Комаркетинг и кросс-продажи: когда они нужны и как это работает

6 Апреля 2017 2334 0 Бизнес Мнение Тренды
Поделиться

Marketing.by и проект City Business School запускает серию статей о маркетинге, в которых спикеры расскажут об отдельных инструментах маркетинговых коммуникаций. Сегодня говорим о ко-брендинге с Денисом Мальцевым, экс-директором по маркетингу "Росгосстрах-Жизнь".


Высокая конкуренция и ограниченные бюджеты? Рассмотрите кобрендинг

Кобрендинг – одна из самых интересных и перспективных тем в маркетинге. Почему? Дело в том, что сейчас, на мой взгляд, традиционный маркетинг в странах СНГ постепенно умирает. С чем это связано? Если рассматривать, например, 1994, 2004 и 2014 гг, то в 1994 году любая рекламная компания регионального масштаба давала очень серьёзный отклик, почти не было конкуренции, существовали свободные рынки.

Если мы возьмём 2004 год, то здесь уже налицо жесткая  конкуренция, рынки уже более-менее заняты, нужно было побороться, чтобы занимать своё место «под солнцем». Соответственно необходимо было наличие бюджета, большой акцент на креативность, анализ обратной связи и т.д.

Если мы возьмём 2014 год и далее, то ситуация изменилась еще более серьезно. Сейчас ни креатив, ни серьёзные бюджеты не могут гарантировать абсолютно точно успех продукта компании на рынке, особенно,  если это был стартап. При этом бюджеты различались очень серьёзно, если анализировать 1994, 2004 и 2014 гг.

Вот цифры, которые помогут дать понимание ситуации без  каких-либо иллюзий. Например, по данным на 90-е - начало 2000х годов в среднем в СНГ на одного человека приходилось около 500 рекламных сообщений в день. Сейчас эта цифра порядка 15 000. То есть, мы видим увеличение нагрузки на человеческий мозг примерно в 30 раз. 

subliminal-messages-television.jpg

Таким образом,  мозг человека сознательно или несознательно неспособен усвоить всю поступающую информацию, и, кроме этого, за последние несколько десятилетий потребитель стал гораздо менее восприимчив к любой рекламе, даже к самой качественной и креативной.  

И если вспомнить любую рекламную компанию 90-х годов, то ее результаты, как правило, очень хорошо отражались на конечных результатах – на продажах, на прибыли компании, однако сейчас такого не происходит.

Кобрендинг имеет следующее определение – совместная работа двух или более брендов на рынке. Когда в компании маркетинговые бюджеты не могут более расти, то необходимо предпринимать определенные шаги, и именно кобрендинг даёт возможность в области снижения затрат (в т.ч. и кратного). То есть можно говорить о снижении затрат на маркетинг в два и более раз. 

Зачем Adidas "сроднился" с Porsche

Рассмотрим самые простые примеры. Например, компания Adidas и компания Porsche. Например несколько лет назад в фирменных магазинах Adidas, появились секции, в которых была представлена спортивная одежда с дизайном компании Porsche и, что характерно, за кроссовки, спортивную одежду и т.д. была в несколько раз выше. 

porsche-design-adidas-travel-tourer-boost-tan-02.jpg

Возник вопрос о том, как автомобильная компания, являющаяся лидером по дизайну в автомобильной отрасли, так интересно объединилась с компанией, производящей спортивную одежду.При этом эффект этих действий, как правило, оказался гораздо выше, чем та сумма, которую пытались сохранить компании, когда прибегала к кобрендингу. 

В первую очередь, необходимо оценивать конечный эффект в виде дополнительных продаж и, соответственно, дополнительной прибыли, а, во вторую очередь, уже общую величину затрат. Т.е. в большинстве случаев эффект от кобрендинга к доходу выше, чем эффект кобрендинга в расходах. Эта тема в значительной мере связана с понятиями комаркетинга, кросс-маркетинга, кросс-продаж и апсейлов. 

Сочетание кросс-маркетинга и кросс-продаж

Пора разобраться с терминами, не так ли? Комаркетинг или совместный маркетинг – это совместное управление созданием услуг и товаров, а также механизмы их реализации на рынке,  что представляет собой единый комплексный процесс с общими целями и задачами.

Что касается кросс-маркетинга – это совместный маркетинг двух и более компаний для целей кросс-продаж, а кросс-продажи – это продажи дополнительного продукта одному клиенту.

Самый лучший пример - когда страховые компании по страхованию жизни работают с банками-партнёрами для того, чтобы  продавать продукт страхования жизни через банки. Это происходит следующим образом. Человек хочет взять кредит сроком на 3 года, а в случае ипотеки это может быть 15-20 лет, т.е. весьма серьёзный срок.

Banks_in_Somnath_Veraval.jpg

Соответственно банку не выгодно, чтобы за это время с человеком, который берёт кредит, что-то случилось с его здоровьем и его жизнью. Банку выгодно, чтобы кредит выплачивался, и, соответственно, банк предлагает клиенту (иногда даже навязчиво) застраховать свою жизнь, вплоть до того, что делает это, привлекая игру процентами (если вы приобретаете продукт страхования жизни, то ваш процент по кредиту будет несколько ниже).

Это выгодно клиенту,  но еще более выгодно банку, который может таким образом обезопасить себя (банк в таком случае получает деньги если не от клиента, то от страховой компании, так как страховая компания реально оплачивает в течение оговорённого времени платежи по кредиту).

А страховой компании выгодно продать свой продукт, так как в конечном итоге всё равно платит клиент. Кроме того, банки имеют свою комиссию, т.е. 50% тех денег, которые платил клиент идут банку, 50 страховой компании. Это один из самых лучших примеров кросс-продаж. 

Осталось разобрать еще один момент - апсейл. Это продажи продукта за несколько большую сумму, чем предполагалось. Если, например страховая компания продаёт клиенту страховку на определенную сумму, то апсейл представляет собой реализованную попытку продать человеку тот же самый продукт, на за большую цену, это соответственно набор технологий дополнительных. 

Справка о спикере: Денис Мальцев

Денис Мальцев.jpg

·        2013 г. -  директор по маркетингу, «Росгосстрах», сектор «Жизнь»;

·        2010-2013 гг. - Россия (первые полгода), Китай (все оставшееся время);

·        Philips Healthcare, директор по маркетингу, Business Excellence and Markeing Director;

·        2011-2013 гг.  - как директор по маркетингу отвечал за маркетинг продаж медицинского оборудования на территории Китая (рынок и выручка в 10 раз больше российского). Управление проектами развития бизнеса для рынка всей страны;

·        2010-2011 гг. - как менеджер крупных проектов – управление проектами в масштабе всей страны: рентабельностью, затратами, ценообразованием, улучшением внутренних процессов компании, маркетингом, продажами. Область бизнеса компании в рамках проектов: производство, продажи и сервис высокотехнологичного медицинского оборудования.

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: