в гугле, фейсбуке, работаем с программатик и даже настроили конверсионные цели в аналитике». Этого недостаточно. Поговорим почему.

Что за зверь «перфоманс» и как он работает

Определений performance marketing существует несколько. Наиболее «продвинутые» (в прямом смысле) сайты с радостью сориентируют вас по соответствующему запросу. Пожалуй, самое универсальное определение – это система построения максимально оперативной и прозрачной взаимосвязи между вложениями в рекламу и продажами.

puntos-de-fuga.jpg

Принято считать, что перфоманс-каналы работают только в онлайне. Однако, в ответ на «мультиэкранный» тренд уже активно распространяются технологии наподобие Adswitcher, синхронизирующие контекстную рекламу и телевизионную.  Так что (это хорошая новость для ТВ сейлз-хаузов и плохая – для любителей просадить десяток-другой тысяч долларов «на охват») эффект от телерекламы тоже становится вполне измеримым без использования дорогих ресерчей с высокой долей погрешности.

«Воронка терминов» в теме «перфоманс»

CPC (Cost per click) – стоимость за переход на сайт рекламодателя по объявлению. Наиболее распространенная валюта рынка PPC (pay per click) включающего в себя: поисковые системы, социальные сети, видео-рекламу, e-mail расcылку, программатик-закупки, ремаркетинг.  

CPA (Cost per action) иногда еще называют CPL (Cost per lead) – стоимость целевого действия пользователя на вашем сайте. Насколько ваша цифра CPA близка к цифре CPC зависит от нескольких факторов, в их числе: знание вашей аудитории, грамотный подбор ключевых слов, релевантность объявления конкретному пользователю и содержанию лендинга, дизайн и юзабилити сайта и его соответствие настроенным целям.

0bee1d6.jpg

Существуют CPA-сети, которые сразу предлагают платить только за целевые действия/заказы пользователей. Но такая модель подходит не любому бизнесу.

Многие PPC-агентства любят меряться своим CPA (точнее не своим, а достигнутым для клиентов), искренне полагая, что на этом и заканчивается их работа. Тут, как говорится, «да, но нет». 

ROI (Return On Investment, или «Отдача на вложения»)– вот он, священный грааль маркетолога, не только в «перфомансе». Заманчиво просто сесть и посчитать заработанные деньги со всех приведенных лидов/заказов, разделить на бюджет кампании и (если, конечно результат больше чем «1») радостно отрапортовать руководству. Но и тут спешу огорчить всех у кого «вечно нет времени»: анализ эффективности в пересчете на продажи от заказов должен быть детальным и скрупулезным, надо считать, сколько денег принесло каждое ключевое слово/объявление, и считать не оборот, а маржу по конкретным «ключам».

 Adsimilis-Lead-Generation-Affiliate.png

Дальше – больше. Если перфоманс используется регулярно, а бизнес построен не на разовых заказах, а на привлечении и удержании клиентов, то надо считать LTV (Life-time value) или жизненный цикл клиента. Ну или как минимум, подсчитывать, сколько повторных заказов в деньгах даст привлеченный лид. Но это для многих экспертов уже, как говорится, “за гранью”.

Что мешает развитию продуманного performance-маркетинга в Беларуси?  

image023-5.png

Банальная причина №1 – отсутствие настоящей конкуренции на рынке. Конкуренция между желающими освоить ваш бюджет на PPC есть, специалистов, готовых взять на себя полный цикл «перфоманса» - увы…

Банальная причина №2, она же является причиной причины №1 – отсутствие явного спроса на эти услуги. Осознание, что «что-то надо делать» на уровне ТОПов, конечно есть, но до агентств доводятся зачастую чисто тактические задачи на уровне «увеличить скачиваемость продуктовых каталогов до …» и все.

Причина №3 неправильные акценты в коммуникации. Да, денег не хватает, чтобы сделать отдельный креатив для телека и онлайна. Да и как вообще это сделать без ущерба для выстраданной днями и ночами big idea?  Но может быть, стоит уже начинать учитывать особенности потребления видео в интернет? Или перестать лепить баннеры в html-5 на основе “ки вижуала”?  Или оптимизировать лендинги под мобильные устройства?

Причина №4 - бытующий миф о том, что performance – это канал исключительно для представителей ecommerce. Если воронка продаж заканчивается в оффлайне, то нет возможности адекватно проследить влияние тех или иных онлайн-инструментов.

Привет, динамический колл-трекинг! Много слышали о тебе, но так и не разобрались до конца, для чего ты нужен! Почитайте. Если коротко: колл-трекинг дает понимание, по какому ключевому запросу/объявлению вас нашел клиент. Есть степень погрешности, но она обратно пропорциональна вкладываемым средствам (тут возвращаемся к подсчету ROI) и вряд ли смутит вас, если принимаете не более 25-30 звонков в час.

Ну вот, мы разобрались с вопросом “кто виноват?”. На очереди - “что делать?”

Как отличить экспертов в “перфомансе” от “агентств по освоению бюджетов” и чего от них хотеть?

AAEAAQAAAAAAAAJAAAAAJGFkYWRkNGY0LTA5ODctNDI3MC05OTM0LTFhNTI5NTBlZGExYg.jpg 

Итак, профессиональное performance-маркетинг агентство:

  • проведет подробный аудит вашего сайта, предупредит о возможных проблемах, в том числе и неочевидных. Например, высокий показатель отказов не только запустит до небес ваш CPA, но и опустит ниже плинтуса показатель качества, что повлияет на ставку по «ключу» для клиента.
  • садится и обсуждает KPI с клиентом, вместо того, чтобы соглашаться на все, “лишь бы контракт получить”. Не смущайтесь, если агентство предлагает запустить тестовый период для определения CPA в контексте или A/B тестирование в е-mail рассылке. Это точно более профессионально, чем согласиться на CPA «2 доллара” и потом искать проблемы на сайте, которые не позволили достичь заявленного уровня
  • просит у клиента свободу действий (в разумных пределах). Подразумевается не только креатив, но и планирование каналов. Все рекомендации при этом обосновываются интернет-потреблением и поведением вашего потребителя
  • регулярно оптимизирует кампании. И да, под «оптимизацией» подразумевается креатив в том числе.
  •  строит логику на максимизации маржи/выручки для клиента. CPA это круто, но профессионалы мыслят дальше этого показателя (см.выше)
  • уж точно не будет работать за 2% комиссии. Содержать вменяемых специалистов на такой марже просто нереально. Важно помнить, что в грамотном performance-marketing объем работы прямо пропорционален объему бюджета. С высокой вероятностью специалисты, работающие на низких комиссиях просто сольют бюджет по высоким ставкам.

Как эффективно выстроить взаимоотношения с performance-агентством.

Прежде всего, надо понимать, с каким агентством вы планируете работать: с тактическим или перфоманс-агентством полного цикла. От этого зависит степень свободы агентства, необходимая степень вашего доверия партнеру, вовлеченность маркетолога и вознаграждение.

digitalmoz-performance-marketing-lead-gen.jpg

Тактическое агентство (а таких на рынке большинство) может оптимизировать ваши закупки по кликам, но при этом все что происходит с момента перехода до чек-аута – полностью на вашей стороне.

Если же говорить о стратегическом партнерстве, то вот ваш вклад во взаимовыгодное сотрудничество:

-          Ставьте четкие задачи и цели. Стоимость конверсии? Уровень ROI по товарным группам? После того, как было достигнуто совместное понимание целей, старайтесь не менять их. Или учитывайте, что на внесение любых изменений потребуется время. В противном случае, вы сильно усложняете задачу агентству и производите впечатление клиента, который «сам не знает чего хочет» (что тоже не редкость).

-          Имейте терпение. Про необходимость тестовых периодов уже писал выше. Для того, чтобы собрать достаточно данных, чтобы понять, как работает ваша перфоманс-кампания точно потребуется пара недель. Если вы тратите 2-3 тысячи в день, данные могут набраться быстрее. В противном случае нет смысла ежедневно пинать агентство. Вместо этого планируйте еженедельные статус-репорты. Это поможет и вам быстрее ориентироваться, и агентству даст понять, что вы требуете от них проактивности и прозрачности.

-          Максимально оперативно сообщайте агентству обо всех изменениях. Сезонная распродажа, новые партии, коллекции, закончились ряд позиций на складе – все это может значительно повлиять на структуру кампании. Еще раз, учитывайте: изменения занимают время. Поэтому, сообщайте оперативно.

-          Делитесь информацией. Да, в том числе финансовой. Не можете в абсолютных цифрах – делитесь в процентном отношении. Как минимум у агентства должно быть понимание при какой стоимости заказа та или иная группа ключевых слов будет рентабельной.


На этом пока все. Тема объемная, в этом материале прошлись, что называется, «по верхам». Надеюсь, было полезно, и теперь нас ждет мир, дружба, профессионализм и больше счастливых браков между клиентами и агентствами. Желаю отдачи! 

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: