Неправда – двигатель торговли

26 Июля 2010 Иван Ждакаев, Анастасия Матвеева КоммерсантЪ-Деньги 1191 0 Нячэсны маркетинг
Поделиться

«Доместос» не помогает в профилактике гриппа, фильтры Виктора Петрика не очищают воду, а маги и народные целители вообще не вправе что-либо обещать. Регулирующие органы и законодатели в последнее время явно усиливают борьбу с недобросовестной рекламой. Но если солидные компании уже удается заставить отвечать за свои слова, то по-прежнему непонятно, как добиться этого в отношении массы мелких лгунов

Профилактическая чистка

В апреле этого года Федеральная антимонопольная служба оштрафовала компанию «Юнилевер Русь» на 40 тыс. руб. за недостоверные сведения в рекламе. Плакат, ставший причиной санкций, утверждал, что моющее средство «Доместос» уничтожает микробы, в частности вирус свиного гриппа, это и вызвало раздражение регулятора. Компания «Юнилевер» была так уверена в свойствах своего моющего средства, что подала в арбитраж иск к ФАС.

«Несмотря на то что в ходе судебного разбирательства были представлены исчерпывающие доказательства (заключения независимых лабораторий, маркетинговое исследование, лингвистическая экспертиза и т. д.), подтверждающие достоверность информации, присутствовавшей в рекламном макете, арбитражный суд г. Москвы признал рекламу недостоверной, – сообщили по этому поводу в компании. – Однако суд, по нашему мнению, неполно выяснил обстоятельства, не дал оценку и не опроверг представленные доказательства, а мотивировочная часть решения, полученного на этой неделе, содержит противоречия».

«Доместос» действительно подвергался микробиологической экспертизе в европейской лаборатории, которая подтвердила, что чистящее средство способно уничтожать вирус гриппа a/H1N1. Даже отечественное НИИ дезинфектологии признало, что «Доместос» можно применять для дезинфекции при гриппе. Но ФАС трудно убедить такой экспертизой. «Нисколько не сомневаюсь, что он убивает вирусы, – заявил по этому поводу начальник управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС Николай Карташов. – Я думаю, если хлорку вылить на вирус свиного гриппа, он тоже умрет. Но это не значит, что хлорку можно рекламировать как средство для профилактики гриппа и приделывать фото ребенка».

По логике ФАС, из рекламы можно сделать вывод, что моющее средство предназначено для профилактики заболеваний, к тому же в домах, где живут дети. А ведь это средство не от гриппа, а всего лишь моющее.

Торжество подобной логики возможно, когда регулятор воспитывает крупного производителя известных товаров. Мелкие рекламные обманщики, как правило, остаются неуловимыми.

Приключения неуловимых

«Средство для эпиляции Х удаляет волосы навсегда. Не требует частого применения», – иногда продавец расхваливает товар с таким азартом, что не замечает внутренних противоречий. Есть и не такая забавная реклама. Радиоролик одной из крупных московских клиник обещает практически чудесное излечение от рака, рассказал депутат Госдумы и врач-педиатр Антон Беляков.

«Безоперационное лечение онкологических болезней, без химио- и радиотерапии», – так звучит рекламное сообщение. «Люди верят в это, продают машины, квартиры. Лечение стоит дорого и ничего не дает, – возмущается Беляков. – Мы уже обратились в правоохранительные органы, надо возбуждать уголовное дело».

Самый дорогой для потребителя рекламный обман в России случился в самом начале развития отечественного рекламного рынка. «Большего количества жертв недобросовестной рекламы, чем во время раскрутки финансовых пирамид в 1993 году, не было», – напоминает председатель правления Международной конфедерации обществ потребителей Дмитрий Янин. С тех пор рекламный рынок изменился: пьяный танцор в балетной пачке, рекламирующий водку «Белый орел», остался в 1990-х. Реклама сигарет тоже изгнана из массовых СМИ, табачникам даже запретили называть сигареты с меньшим содержанием никотина легкими. Теперь внимание общественности занимают более тонкие материи.

«Например, мы снимали с эфира рекламу одного энергетического напитка, в ролике которого снят 15-летний ребенок, хотя эта продукция не предназначена для детей, – говорит Янин. – Не сказал бы, что большая часть рекламы лжет: серьезные телеканалы и рекламодатели фильтруют недобросовестную информацию. Чаще она встречается в газетах и на радио. Одна из главных болевых точек – биологически активные добавки: большинство радиостанций не гнушается рекламой сушеного чеснока, якобы спасающего от катаракты».

Рынок БАД продолжает стремительный рост: в этом году было зарегистрировано 1825 новых наименований, всего их уже 6 тыс., напоминает Антон Беляков. Некоторые добавки оказываются слишком активными. «Многие БАД для похудения, продающиеся в РФ, действительно содержат вещество, способствующее уменьшению веса, – продолжает депутат и врач Беляков. – Но это вещество также вызывает сердечно-сосудистую недостаточность, угнетающе действует на центральную нервную систему и даже приводит к шизофрении. 45% предприятий-изготовителей БАД нарушают санитарные нормы. Многие рекламируют БАД как чудо-лекарство, еще более эффективное, чем таблетки, способное вылечить неизлечимые болезни».

Целая статья в законе «О рекламе» напрямую запрещает говорить о лечебном эффекте биологически активных добавок. Однако даже солидные СМИ не гнушаются зарабатывать на пропаганде БАД, не скрывая, впрочем, брезгливости. «Мы не проверяем рекламодателя на добросовестность, на это есть госорганы, которые и выдают лицензию, – отметил по этому поводу главный редактор радиостанции «Эхо Москвы» Алексей Венедиктов в онлайн-интервью, размещенном на сайте радиостанции. – «Эхо» во всех эфирах рекламно-медицинского характера предупреждает: посоветуйтесь с врачом».

Формально, конечно, нарушения нет: по закону ответственность за содержание ролика несет рекламодатель, а не СМИ. Однако производители добавок, как правило, неуловимы для госорганов. «Часто это фирмы-однодневки, которые сложно привлечь к ответственности. Мы выносим решение, при этом некоторые производители даже в суд не являются. А потом эта фирма появляется с другим названием – и все заново. В прошлом году у нас 120 дел по БАД было», – говорит Николай Карташов из ФАС.

Дополнительная сложность: ответственный за недостоверную рекламу обычно стоит в конце цепочки посредников, его поиски и судебные разбирательства продолжаются несколько месяцев, за это время реклама уже успевает принести дивиденды.

Депутаты пытаются решить проблему радикально: на рассмотрении Госдумы находится законопроект, запрещающий рекламировать БАД вне специализированных мероприятий и медицинских печатных изданий. Впрочем, даже если запрет будет утвержден, неясно, что может помешать БАД прорасти под новым названием, не упомянутым в законе.

Волшебный досуг

Пока производители БАД обещают чудесное исцеление травами, другая категория рекламодателей готова исцелять своими чудесами: маги и экстрасенсы прочно обосновались на телевидении. Борьбу с ними возглавили депутаты «Единой России» Владимир Мединский и Виктор Звагельский. Депутаты, однако, не решаются бросить вызов собственно колдовству, запретив его, а действуют исподволь, запрещая магам рекламировать их услуги. В Госдуму внесены поправки к закону о рекламе, запрещающие рекламировать оккультно-мистические услуги. Проект закона, похоже, уже нашел одобрение в правительстве и имеет, если его не сглазят, много шансов на прохождение.

Рынок рекламы оккультных услуг оценивается примерно в $10 млн. Вероятно, даже если эту рекламу запретить напрямую, она появится «под зонтиками», в скрытом виде, допускает Виктор Звагельский. «Но большую часть шарлатанов мы этим запретом отсечем, а скрытая реклама – это уже следующий этап борьбы», – заключает депутат.

Однако на практике победить законспирированную рекламу почти невозможно, даже если речь об откровенно незаконной деятельности. Например, объявления, которые можно встретить в большинстве газет, не упоминают бордели напрямую, однако вряд ли кто-то неправильно истолкует рекламный месседж «девушки на выезд».

«Мы уже проиграли в суде дело, после того как наказали одно издание за распространение рекламы по тематике «досуг», – рассказывает Николай Карташов из ФАС. – Слово «досуг» многозначно, может, они там стихи читают. По сути, суд так и сказал, и мы проиграли все инстанции. То, что на взгляд обывателя кажется очевидным, с точки зрения права недоказуемо».

В пресс-релизах ФАС встречаются сообщения о том, например, что экспертный совет службы «обсудил рекламу услуг центра «Волшебный рай» с изображением девушек в неоднозначных позах» и не смог найти нарушения.

Корреспондент «Денег», представившись рекламодателем, позвонил в рекламный отдел крупного издательского дома, чтобы разместить объявление досугового характера. Хотя флагманская газета издательского дома отказалась печатать мою «интимную» рекламу, мне предложили отдать объявление в бесплатную газету того же ИД, распространяющуюся по всей Москве. Главное условие – оставаться в рамках двусмысленной лексики. Из документов необходим только паспорт. «Можете использовать паспорт одной из девушек, если не хотите свой», – предложили мне схему, видимо, проверенную практикой.

Руководитель правового департамента юридической компании «Налоговик» Алексей Львов разбирает пример объявления «Галя и Света. Апартаменты»: «Из текста рекламы не следует, что объектом рекламы являются услуги Гали и Светы. Можно сказать, что рекламируются именно апартаменты, а Галя и Света – контактные лица».

Впрочем, проблема здесь не в рекламе, а в относительной безнаказанности тех, кто организует бордели, отмечает депутат Антон Беляков. Подобные деяния караются и уголовным, и административным кодексом, но если по 241 статье УК виновным грозит до пяти лет лишения свободы, то по статье 6.12 КОАП максимальное наказание – штраф до 2,5 тыс. руб. или 15 суток ареста. «Понятно, что зачастую у правоохранительных органов есть заинтересованность ограничиться штрафом, – поясняет Беляков. – Если убрать эту законодательную альтернативу и сутенеров наказывать реальными сроками, то и их реклама пропадет».

Конкурентная борьба за правду

Называть низкую цену автомобиля в базовой комплектации – обычный прием рекламщиков. И хотя все знают, что такой машины или не окажется в салоне, или вы сами ее не захотите приобретать, придраться к таким сообщениям удается редко. 20 мая этого года ФАС признала ненадлежащей рекламу автомобиля Skoda Yeti 4 х 4. В ролике была указана цена 699 тыс. руб., это действительно стоимость Yeti. Но антимонопольная служба заметила, что «цене 699 000 руб. соответствует автомобиль Skoda Yeti в комплектации 4 х 2 (передний привод)», а полноприводный автомобиль стоит от 899 тыс. руб. Получается, рекламодатель – «Фольксваген Групп Рус» – поплатился за одну цифру в ролике. Это дело, отмечают эксперты, наверняка инспирировано конкурентами-автопроизводителями. «Претензии к рекламе предъявляет, как правило, ФАС по обращению того или иного юридического или физического лица, – говорит руководитель юридического департамента рекламной компании BBDO Russia Group Анна Кочаровская. – Если обращение в ФАС инициировано юридическим лицом, то не исключено, что это проявление конкурентной борьбы. Если же обращается физическое лицо, то это, скорее всего, уже реальная жертва недобросовестности».

В громких случаях, как, например, с напорно-наливными фильтрами «Золотая формула ZF-МЧС», больше известными как фильтры Петрика, к делу подключаются борцы за права потребителей.

Исследовательскими способностями Виктора Петрика восхищались государственные руководители высокого уровня, например председатель высшего совета партии «Единая Россия» Борис Грызлов. С другой стороны, специальная комиссия РАН, изучавшая работы ученого, указала на ошибочное толкование Петриком наблюдаемых явлений. «Деятельность г-на В. И. Петрика лежит не в сфере науки, а в сфере бизнеса и изобретательства», – открестилась Академия наук от самодеятельного коллеги. После серии скандалов к критике Петрика присоединилось Общество защиты прав потребителей (ОЗПП), заказавшее исследование фильтров, выпускающихся компанией Петрика «Золотая формула». «Данные исследования показали неэффективность работы очистного устройства и его несоответствие свойствам, заявленным в паспорте изделия. Таким образом, вода, получаемая на выходе из фильтра, просто опасна для здоровья потребителей», – говорится в пресс-релизе ОЗПП. С результатами исследования защитники потребительских прав обратились в суд.

Сам Виктор Петрик в интервью «Деньгам» заявил, что и исковое заявление, и само исследование его противников составлены с ошибками: «Это совершенно безграмотный иск, написанный с целью антирекламы, а достоинства фильтра выставлены как его недостатки. Мы сумеем заставить суд принять решение о тотальной проверке всех фильтров. И вы убедитесь, что в мире есть один фильтр, который лучше всех».

Даже говоря об иске, ученый-бизнесмен не упускает возможности сообщить об удивительных свойствах своего продукта. «В Институте токсикологии провели исследование на биологическую активность воды из нашего фильтра, – продолжает Петрик. – Мыши в двух разных группах пили воду из-под крана и из наших фильтров. Потом им вешали на хвост грузила и клали в воду. Контрольная группа плавает 28 минут, наша – 42 минуты. Кололи снотворное – наши просыпаются на пять минут раньше».

По мнению руководителя центра по изучению проблем взаимодействия бизнеса и власти Lobbying.ru, нынешние претензии к Петрику – запоздалые, бизнесмен уже участвует в госпрограмме «Чистая вода». «На проект было выделено порядка $1 млн, – продолжает эксперт. – Программа Петрика уже вписана в бюджет, так что недоброжелателям остаются лишь попытки заявить претензии на часть этих денег, например, путем судебного иска».

Потребитель, который в частном порядке отстаивает в суде свое право на получение достоверной информации, выигрывает, как правило, всего несколько тысяч рублей, отмечает Дмитрий Янин. Бывает, впрочем, и по-другому. «У одного моего знакомого своеобразное хобби и одновременно бизнес: он находит изъяны в продукции крупных производителей и обращается к ним с жалобой, – рассказывает врач и депутат Антон Беляков.— Например, слишком тонкая фольга на стаканчиках с йогуртом может стать причиной порчи продукта. Производитель предпочитает подобные дела урегулировать во внесудебном порядке, заплатив несколько тысяч долларов жалобщику».

Получается, что на бескорыстную борьбу за рекламную правду как юридические, так и физические лица чаще всего поднимаются благодаря материальным стимулам. Впрочем, это не важно, если реклама становится от этого честнее.

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: