Маркетинг больших километров. Александр Демидович о том, как бренды монетизировали глобальное увлечение бегом

25 Сентября 2018 6739 2 Бизнес Колумнисты Мнение
Поделиться

Постоянный коллумнист marketing.by Александр Демидович пробежал свой первый «мейджер» в Берлине и делится своим впечатлением, как устроен поведенческий маркетинг, кто этот winner, который забирает все от бегового движения.

Пока в наших ВУЗах учат попадать в целевую аудиторию, современный маркетинг ушел далеко вперед. Сегодня мало знать потребительские инсайты, предубеждения и возражения аудитории. Мировые бренды тратят миллиарды на поведенческий маркетинг, который незримо стимулирует потребление того или иного продукта.

Взять, к примеру, тот же бег. Казалось бы, что могут иметь общего производители спортивной экипировки, пульсометров, беговых аксессуаров с отелями, ресторанами, авиакомпаниями и страновым маркетингом.

Беговое движение начало зарождаться в далекие 60-е годы в Соединенных Штатах. Бегунов тогда считали фриками, изгоями. Выходя на пробежку, бегуны рисковали быть осмеянными и даже избитыми. В центральном парке Нью-Йорка могли запросто арестовать мужчину за пробежку без майки, потому что считали его извращенцем. 

Женщинам вообще долгое время запрещали участвовать в любительских забегах протяженностью свыше 800 метров. Считалось, что бег может навредить их репродуктивной функции.

02a0f26f5534e3add64a6a49489ce789.jpg

Нелепость и необоснованность обвинений вызвало яростное протестное движение. Бегуны объединялись в любительские клубы, начали проводить мероприятия… Первые сотни бегунов превратились в тысячи, сотни тысяч в миллионы. Увы, в связи с неконтролируемым ростом беговое движение утратило бунтарский дух. Но приобрело новую атмосферу, вызванную физиологической особенностью организма, но также интересную спонсорам с их многомиллионными бюджетами.

Виной всему эндорфины. Если не вдаваться в тонкости, это природный естественный наркотик, который способствует развитию выносливости и повышению работоспособности организма. Отсюда ощущение легкости и подъема после тренировки. Даже если выходя на тренировку, вам кажется что вы опустошены, - бегите. Благодаря эндорфинам через 20-30 минут вы почувствуете облегчение.

Добавьте сюда достаточно легкий вход «в беговой клуб». Фактически, для бега нужны лишь хорошие кроссовки. Безусловно, потом потребуется более профессиональная экипировка, но на старте – 70-100 баксов на кроссовки. Вход в какую спортивную дисциплину настолько же демократичный?

Крупные корпорации быстро смекнули, что поведенческую модель любителей бега можно монетизировать. 

У каждого сколь угодно малого забега появился технический партнер. Способов обозначить свое присутствие на таком крупном проекте, как полумарафон/марафон, уйма. В тизерной части проекта бренд всегда присутствует незримо, как бы между прочим: пресс-волы на конференции, приглашение на тренировки профессиональных спортсменов, которые на контракте у партнера, в нужной форме, семплинг продукции…

42482949_1817282931681002_7700707092771897344_n.jpg

Далее производители играют на страстном желании участников забегов запомнить старт. Как? Выпускают лимитированную форму с надписью «Finisher». В Берлинском марафоне 2018 года принимало участие 44 389 бегунов. Общее количество участников включая роллеров, детские забеги и участие инвалидов достигло 61 390 человек. Как вы думаете, сколько из них возжелало приобрести майку? 52%! 

Добавьте сюда, что накануне старта проходят крупные выставки, где участники забегов получают стартовые номера. Это значит, что вся 61 тысяча + их друзья и семьи – потенциальные покупатели экипировки и аксессуаров. Вот почему для участия в подобных выставках Adidas, Nike, New Balance, Asics и другие не жалеют бюджет на полноценные экспозиции, на которых устраивают продажи.

42517310_360050998072812_6403487004985655296_n.jpg

В век диджитализации маркетологи зачастую недооценивают важность эффекта присутствия бренда. 

Важно оказаться в нужное время, в нужном проекте. Тут уж успех зависит от умения маркетолога держать нос по ветру. Взять, к примеру, Asics. Этот производитель долгое время был генеральным партнером марафона в Нью-Йорке. Кто бы мог подумать, что брендирование стартового створа и стартовых номеров, а также поддержка беговых клубов в течении долгого периода предопределит успех бренда на многие годы вперед. 80-85% бегунов крупных полумарафонов/марафонов сегодня используют кроссовки именно этого бренда. Nike и Adidas с их громадными маркетинговыми бюджетами до сих пор в роли наблюдателей.

42496284_1827863807335058_8486315658420682752_n.jpg

Как еще монетизировать проект? Фото! Когда бежишь полумарафон или марафон в чужом городе, у тебя нет армии поклонников, которые могли бы сделать кучу фоток. К счастью есть сотни фотографов и десятки фотопушек на трассе, которые проводят фото съемку. Фотопоток прогоняется через сканер, который по номеру участника распределят снимки в личный кабинет каждого участника забега. В зависимости от уровня забега фотографии обойдутся от нескольких евро за штуку, до десяток евро за пакет фото на крупных мероприятиях.

Беговые мероприятия для города – это вообще находка. Да, есть неудобства в виде перекрытия части улиц. Но в тот же Берлин одномоментно приехало свыше 40 000 иногородних бегунов. Это настоящий подарок для бюджета города, бустер для развития его инфраструктуры. Судите сами, каждый их них оставил, как минимум, 500 евро.

Кто заработал на Берлинском марафоне: 

- Отели. Проживание в Берлине обойдется минимум в 200 евро за 3 ночи. Стоимость гостиниц накануне старта повышается на 100%. Лучше бронировать за полгода.
- Организаторы забега. Стартовый сбор марафона - 90 евро – без опций. Если хотите майку финишера, гравировку медалей, фото и другие сервисы – придется доплатить.
- Участники выставки. Бегуны – очень благодарные покупатели. Среди них трудно найти тех, кто покидает выставку без покупки. Кроссовки, шапочка, гели, витамины или что-то еще обязательно да купят.
– Рестораны. За 3 дня участник забега съедает и выпивает минимум на 100 евро.
- Городской транспорт. Участники марафона в среднем платят на передвижение по 15-20 евро за время пребывания в городе.
- Ритейл. В среднем участник беговых забегов оставляет около 40 евро в шопинговых центрах: сувениры, памятные подарки и другое.
- Авиаперевозчики. В Берлин бюджетнее можно добраться через Вильнюс или из Минска с пересадкой в Вене или Франкфурте (256 евро).

Не люблю считать чужие деньги, но на проекте Берлинский марафон город заработал минимум 20 млн евро… за 2 дня. Думается, что можно потерпеть некоторые неудобства в связи с перекрытием улиц.

42397494_493149254534754_2269026072811012096_n.jpg

Александр Демидович, крайний справа, во время марафона в Берлине-2018

За годы развития бегового движения сформировался рейтинг марафонов, так называемая шестерка «мейджеров»: Нью-Йорк, Чикаго, Бостон, Берлин, Лондон и Токио. Это самые престижные старты, попасть куда совсем не просто. Например, на Токийский марафон 2019 года поступило 320 000 заявок. Пропускная способность трассы - 37 500 участников. Поэтому мало иметь громадное желание, мало обладать нужным бюджетом для оплаты стартового взноса и совсем не бюджетного путешествия. Нужно иметь и достойный результат (проходной лимит у каждого «мейджера» - различный). Если личный рекорд на марафоне пока далек от проходного - можно попасть на беговой праздник через лотерею. Если и тут не повезло, то можно постучаться в благотворительные фонды или беговые клубы, которые аккредитованы при устроителях забега. Будет дороже, но шансы принять участие в «мейджере» заметно повысятся.

Важная деталь в раскручивании бегового маховика – это психотип самих бегунов, участников крупных стартов

Это особая каста. Вся их жизнь – борьба. Преимущественно с собой. Они постоянно ставят перед собой цели. Пробежать, улучшить время, войти в топ-50, выбежать из… И достигают! И вот теперь представьте, когда такой амбициозный и целеустремленный человек в течение 10 лет пытается выиграть лотерею на участие в Лондонском марафоне (к слову, за последние 10 лет ни один белорус не получил возможность пробежать на данном забеге). Долбить в одну и ту же точку с усердием дятла будут единицы. Большинство будет искать мотивацию в другой спортивной дисциплине.

Организаторы крупнейших стартов, почуяв снижения интереса к бегу среди проактивной аудитории, предложили для бегового сообщества новую вершину – Abbott World Marathon Majors. Эта награда находит своего обладателя после того, как он пробежал все 6 «мейджеров». Таковых сейчас около 800 человек. Из постсоветсткого пространства в числе избранных - три бегуна из России, один – из Эстонии. Из белорусов ближе всех подобралась Алла Касабуцкая: для получения заветной медали ей не достает медали Лондонского и Токийского марафонов.

42467740_795115410682954_3568390036472725504_n.jpg

Большой бег начался в Беларуси в 2015 году. С тех пор количество участников забегов увеличивается ежегодно на 20-30% (без учета нагнанных студентов, многие из которых, к слову, продолжает побегивать после полумарафонов). Это нормальная мировая практика. Примерно на столько растет оборот всего спортивного ритейла. 

Растет осведомленность и профессиональный подход – растут продажи производителей экипировки. Посмотрите, за последние несколько лет, как грибы после дождя, в Беларуси появились с пяток новых беговых клубов: You can, Irun, Dovydko Club, Be runner, Let’s run, Run4Fun… Следом за бегом подтянулись триатлеты. Сразу 2 триатлонные команды с серьезным профессиональным подходом объявили набор участников. Для бегунов со стажем в этом году при поддержке Альфа-банка была впервые проведена 1/8 Iron Man. 

Мы проходим тот же путь, что и американцы и европейцы 10-15 лет назад. А ведь аналогичные модели поведенческого маркетинга можно раскручивать не только в беге…

Александр Демидович, специально для marketing.by

 

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: