О чем говорили на BrandBuilding 2017: «Бренд-менеджеры и маркетологи скоро подерутся, если ничего не изменится»

Поделиться

31 мая в Москве прошла 12 ежегодная конференция по брендингу BrandBuilding2017, где выступили сотрудники Google, Segmento, Criteo, CulinaryOn, Diginetica с докладами о больших данных, омниканальности, креативе и нематериальной мотивации.  Приводим выдержки о самом главном: что будет с брендингом, куда катится маркетинг и как завоевать мир. 

DSC_3613.jpg

Роман Кумар Виас, экс-директор по маркетингу популярного сервиса для уборки Qlean, с 2017 года директор своего собственного агентства Qmarketing: "Бесплатных инструментов намного больше, чем кажется. И они работают"

Мы сказали «нет» стратегиям, и «да» гипотезам. Digital-среда прекрасное место для экспериментов. Здесь можно отслеживать каждую компанию и каждое действие целевой аудитории. Мне на руку сыграло отсутствие профильного образования и отсутствие большого бюджета. Каналы отваливались один за другим, когда площадки выставляли многомилионные счета непонятно за что. Пришлось искать нестандартные, низкобюджетные и совсем бесплатные варианты. 

Вся прелесть экспериментального подхода в том, что здесь по умолчанию нельзя ошибиться — если канал не сработал, это не слив бюджета. Это цена за новые знания и новый опыт. Кто знает, как будет развиваться ваш бизнес дальше? Вполне возможно вы вернетесь к этому инструменту позже — у нас такое бывало не один раз. 

Я не верю, что большой бюджет — залог успеха маркетинговой компании. Меня очень смущают предложения площадок из разряда: вы нам миллион рублей, а мы вам много-много показов и никаких понятных KPI. Не спорю, может это работает в FMCG или для ритейл-гигантов. Но для остальных компаний есть огромное количество вариантов продвижения, на которые можно тратить копейки и получать клиентов! Сейчас чуть ли не каждый день появляются новые маркетинговые инструменты. Мы, например, успеваем тестировать 10-15 в месяц. 

DSC_3984.jpg

Алекс Бланк, один из основателей сети кулинарных студии CULINARYON: "Корпоративная культура — это совсем не про корпоративы"

Миллениалы хорошо чувствуют фальшь: их не впечатлишь корпоративом с огромным бюджетом. И тем более — не сплотишь. Работать в этом направлении надо системно и последовательно. Тогда у бренда появляются «апостолы», которые хвалят компанию, ценят работу, а значит, приносят деньги бизнесу. 

При внедрении корпоративного мессенджера, последнее, что вы хотите узнать — у коллег все равно есть параллельные чаты в WhatsApp.  Именно поэтому для внутренних коммуникаций мы выбрали лучшее, на наш взгляд, решение на рынке: WorkChat и WorkPlace от Facebook. Это продуманные, удобные в деталях сервисы, которые быстро завоевали любовь всех сотрудников. Сравнивать их со Slack — тоже самое, что сравнивать Apple с Nokia. 

Большинство наших сотрудников — представители поколения видеоигр. Они привыкли, что для победы нужны навыки и упорство, а не связи или возраст. У них не завоюешь авторитет регалиями. Поэтому если хочешь управлять командой — надо много работать и показывать крутые результаты.  

Ник Купер, исполнительный директор в агентстве Landor: "У всех нас под рукой есть бесплатный суперинструмент, которым мы не пользуемся" 

Самое трудное, что я делал — принимал решения, полагаясь на интуицию. Дело в том, что моя интуиция иногда советует совсем неочевидные вещи. Но отбросив стандартные решения, часто удается найти изящный выход из, казалось бы, тупиковой ситуации. 

Наш любимый инструмент, который мы используем для решения клиентских задач — «Завтрашний День». Работает это следующим образом: перед тем, как браться за работу, мы задаем себе серию вопросов: Как Завтрашний День изменит конкурентов, как Завтрашний День повлияет на целевую аудиторию. Этот угол зрения позволяет идентифицировать и грамотно использовать не только возможности рынка, но и угрозы.  

Никто не хочет создавать маркетинговые стратегии наугад — всем нужен анализ, цифры, метрики. И это правильно. Маркетинг должен подчиняться главному закону бизнеса: вкладываем деньги в то, что приносит деньги. И бренд — не исключение.  

DSC_3621.jpg

Юлия Назарова, директор по стратегии Segmento: "Бренд-менеджеры и маркетологи скоро подерутся, если ничего не изменится"

Брендам пора задуматься о разделении маркетинга на «канал продаж» и работу с брендом. Без этого мы продолжим жить в реальности, где потребитель — это дойная корова, и самое главное его свойство — платежеспособность. Такое отношение делает затруднительным построение долгих и счастливых отношений между брендом и покупателем. 

Работайте с технологией напрямую и изучайте новое, погружайтесь в детали. Если вы сами лично не будете понимать хотя бы основы, то вам будет крайне сложно выстроить партнерские отношения с подрядчиками — вы будете говорить на разных языках.  

Стратеги часто не понимают, как работают современные технологии, их возможности и ограничения. Эта проблема актуальна как для клиентской, так и для агентской стороны. Без ее решения мы будем вечно заперты в кругу, когда одни сначала придумали, а другие не знают, как это реализовать. 

Даниэль Дразнер, экс-директор по digital-маркетингу и eСommerce «М.Видео», основатель и руководитель международной технологической компании Diginetica: "Операционные процессы надо налаживать, не когда в компании все стабильно, а когда в ней все меняется" 

Бренд — это не то, что мы рассказываем клиенту. Бренд — это то, что один клиент говорит другому. Ни на одном из этапов покупательского опыта не может быть компромиссов. 

В больших проектах невероятно важна операционная составляющая. Например, для перехода на омниканальность вам может потребоваться глобальное обновление внутренних процессов. В такие периоды уделяйте больше времени работе с сотрудниками, следите, чтобы у каждого в голове произошла трансформация.  

Два наших главных инструмента — кураторство плюс система командных и личных KPI. Они позволяют побороть в сотрудниках страх ошибок, способствуют росту личной ответственности за результат. Кроме того, благодаря кураторству, внедрение новых бизнес-процессов происходит гораздо проще и быстрее. 

DSC_3622.jpg

Андреас Мизера старший операционный директор по новым и развивающимся рынкам в Criteо: "Чем больше компания — тем теснее связи должны быть между сотрудниками"

В каждой стране есть какие-то свои особенные инструменты, на каждом рынке есть неочевидные «хотелки». Тем не менее, не надо все строить с нуля. Пробуйте адаптировать то, что уже наработано в других странах. 

Самый ценный капитал — это командный дух. Ни один талантливый сотрудник-звезда не может с ним сравниться.  Мы всегда привлекаем местных специалистов и именно корпоративная культура помогает новым сотрудникам почувствовать причастность к бизнесу. 

Мне кажется, следующий большой сдвиг в онлайн-маркетинге произойдет на базе технологий персонализации и омниканальности. Пользователи гораздо лучше реагируют на личные обращения, они активней взаимодействуют с рекламой, если она появляется в нужное время и на нужном устройстве. Да, на каждом рынке есть свои особенности, но везде отмечается значительный рост этого направления. 

DSC_3901.jpg

Дмитрий Саушкин, руководитель отдела по работе с крупными клиентами Google: "Все знать лучше всех — не так хорошо, как кажется"

Главным секретом успеха я бы назвал настойчивость. Причем это не только мое наблюдение — многие психологи соглашаются с этим утверждением. Однако учитесь отличать естественные трудности от заведомо провальных путей.

Не бойтесь советоваться и признаваться в собственном незнании. Коллективный разум способен творить чудеса. Однако не впадайте в крайности.  Нужно вовремя поставить точку в обсуждениях, принять решение и начать действовать.

Постоянно развивайтесь. Говорят, для этого нужны ситуации, которые выбивают из зоны комфорта и привычного ритма жизни. Но мне больше нравится другая метафора: наша жизнь — это эскалатор, спускающийся вниз. Если мы хотим двигаться вверх, нужно все время бежать и прикладывать к этому усилия. Без дополнительных триггеров.

 


 

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: