Культура и бренды: как находят общий язык искусство и бизнес для общего профита

Поделиться

Поддержку бизнесом культурных проектов нельзя назвать исключительно современным трендом. Стоит лишь вспомнить, что слово «меценатство», которое мы сегодня употребляем, говоря о помощи различным событиям в сфере культуры — происходит от имени римского государственного деятеля Гая Цильния Мецената. Он жил в 1 веке до н. э. и помогал талантливым поэтам своей эпохи.

Современное меценатство перешло от отдельных бизнесменов к брендам. Впрочем, за брендами ведь тоже стоят конкретные люди, которые понимают: культура это все то, что нас окружает, волнует, вызывает яркие эмоции, которые не помешает переплести с ценностями торговой марки. 

Marketing.by вспомнил ряд недавних заметных проектов поддержки культуры со стороны бизнеса, выяснил у представителей брендов, как и почему выбраны эти направления. А у противоположной стороны – представителей проектов мы выяснили, как привлечь внимание брендов именно к своему событию.

Как бренды выбирают культурные проекты

vlc_info_900x600_v06.png

Компания velcom имеет два основных направления в сфере культуры: поддержка беларуской литературы, языка, национальной идентификации, а также общеимиджевые культурные проекты.

Среди проектов velcom наиболее известными в последнее время стали:

- MOVABOX. Проект совмещает диджитал и офлайн в рамках одной социальной платформы
- velcom Smartfilm
- Классика у Ратуши с velcom
- «Белорусские уикенды»
- «Чытаем па-беларуску з velcom»
- Возобновление программы «Путешествие дилетанта», которое компания делает вместе с TYT.BY

Компания считает нецелесообразным «распыляться» на поддержку множества культурных проектов, а предпочитает развивать несколько крупных, которые бы четко ассоциировались с брендом velcom. У оператора мобильной связи есть своего рода аналитический центр, в котором обдумывают каждую деталь по развитию выбранных проектов.


1468826084139494.jpg

При выборе проекта в velcom учитывают:

  • то, насколько массовым он может стать и какое количество участников компания сможет в него вовлечь.
  • какой эффект он может вызвать. Будет ли сам проект краткосрочным или долгосрочным. В velcom стремятся ко второму и стараются выбирать проекты с потенциалом для длительного развития.
  • Еще один немаловажный момент — возможность деятельного участия людей в социальных и культурных проектах бренда. Такое их вовлечение более ценно, чем обычная спонсорская помощь. 

— Можно дать людям рыбу, а можно удочку. Мы даем второе. Даже благотворительные проекты бренда выстроены так, чтобы вовлечь максимальное количество людей и напрямую задействовать их, — делится стратегией работы velcom начальник PR-отдела компании Вячеслав Смирнов.

В последнее время КСО проекты активно развивают и банки. У банка ВТБ немало направлений социальных проектов, тут и образование, и спорт, многое другое. Проекты в сфере культуры идут в общем списке, но отношение к ним очень трепетное. Самый известный проект банка в этом сфере — выставка «Художник и город».

1464341192392106.jpg

— Мы поддерживаем эту выставку из года в год. Очень приятно, что наша работа не осталась незамеченной – за участие в этом проекте банк ВТБ был трижды награжден Министерством культуры Республики Беларусь. Но куда более приятно наблюдать за тем, как минчане и гости города с удовольствием знакомятся с искусством в очень удобном и демократичном формате экспозиции под открытым небом. Искусство выходит за пределы музеев. Так мы меняем мир вокруг нас, — рассказывает про культурный проект Ольга Жукова, начальник отдела рекламы, общественных связей и маркетинга банка ВТБ

Какую выгоду приносит культура

И velcom, и банк ВТБ едины в мнение о том, что участие в КСО-проектах не предполагает получение прибыли или дополнительных доходов. Цель проектов в сфере культуры — формирование имиджа компании.

— Разумеется, мы не получаем прямых дивидендов. Сами эти проекты направлены на формирование общего видения, имиджа компании. Доверие формируется очень долго и просчитать что-то тут заранее крайне сложно, — считает представитель velcom Вячеслав Смирнов. 

— Речь может идти только о формировании положительного имиджа компании, как социально ответственного представителя бизнеса. Позитивные эмоции – это как раз то, что делает любой бизнес интересным. Многие именно в КСО-проектах находят недостающие позитивные эмоции, — такого мнения придерживается начальник отдела рекламы банка ВТБ Ольга Жукова.

Сторона культуры. Как найти спонсора?

Самая сложная задача для любого арт-менеджера — найти бизнес, который поддержит культурный проект. Как это сделать — главный вопрос. Кто-то использует личные связи, просматривает корпоративные сайты в поисках информации о КСО-политике компаний, изучает новости, знакомится с маркетологами и пиарщиками крупных компаний и ходит для этого на конференции и презентации, а кто-то прибегает даже к помощи баров. Главное потом не забыть о теме встречи. А иногда все решает обычная воля случая или, если повезет, бизнес сам обратится к вас за профессиональной поддержкой.

По словам арт-менеджера и пиарщицы Ольги Мжельской, чаще, конечно, искать контакты нужно самому. Ольга делала и помогала в реализации большому количеству культурных проектов, среди которых: «Детские творческие мастерские» Галереи «Ў», интерактивная инсталляция по мотивам работ Хаима Сутина и многие другие.

1399036199_afisha_600_800.jpg

— Все зависит от вашей энергии и желания. Если у меня в голове есть хорошая идея — я могу о ней говорить много, с жаром и отрабатывать возражение за возражением. Людям искусства некомфортно думать о «продаже», но так и есть — арт-менеджер продает свой проект, чтобы были деньги для его реализации. Приходится искать бизнес-контакты, накапливать «социальный капитал». Иногда помогают знакомства в рекламных агентствах — проектные менеджеры хорошо знают потребности своих клиентов и иногда могут «протолкнуть» ваш проект.

05_jazz2506.jpg

Дмитрий Гмыза, учредитель коммуникационной компании GBS и директор Фонда «Идея» 2011-2014 года, который вместе с банком ВТБ делают проект «Художник и город», а также на счету которого проекты Арт-Остров в 2015 году, Джазовые субботы у Ратуши с банком БелВЭБ и Форум уличных театров, считает, что перед тем, как пойти к тому или иному бренду с предложением, нужно очень скрупулезно изучить и проанализировать бизнес окружение и вообще понять, каковы стратегии компаний и какое место в ней занимает КСО в целом и отдельные направления в частности.

— Многие поддерживают культуру, но нужно в первую очередь обращать внимание на то, что это за проекты, — делится наблюдением Дмитрий.

18156237_1353556488067177_7937408796260338250_o.jpg

Вероятность того, что некий удачный случай решит все ваши проблемы, очень маловероятна. Но бывает и такое. Так случилось с Ольгой Чайковской, которая уже несколько лет организовывает в Минске фестиваль «Паўночнае ззянне».

— Збег абставінаў звязаў нас з крамай Little Latvia. Я выпадкова даведалася, што ў Мінску есць крама, якая прадае вопратку латвійскіх дызайнераў, і наўпрост прапанавала ім стаць партнерамі фестывалю. Яны паглядзелі, што фестываль сучасны і цікавы, што ў нас добрая праграма і зацікавіліся. У выніку яны фінансава дапамаглі нам прывезці латвійскі фільм, вырабіць для яго субтытры, перакласці на беларускую мову і ў дадатак апранулі нас у сваю дызайнерскую вопратку на цырымонію адкрыцця фестывалю. Фестываль праходзіць ужо 3-ці год і гэта першы раз, калі мы атрымалі грашовую падтрымку ад беларускага прыватнага бізнесу.

Как донести бизнесу, что ваш культурный проект ему нужен?

0502_fest_vulich_teatrau_01-jmyod.jpg

После того, как вы определились с тем брендом, которому, на первый взгляд, ваш проект может подойти, остается главное — донести его ценность и важность. Нужно понимать, что отделы маркетинга ежедневно получают множество писем от культурных и социальных проектов.

— Разбираться с такими предложениями — это не основная обязанность сотрудников этих отделов. Так что важно делать простые, красивые презентации. А дальше переговоры, — считает Ольга Мжельская.

По ее мнению, чтобы аргументировать и отстоять свой проект, мало говорить «этого в Беларуси не было» или «Ну это так важно». Нужно все конкретизировать:

—  Маркетологи и пиарщики не хотят глубоко погружаться в тему, они не живут проблемами культуры. Хотя, конечно, они считают себя креативными ребятами и ценителями. Поэтому все объясняешь простыми словами и приводишь цифры. Говорите с человеком на понятном ему языке. 

Пусть это звучит жестко, но если ваш клиент все видит через призму денег, расскажите ему о стоимости картин художника, у каких звезд есть его полотна в коллекции.  Узнайте, что ему интересно, поговорите о том, что его волнует — мода, еда, городские сплетни. Возможно, впечатление о вас и вашем проекте вы создадите еще до начала переговоров.

Дмитрий Гмыза советует под каждого клиента разрабатывать свой проект и по ходу вносить в него правки, видоизменять цели и задачи так, чтобы они стали актуальными для бизнеса к которому вы обратились. Это может быть усиление бренда, решение негативных коммуникационных задач, вывод продукта на рынок или что-то другое, в зависимости от того, что актуально для этой компании. Старайтесь максимально адаптировать ваш проект под цели и задачи бизнеса, которому вы обращаетесь, но при этом проект не должен превратиться в рекламный проект.

— 6 лет моей работы в сфере реализации социальных проектов показали, что очень хорошо работают примеры ваших успешных кейсов. Их нужно показать с точки зрения решения бизнес-задач.

Кроме этого на старте мы проговариваем KPI нужно достичь процессе реализации культурного проекта. И клиент, и мы тогда точно понимаем, что нужно делать. Все это четко прописывается в договоре, проговаривайте все на берегу — делится своим опытом Дмитрий.

0502_fest_vulich_teatrau_02-i7cw7.jpg

Страх поглощения проекта?

Любой бизнес, вкладывая свои деньги в социальные и культурные проекты будет стараться диктовать свои условия. Иногда, стремясь показать себя на главных позициях, бренд затмевает собой главных инициаторов. Стоит ли этого боятся — другой вопрос. Все зависит от целей и позиции арт-менеджера.

Ольга Мжельская никогда не боялась поглощения:

— Бывает, я слышу о ситуациях, когда бизнес «украл» идею. Если идею украли, значит она не уникальна. Все проекты, которыми занимаюсь, уникальны потому, что (я в этом уверена) их могу сделать только я. Потому что обладаю теми знаниями, опытом, контактами, креативом, который необходим.

— А условия бизнес будет диктовать всегда. И я это понимаю. Другое дело, что это за условия и готов ли идти на них арт-менеджер, может ли он аргументировать отказ от уступок или изменений. В моей практике были сложные ситуации, но выход можно найти всегда. Например, часто бывает, что клиент хочет видеть свой логотип на подписи под работой художника. Но если работа не находится в частной коллекции компании, то делать так — моветон. Такие вещи следует объяснять и отстаивать.

Ольга Чайковская считает, что угрозу могут представлять только крупные бренды:

— Я не баялася, што гэты брэнд адзення, які нас падтрымлівае, можа нас праглынуць ці неяк паўплываць на тое, што мы робім. Яны, па-першае, не ставілі такой мэты, а па-другое, яны не такія буйныя, каб гэта зрабіць. Такое можа здарацца, калі ты працуеш з вялікімі карпарацыямі, як той жа velcom. У іх вельмі крута працуе маркетынг і брэндынг і з імі было б небяспечна. Але я маю дастаткова чоткую пазіцыю і працую на тое, каб нашыя парнеры і мы прыходзілі да агульна выгадных умоваў і ўсе былі заўважаныя і задаволеныя.

Боятся этого или нет — зависит от поставленных перед инициаторами целями. Например, в GBS, по словам Дмитрия Гмызы, с удовольствием делает для бизнеса проекты, в которых бренд позиционируется как инициатор проекта.

Трудности работы с бизнесом

За последние 5-6 лет беларуский бизнес стал лучше понимать, что и для чего им надо. Но многие трудности остались прежними.

По мнению Ольги Чайковской, что у многих компаний нет понимания, что даже те небольшие деньги, которые они могут вложить в какой-то культурный проект, не только усилит имидж компании, но и сделает лучше страну в целом. Таким образом у бизнеса отсутствует ответственность за свое пространство.

— У Еўропе, напрыклад, у прыватнага бізнесу не паўстае пытання ахвяраваць 200-500 еўра на развіцце культурных ініцыятыў. Для іх гэта не тыя грошы, а для таго ж фестывалю такая сума можа быць вызначальнай.

В некоторых случаях трудности возникают во время самого процесса коммуникации:

— Нужно понимать, что у бизнеса мало времени. Арт-менеджерам стоит во время подготовки презентации проекта встать на сторону маркетолога, заказчика. А он захочет увидеть в презентации конкретику — четкое описание проекта и его механику, кто целевая аудитория, на какое количество людей рассчитано, каков бюджет проекта и его смета, как будет представлен бизнес внутри проекта и как будет включен в проект продукт бизнеса, — делится опытом Ольга Мжельская. Маркетолог не будет додумывать, как ему быть включенным в проект. Эти вещи должен продумать сам арт-менеджер. И обращаться нужно не за неделю и не за две. Вам потребуется минимум месяц на все согласования.

Главную же проблему в работе с бизнесом Дмитрий Гмыза видит в том, что некоторые компании в работе с культурными проектами до сих пор не могут понять, что и для чего им вообще нужно, а часто берутся за культурный проект просто потому, что все так делают. Эмоциональная поддержка проекта бизнесом в конечном счете может привести к проблемам в процессе реализации проекта.

О том, какие культурные проекты поддержали беларуские IT-компании - читайте в нашем материале "Много часов работы и толика души: 10 заметных белорусских проектов, которые объединили технологии и культуру"

banner_flag_bel.png

А мы напоминаем, что в мае в Минске пройдет конференция Create IT!  где  представители  креативных индустрий и культурной сферы, IТ компаний и разработчики стартапов обсудят, что дает такое сотрудничество и как его сделать более эффективным. Организаторами конференции Create IT! выступят Программа ЕС и Восточного партнерства «Культура и Креативность» и команда BALKI Project. 

Регистрация уже началась. Стать волонтером можно здесь. Присоединяйтесь к команде Форума в Facebook


Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: