Как зрители воспримут вашу видеорекламу? Протестируйте заранее!

Поделиться

Прямо сейчас рождается новое телевидение  – Advance TV, в котором интерактивность и обратная связь достигается за счет online-видео. Это дает возможность изучать, как телезрители воспринимают видеорекламу брендов.

Александра Стрелкова, директор по продажам онлайн-кинотеатра ivi, рассказала Marketing.by о видеорекламе с обратной связью:

r1.png

В качестве одного из основных трендов развития рекламного рынка на сегодня можно отметить диджитализацию всех каналов коммуникации. В части видеорекламы она проявляется в объединении видеорекламы, от ТВ и кинотеатров до online-видео, в один общий сплит. 

У подобного объединения было несколько предпосылок: реклама в online-видео и на ТВ имеют совершенно одинаковый характер воздействия на аудиторию, а структура рекламодателей в online-видео полностью совпадает с телевизионной. ТВ реклама и online-видео в принципе становится единым медиапространством. И дальнейшее развитие будет происходить только в части разделения функций этих каналов. 

ТВ продолжит отвечать за относительно недорогой контакт с аудиторией на старте кампании, online-видео за интерактивное взаимодействие и обратную связь с пользователем. На наших глазах появляется новое ТВ – Advance TV, которое умнее и динамичнее традиционного телевизионного размещения. И как раз за интерактивность и обратную связь в этом сплите отвечает online-видео.

Инструмент обратной связи – Brand Lift

Речь идет об исследовании, с помощью которого можно получить данные

  • по уровню знания бренда,
  • степени заинтересованности, 
  • запоминаемости видеоролика, 
  • степени понимания видеоролика и отношение к бренду в целом

При этом, можно сравнить все эти данные до и после рекламной кампании. 

Такое исследование дает возможность проследить, как разные аудитории запоминают рекламные сообщения, влияет ли частота показа на бренд-метрики, на какие акценты в рекламном ролике обращают внимание разные категории пользователей и какие ассоциации вызывают те или иные фрагменты в рекламном ролике.

На базе brand lift мы уже сейчас можем получать данные для оптимизации рекламных кампаний на ТВ. Например, исследование перед запуском большой ТВ-кампании помогает:

  • вовремя спрогнозировать эффективность видеоролика для той или иной аудитории, 
  • проанализировать  отношение пользователя к продукту, 
  • узнать потребности потребителей, 
  • протестировать оптимальные жанры (в зависимости от ТВ-каналов в медиаплане  и их программной сетки). 

Всё это способствует построению эффективной коммуникационной стратегии и позволяет добиться более высокой эффективности рекламных инвестиций.

Варианты тестирования рекламных жанров

Возможных вариантов тестирования несколько, и каждый направлен на достижение конкретной цели. 

Так, например, тестирование до размещения (пре-тест) анализирует отношение к продукту ещё до старта рекламной кампании. Здесь есть возможность понять аудиторию, изучить восприятие марки потребителями и разработать креативную идею. Тесты во время размещения служат для оптимизации каких-либо параметров рекламной кампании, не дожидаясь её окончания.

Пост-тесты (исследования после завершения рекламной кампании) позволяют получить основные метрики: запоминаемость, информативность ролика, данные об изменениях потребительского поведения относительно марки и в целом проанализировать эффективность кампании.

Ещё один вариант исследования – трекинг, цель которого – выяснить, что необходимо для повышения эффективности данной кампании – увеличение/уменьшение частоты показов или охват.  

Кейс-исследование:

Рассмотрим кейс с исследованием для косметического бренда, в ходе которого мы ставили перед собой задачи оценить уровень понимания рекламного сообщения, креатива, а также посмотреть, как рекламная кампания повлияла на бренд-метрики. В нашем случае рекламодатель планировал масштабную рекламную кампанию на ТВ  (с этим же роликом).

Для получения качественных сравнительных данных, мы провели исследование дважды: до рекламной кампании и по завершению. Опросили несколько целевых групп, выделенных  с помощью технологии ретаргетинга. Одна часть видела ролик на ivi, а другая не видела. Выбранным группам показали интерактивную анкету в виде пре-ролла в видеоплеере.

2.JPG

Цель первого этапа исследования – получить данные по уровню знания о марке, отношению пользователей к продукту и намерению совершить покупку. На основе этих данных мы уже делим респондентов на группы целевой аудитории в зависимости от отношения к марке бренда:

  • Потенциальный покупатель
  • Случайный (новый) клиент
  • Клиент
  • Постоянный клиент
  • Приверженец

На втором этапе опрашиваем такие же группы пользователей, с разбивкой на возрастные аудитории. Наибольший процент респондентов составили женщины 18-24 (46%) и 25-34 (30%). Это нужные нам целевые группы.

1.JPG

Результаты исследования показали улучшение запоминаемости рекламного ролика у пользователей, уже видевших ролик на ivi (на 29%). Увеличился и уровень знания о марке среди  целевых возрастных групп (на 17%). Однако, даже у тех, кому ролик понравился и запомнился, уровень намерения совершить покупку увеличился незначительно (на 7%). Такие данные говорят о необходимости внести корректировки в рекламную стратегию.

Оптимизация рекламной кампании для большей запоминаемости

На эффективность рекламной кампании влияет несколько факторов, креатив и частота – ключевые. Компания Nielsen проводила исследование, согласно которому выяснилась, что зрители недостаточно запоминают рекламируемый бренд, но достаточно часто ассоциируют ролик с брендом конкурента или категории в целом. Поэтому, вполне распространенная ситуация – недостаточно эффективное влияние рекламной кампании на бренд-метрики. Как итог, невозможность получить максимальный эффект от вложенных рекламных инвестиций. Но полностью поменять креатив зачастую бывает довольно сложно и недостаточно. Поэтому важно исследовать всевозможные удачные вариации прежде чем браться за изменение креатива.

Посмотрим на размещение, в нашем случае это медиавес канала (относительно ТВ) и жанр передачи/фильма, в ходе которой транслируется видеоролик. 

Видеоролик рекламодателя мы тестировали с учетом жанров телевизионной сетки планируемой ТВ-кампании. Но по результатам A/B-тестов мы выявили, что выбранные для размещения на ТВ жанры/фильмы/каналы не помогут добиться максимальной эффективности вложенных инвестиций. На основе данных исследования были даны рекомендации для оптимизации кампании, что в результате значительно повлияло на инвестиционную отдачу телевизионной рекламной кампании. В нашем примере, на основе A/B-тестов мы проследили влияние хрометража ролика, частоты показов, расположение в рекламном блоке на бренд-метрики.

Определение эффективной частоты роликов

По результатам теста, мы выявили ещё одно "узкое место" рекламной кампании – частота ролика. Таким образом, с помощью тестов  была найдена эффективная частота конкретно для исследуемого видеоролика.

На графиках можно посмотреть зависимость запоминаемости (рис 1) и намерения о покупке (рис 2) от частоты. Мы видим, что когда частота достигла определенной отметки, бренд-метрики почти перестали расти. И в обоих случаях, это значение частоты одинаково. Отсюда очевидно, что в нашем случае эффективная частота – как раз тот период, когда обе метрики существенно замедляют свой рост. Дальнейшие инвестиции не столько эффективны.

2017-02-09 (1)_cr.png 

Так что сегодня в   арсенале рекламных продуктов есть решения, которые позволяют клиентам повышать эффективность своих кампаний за счёт исследования эффективности работы до запуска или во время телевизионных рекламных кампаний. 

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: