Маркетологи "Гиппо" и "Соседей" рассказали, как запускаются масштабные акции и что помогает отстройке от конкурентов

13 Марта 2018 6653 0 Ритейл
Поделиться

Пожалуй, трудно назвать нишу, которая развивается в Беларуси интенсивнее, чем продуктовый ритейл. О том, как удержать завоеванные позиции, мы спросили у игроков рынка. В рамках спецпроекта #Кузницабрендов, организованного совместно с конкурсом БРЭНД ГОДА, руководитель отдела маркетинга "Соседи" Андрей Янюк поделился с нами подходом к отстройке от конкурентов, а его коллега из "Гиппо" Ольга Жагунь описала процесс подготовки и запуска масштабной акции. 

Андрей Янюк: На фоне всеобщего акционного шума, добавляем в промо-активности эмоцию

— Сеть СОСЕДИ начиналась с 1 магазина в минской Веснянке в 2001 году и постепенно прирастала новыми объектами за счет присоединения существующих магазинов и строительства новых. На начало 2018-го года СОСЕДИ — это 75 магазинов разного формата как в Минске, так и в регионах. Основной формат, который мы развиваем — «магазин у дома», что собственно и вытекает из названия нашей сети.

Позиционирование бренда в последние годы трансформируется. С 2015-го года мы изменили свое отношение к ценообразованию и промо-активности, т.к. стараемся уйти от пагубного имиджа «дорогого» магазина. И на сегодняшний день СОСЕДИ — магазин у дома с широким ассортиментом товаров, честными ценами и интересными акционными предложениями — чтобы было действительно «Всегда выгодно зайти!»

Чтобы эффективно отстроить свой бренд от конкурентов, делаем акцент на свежих продуктах, продукции собственного производства, товарах СТМ, развиваем направление готовой еды, свежей выпечки даже в маленьких магазинах, постоянно корректируем цены, чтобы оставаться привлекательными для покупателей. Кроме того, мы уже второй год по-новому работаем над повышением уровня сервиса и видим положительные результаты. Планируем в текущем году модернизировать нашу «Купилку».

69887.JPG

Чтобы удержать внимания потребителя, а ритейле это надо делать постоянно – важно пробовать новые механики акций, тестировать новые продукты и даже подкатегории. На фоне всеобщего акционного шума, мы стараемся добавлять в наши промо-активности эмоцию – проводим тематические фестивали, развиваем персонализацию в общении с покупателями, развиваем наши социальные проекты. Кроме того, мы постоянно обновляем наши магазины, которые не могут конкурировать за покупателя.

Сейчас сеть активно развивает направление СТМ (собственная торговая марка) в разных ценовых сегментах и товарных категориях. В основном это работает очень хорошо и покупатель охотно приобретает более дешевые товары СТМ взамен брендов. 

78089.JPG

Но есть, конечно же категории, где бренды все еще сильны и СТМ там чувствует себя «чужаком». Мы уделяем большое внимание и брендированию продукции нашей кулинарии, на которую делаем большой акцент.

В 2018 году мы планируем усилить работу в направлении программы лояльности и дать нашим покупателям еще больше выгодных поводов зайти в СОСЕДИ.

Наиболее эффективными каналами мы считаем рассылку viber/sms, e-mail. Наверное потому, что их эффективность можно измерить через конверсию в покупки. Для поддержания имиджа и широкого охвата мы используем и наружку, и радио, и достаточно доступную рассылку по почтовым ящикам. 

Естественно, активно размещаем рекламу в самих торговых залах. Интернет используем в основном только в рамках продвижения в соц.сетях. Мы никогда широко не использовали ТВ-рекламу ввиду высокой стоимости и того, что мы концентрируемся в Минске и пока представлены не во всех регионах.  

Ольга Жагунь, начальник отдела маркетинга сети ГИППО: Сумели ответить на вопрос, как проводить акцию, чтобы запомнилась

Наиболее эффективный инструмент который можно использовать для отстройки от конкурентов – это предложение покупателям товаров широкого потребления по низким ценам. 

Кейс: акция «ГИППОЭКОНОМИЯ» 

c054572113d0e1e81d37f4f657a13624.jpg

Вопрос, который мы задали сами себе в конце 2017 года - полностью ли сеть ГИППО удовлетворяет всех своих покупателей? Возможно, кто-то забыт и не чувствует к себе внимания со стороны акционного предложения. Или акционное предложение не закрывает все потребности нашего покупателя. 

Ответ на этот вопрос мы нашли, внедрили и радостно наблюдаем за результатами. Итак, как мы это сделали: 

Шаг 1: исследование 

Вид проведенного исследования - кабинетное, с экспертным анализом существующей акционной деятельности в сети и сложившегося ценового позиционирования ГИППО в умах наших покупателей.

Проведя исследования оказалось, что ранее ГИППО мало уделял внимания нашим самым незащищенным слоям населения, которые не могут позволить себе закупаться дорогими товарами, пусть они и со скидкой. 

Шаг 2: выбор формата акции 

Здесь пришлось ответить на вопрос каким образом проводить акцию, чтобы и запомнилась, но в тоже время каждую неделю было ощущение чего-то новенького.

Обратившись к опыту прошлых лет и проведя ревизию всех проходивших акций, и их эффективностей – оптимальный выбранный вариант – еженедельная акция на 24 социально значимых товара с максимально возможными скидками. Здесь следует помнить, что товары социально значимые, а, следовательно, с минимальными ценами и торговыми надбавками. Но мы все же решили, что наш покупатель достоин, покупать самые обычные товары по самым низким ценам. 

Шаг 3: выбор названия акции 

Стоял не простой выбор, как найти название, наиболее точно определяющее акцию и не используемое еще конкурентами.

Мы подумали, что суть нашей акции помочь покупателям сократить свои траты на покупку, следовательно - сэкономить и слово экономия оказалось наиболее оптимальным в данном контексте. 

Но использование его без привязки к событию, действию для покупателя влекло обезличивание и не могло хорошо запомниться в привязке к сети.

И родилось название – ГИППОЭКОНОМИЯ, симбиоз названия сети и слова экономия 

Шаг 4: продвижение акции 

Чтобы решить задачу привлечения внимания наших покупателей к акции мы решили использовать достаточно традиционные каналы коммуникации, и воздействовать в первую очередь на нашего покупателя:

- наружная реклама – борды, рядом с каждым нашим магазином, захватываем постоянный транзитный трафик.
- акционная листовка – поквартирное распространение по всей зоне проживания постоянных покупателей сети.
- вайбер/смс рассылка по базе покупателей – держателей карты Асоба.
- размещение на сайте gippo.by, на страницах соц. сетей.
- выделение товаров ГИППОЭКОНОМИЯ специальными выделителями, которые заметны покупателю.

Шаг 5: контроль хода акции. 

Главное в любой акции – постоянно наличие акционного товара на полке, и его отличие от подобных. Соответственно проводим ежедневный мониторинг остатков и визуальный контроль наличия акционных выделителей.

Итого: еженедельно 25% покупателей сети участвуют в акции ГИППОЭКОНОМИЯ.

Ранее в рамках #Кузница брендов: 

Четыре беларуских топ-менеджера ответили, когда и зачем нужен ребрендинг

Что же такое КСО — способ пропиариться или человеческое лицо бизнеса?

    Концепция (итог).jpg

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: