Маркетинг меняется: удивляй или проиграешь. Ключевые тренды в маркетинговых исследованиях

14 Апреля 2017 4561 0 Исследования Мнение
Поделиться

В марте в Москве прошла ежегодная выставка RESEARCH-EXPO 2017 - единственная в России выставка решений, методик и технологий для маркетинговых исследований. О ключевых трендах отрасли, обсуждаемых во время конференции и новых технологиях, представленных на выставке, marketing.by рассказала Дарья Сармонт, эксперт-практик в области маркетинговых исследований, учредитель Группы компаний Sarmont. 

circle (3).png

К исследовательским компаниям – новые требования

Одна из тенденций, озвученных на конференции, – это изменение требований к самим исследовательским компаниям. Роль исследовательских бизнесов возрастает.  Это связано с тем, что рынок уже не прощает необдуманных решений. Риски, связанные с принятием решений в условиях недостатка информации или недостоверной информации, в первую очередь, чреваты финансовыми потерями. Поэтому изменяются и требования заказчиков к исследователям. Предприятиям все реже нужна просто констатация фактов, и все чаще - грамотный, профессиональный анализ информации. 

IMG_2080.jpg

Актуальны исследования с сильной аналитической составляющей, когда исследователь не просто выполняет задачу заказчика, а начинает анализ уже с постановки задачи, т.е. «читает бриф между строк». А по итогам проекта – предоставляет так называемый «actionable plan», предусматривающий конкретные шаги по достижению результата.

Задача исследователя – сфокусироваться на предварительной «предпроектной» работе, а именно выявить истинную цель исследования и предложить наиболее оптимальную  методику решения поставленной задачи. Именно по этой причине «шаблонные» проекты по стандартным методикам теряют свою актуальность, их количество в ближайшее время будет сокращаться. При этом будет максимально эффективно использоваться  внутренняя маркетинговая информация компании, полученная из различных источников, а также разрабатываться индивидуальные исследовательские методики под конкретную управленческую задачу. Количество будет переходить в качество.

IMG_2095.jpg

Получает развитие и более глубокое сотрудничество заказчика и исследователя – так называемое со-творчество, которое особенно актуально при разработке идей для создания нового продукта либо совершенствования уже существующего. Подход предполагает партнерство агентства и заказчика по достижению запланированных результатов.

Работа над проектом начинается с этапа эмпатии – полного погружения в реальную среду существования потребителя, когда необходимо «походить в его ботинках» и «попить его любимый кофе». Например, при разработке новой модели лыжной куртки, сотрудники посещали горнолыжные центры и под видом «новичка» спрашивали у посетителей «совета» - что именно они посоветуют купить и почему, что им нравится или не нравится в их модели.

После этапа эмпатии полученная информация анализируется и предлагается всей команде для генерации идей. В результате создается прототип нового продукта, который тестируется на пользователях и дорабатывается.

«Безбумажное мышление» и digital

Несмотря на то, что еще многие заказчики уверены, что опрос потребителей – это обязательно бумажная анкета, все больше и больше проектов уходит в онлайн. Доля онлайн-исследований неуклонно растет и постепенно происходит их трансформация в традиционный вид исследования. И это не удивительно – проникновение интернета в жизнь современного человека стремится к 100%. Для заказчика уже не имеет смысла тратить 30-40 рабочих дней на опрос 1000 респондентов с помощью поквартирника или телефонного опроса, когда их можно опросить в интернете за 3-5 дней.

IMG_1966.jpg

В онлайн-опросах растет процент заполнений анкет со смартфонов – их доля доходит до 25%. Поэтому происходит интенсивное развитие техник для опроса через мобильные телефоны. Последняя интересная тенденция – видеоответы. В анкете респонденту предлагается записать видеоответ на конкретный открытый вопрос («что вы думаете о продукте?», «что нужно усовершенствовать?» и др.). 

Респондент может выбрать – либо видеоответ, либо обычный текстовый. По словам российских коллег, практика показывает, что записать видеоотчет готовы 38% респондентов, зашедших с ПК, и 48% респондентов, зашедших с мобильного телефона. Метод позволяет получить крайне интересные мнения и инсайты непосредственно от респондентов в их обычной жизни – в квартире, на улице и т.д.

Большую популярность приобретает тестирование юзабилити сайтов – уже многие компании проводят тестирование каталога товаров, корзины заказа, кабинета пользователя или интернет-банкинга практически еженедельно. Добавили новые возможности в кабинете, «прикрутили» новую кнопку для онлайн-платежей – все сразу же тестируется и корректируется. Такие регулярные замеры делают сайт максимально удобным для клиента.

IMG_1957.jpg

В качественных исследованиях начинают применяться мобильные дневники, когда респондент длительное время записывает свои впечатления от использования продукта. В комплексе с опросами такие дневники могут давать очень полезные данные. 

Эмоции, эмоции и… эмоции.

Еще один устойчивый тренд, о котором говорили практически все спикеры конференции и участники выставки, – это эмоции. Сегодня покупатель готов платить только за то, что имеет для него эмоциональную ценность. Нет эмоции – нет покупки. И поэтому задача исследователя уже не просто спросить, что предпочитает респондент, а узнать, какие эмоции связаны с покупкой того либо иного продукта или бренда. Что для него ценно? Чем определяется его выбор? Что его радует или огорчает в момент потребления?

Чтобы получить от респондентов их глубинные мотивы, все большее развитие получают техники нейромаркетинга, проективные методики, методы визуализации, направленные на распознавание эмоций, изучение барьеров, страхов, неудовлетворенных потребностей. Например, уже проводятся исследования с использованием нейрошлема и очков виртуальной реальности. 

C7om5gkXUAEffMJ.jpg

Респондент просматривает ролик, снятый в формате 360°, благодаря которому создается эффект реального присутствия в магазине с конкретными товарами. Специальная программа перекодирует массив данных, записанных нейрошлемом, и выводит отчет, отражающий эмоции участника со шкалой чувств – восхищение, удивление, радость, желание.

И все это для того, чтобы не просто оправдать ожидания потребителя, а превзойти их, вызвать эмоции и этим запомниться. Все больше исследований направлено на измерение эмоциональности и запоминания. Удивляй или проиграешь – вот девиз современной работы с потребителем, направленной на выстраивание  долгосрочных отношений.

Наблюдаем, а не спрашиваем

В методах исследований можно отметить рост доли пассивного наблюдения за потребителем. Одна из таких новых интересных технологий – наблюдение за потребителем непосредственно возле полки магазина. Над полками в магазине устанавливаются специальные 3D-датчики, которые идентифицируют покупателя и все его действия -  как покупатели реагируют на POS-материалы, как долго они анализируют продукт, прежде чем принять решение о покупке, какой процент покупателей поместили продукт в корзину, а какой процент - поставили обратно на полку. 

При этом гарантируется 100% анонимность, т.к. для исследователя видны только силуэты (тепловые пятна) респондентов, но не лица. В результате такого наблюдения можно получить очень ценную информацию относительно того, как потребитель принимает решение непосредственно у полки.  

Все представленные на выставке RESEARCH-EXPO 2017 современные исследовательские технологии уже доступны для белорусского рынка. Поэтому выигрывать в конкурентной борьбе будут те компании, которые не просто знают о том, какие на сегодняшний день доминируют тренды в маркетинге, но и активно их внедряют в свою деятельность.

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: