«Клиент хочет эмоциональное кино»: Что изменилось в продакшне рекламных роликов за 2016 год

Поделиться

Как изменились правила игры в одной из самых затратных ниш рекламного бизнеса - производстве рекламных роликов? Какие тренды актуальны сегодня в Беларуси в отношении бюджетов на продакшн и подходов к съемке видео?  На эти вопросы marketing.by подробно ответила Мария Асецкая, продюсер студии PLAY. 

ваиым.png

Бюджеты сократились, а качество нет

В начале 2016 года у белорусских студий сократились бюджеты примерно на 20-30%. Но при том, что бюджеты стали меньше, качество работы на рынке среди продакшнов существенно не упало. Все сильные компании, которые работали на рынке, научились работать с меньшими бюджетами, и качество работы продолжает расти независимо от финансового падения. По-моему, для клиентов – самое время пользоваться ситуацией.

Продакшны приняли новые финансовые условия, адаптировались, изменили требовательность к штату продюсеров и к подрядчикам.
Мы, например, сильно перестроили и оптимизировали финансовое и временное планирование проектов, это дало нам возможность сократить расходы, не изменяя качество продакшна и клиентского сервиса. Если в прошлом году наш средний чек был около $30 000, то сейчас мы думаем, он снизится до $25 000.

Некоторые пока перестроиться не успели, и разрыв между большими и маленькими продакшнами стал еще более ощутимым. 

_6Clip2net_170214145258.png

Ролик обернут вокруг продукта

Очень радует то, что ролики наконец-то начали оборачиваться вокруг самого продукта. 

В эфире стало заметно меньше роликов, из которых можно вынуть одну торговую марку и без ущерба заменить на другую. Если раньше бывало так, что креатив, цветовая гамма ролика и настроение ролика жили отдельной жизнью от рекламируемого продукта, то сейчас и все стадии производства ролика, идея, история, цветовое кодирование, и пэкшоты очень хорошо прорабатываются. 

Ролики теперь снимаются не про категорию продукта, а про конкретный бренд или продукт. 

Больше колбасы

Достаточно забавное наблюдение, но оно бросается в глаза: раньше не так часто рекламировали колбасные изделия. С конца прошлого года ощущается оживление в сфере: в количестве тендерных запросов, в количестве намерений делать ролики в этом году – читается грядущий «колбасный бум».  

Эмоциональное кино

Креатив, который присылают агентства и клиенты на просчет, становится более эмоциональным и фокусным. Мы очень любим снимать маленькие рекламные фильмы, истории о людях, о переживаниях, ведь все мы понимаем, что продает в наше время именно эмоция. 

Здорово, что клиенты начали этому уделять особое внимание уже на стадии брифования и работы с креативным агентством. Потому что продакшн в силах эту эмоциональность увеличить, но создать ее на пустом месте сложно. 

Мы также заметили, что хронометражи основных версий роликов часто стали длиннее 30 секунд. Когда у тебя получается длинная эмоциональная история, рука не поднимается сократить ее. Если для ТВ хронометраж «экономят», то версию для Интернет можно сделать подлиннее.

_2Clip2net_170214143549.png

Хотим выбирать режиссера!

Все больше клиентов обращают внимание на варианты режиссеров в тендер: продюсер подбирает команды, которые лучше справятся с конкретной историей и дает свои комментарии. В большинстве случаев клиенты соглашаются с выбором продюсера, но практически всех клиентов определенно начал интересовать этот вопрос. 

Кастинг решает задачи ролика

Мы понемногу отходим от идеальных красавцев/красавиц с европейской внешностью и, в первую очередь, оцениваем актерские характеристики. И клиенты с этим охотно соглашаются. 

За счет акцента на актёрской игре истории получаются максимально правдивыми и близкими потребителю.Теперь важную роль играет не внешность, а харизма и образ актера.

_7Clip2net_170214150333.png

Появляется разграничение по качеству продакшнов

И снова про тендеры. Пару лет назад на рынке не было никакого разграничения по качеству продакшнов: до сих пор нет рейтингов, а все оценки субъективны; вероятно, потому что вместе с качеством продукта стоило бы оценивать эффективность распоряжения бюджетом продакшна, а цифрами вряд ли кто-то захочет делиться. 

Раньше мы получали тендеры от клиентов параллельно с несколькими продакшн-студиями разного размера, с ИП-шниками, рекламными агентствами и тв-компаниями. Часто клиент ведет себя совершенно открыто, и в списке получателей открыто стоят все емейлы. Но это совершенно разный качественный диапазон, который формирует очень большую разницу в бюджете. 

Сейчас клиенты более точно относятся к качественному диапазону, сами разбираются и фильтруют продакшны.
В тендерах мы встречаемся в основном с Partizan Production и Cubastudio, иногда с Dobermanfilm.

Доля иностранных продакшнов в тендерах за последний год заметно снизилась. Предположу, что на это повлияли сокращенные бюджеты, и сказки о мифических экстраординарных возможностях европейцев не оправдались. 

Интернет стал влиять на формат видеороликов

Клиенты начали задумываться над тем, с каким роликом идти покорять интернет. Да, ТВ остается главной площадкой для рекламных роликов и оно все так же эффективно. Но теперь есть клиенты, для которых интернет смело делит показатели эффективности с ТВ. 

Интернет-аудитория еще требовательнее, чем ТВ. Ролики для интернета должны быть фокуснее по креативу, потому что у пользователя есть возможность пропустить ролик. Также интернет-ролики при этом не должны уступать продакшну основного ТВ ролика. Если клиент сформировал определенный имидж для своих роликов, то для интернета он не должен снижать уровень качества и падать по бюджету. 

Дорогу новым технологиям

Наверное, все заметили, как много стало съемок с дронов, GoPro, а также появились видео 360°. 

Новые технологии действительно захватывают продакшн-рынок быстрыми шагами, но я сторонник того, что они должны быть оправданными. Нельзя бездумно заменить камеру Alexa камерой GoPro, и нельзя просто так «воткнуть» кадры с дрона в ролик: нужно учитывать много технических качеств, монтажность кадров, и то, срастутся ли планы по оптике, учитывать возможности цветокоррекции. 

Но если подходить к использованию новой техники профессионально, за счет необычных кадров ролики выглядят более зрелищно.

Хороший сервис как норма

_5Clip2net_170214144303.png

Клиенты стали спокойнее относиться к хорошему сервису. Если пару лет назад тщательно детализированный ППМ и уровень подготовки к съемке вызывал у некоторых "вау" эффект, то теперь хороший сервис стал для клиентов нормой. Общий уровень сервиса на рынке растет. Хороший сервис становится в том числе показателем для оценки работы продакшна, и это, безусловно, радует.


Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: