Как работает эффект «вышиванки» на магазинной полке? МАСМИ исследовало «взгляд покупателя»

Поделиться

Одним из самых интересных маркетинговых трендов прошлого года стало использование национального орнамента. «Вышиванка» стала появляться на самих товарах, их упаковке, на логотипах и в рекламе.

Весной этого года МАСМИ (Международное агентство социальных и маркетинговых исследований) провело исследование по изучению эффекта вышиванки на упаковке белорусских производителей  FMCG-сегмента. Результаты исследования были представлены на фестивале аDNаK!.

Основные задачи исследования:

  • Изучить восприятие упаковки товаров с национальным орнаментом (является ли она более заметной на полке, выделяется ли среди других товаров)

  • Изучить восприятие одежды и аксессуаров с национальным орнаментом (насколько они выделяются и привлекают внимание)

  • Проанализировать отношение к национальному орнаменту на упаковке товаров, одежде и аксессуаров (для решения данной задачи в нашем тестировании была недостаточная выборка, но надеемся, что в будущем удастся провести более масштабное исследование для решения этой задачи)

1.png

Исследование проводилось методом Eye tracking («ай-трекинг» — метод, который позволяет отследить направление и движение взгляда человека при помощи специального оборудования. Eye tracking позволяет фиксировать и анализировать, как человек изучает тот или иной визуальный объект). Респонденты видели смоделированную полку с товарами определенной категории, упаковка одного или двух из товаров содержит орнамент.

2.png

Сначала респонденты проходили eye-tracking тестирование, в ходе которого фиксировались биометрические показатели, а затем они отвечали на уточняющие вопросы анкеты. Всего тестирование прошли 40 респондентов в возрасте от 22 до 55 лет.

Упаковка докторской колбасы

3.png

Eye-tracking тестирование показало, что чаще всего были зафиксированы взгляды на упаковку Брестского мясокомбината и Гродненского мясокомбината. Дольше всего взгляд задерживался на этих же упаковках. В первую очередь, они обращали внимание на упаковку Брестского мясокомбината. Исключение группа 22-27 – там больше внимания привлекла упаковка Гродненской колбасы и группа 28-35 – там на марку «Мясная держава» обращали внимание немного раньше (но разница всего 3 секунды).

По результатам анкетного опроса половина опрошенных (52,5%) в первую очередь спонтанно вспомнили колбасу Брестского мясокомбината. Часто ее идентифицировали через белорусский орнамент, который нанесен на упаковке.

Упаковка сливок

4.png

По результатам Eye-tracking чаще всего были зафиксированы взгляды на упаковку сливок «Простоквашино» и «Малочны гасцинец». Дольше всего взгляд задерживался на упаковках «Малочны гасцінец» и «Беллакт». В первую очередь, внимание привлекала упаковка сливок «Малочны гасцінец». По результатам анкетного опроса чаще всего вспоминали сливки марки «Простоквашино», идентифицируя продукт названием бренда. Сливки «Малочны гасцiнец» идентифицировали исключительно как сливки «с белорусским орнаментом», «с вышиванкой» не называя бренд.

Пиво в жестяных банках

5.png

Чаще всего были зафиксированы взгляды на упаковку пива «Бобров» и пива «Речицкое». Дольше всего взгляд задерживался на этих же упаковках. В первую очередь внимание привлекали упаковки пива «Речицкое» и «Бобров». По результатам опроса чаще всего вспоминали пиво марки «Речицкое», идентифицируя продукт названием бренда. Пиво «Бобров» крайне редко вспоминали как пиво «с орнаментом», «с вышиванкой».

Упаковка сахара

6.png

Чаще всего были зафиксированы взгляды на упаковку Слуцкого сахара. Дольше всего респонденты рассматривали упаковку «Цудоўнай цукерні» и «Городейского сахара». В первую очередь респонденты обратили внимание на «Городейский сахар», затем на «Цудоўная цукерня» и «Слуцкий сахар». По результатам опроса самой запоминающейся оказалась ярко-красная упаковка «Цудоўнай цукерні». Слуцкий сахар очень редко идентифицировали как «с белорусским узором», «вышиванкой», чаще вспомнили контрастную бело-синюю упаковку.

Упаковка сметаны

7.png

Чаще всего были зафиксированы взгляды на упаковку сметаны «Очень». Дольше всего взгляд задерживался на этой же упаковке. В первую очередь, привлекла внимание потребителей также упаковка сметаны «Очень». В данном случае возникло противоречие между результатами eye tracking (где однозначно лидеров стала марка «Очень») и воспоминанием респондентов, которые все увидели эту марку, обратили внимание на нее в первую очередь, дольше всего рассматривали, но не смогли ее вспомнить — либо потому что, марка пока не очень известна широкому кругу (эта собственная ТМ "Гиппо", сметана в этой ТМ относительно недавно на момент тестирования — только 1 респондент назвал марку). Также не было единодушия в воспоминании этой упаковки: кто-то вспомнил домик, кто-то орнамент/вышиванку, кто-то травинку — слишком много элементов на одной упаковке и нету главного, «якорного», за который можно зацепиться. Поэтому называли другие, более известные марки.

Но чаще всего именно упаковку «Очень вспоминали как упаковку «с вышиванкой», «орнаментом». В отличие от упаковки «Минской марки», где также присутствует орнамент (правда, красно-зеленый) – об этом вспомнил лишь один респондент.

8.png

Одежда с белорусским орнаментом

Во второй части eye-tracking тестирования респонденты просматривали коллажи из комплектов одежды, один или несколько предмет из которых содержали белорусский орнамент.

9.png

10.png

По результатам eye-tracking элементы одежды с орнаментом привлекают больше всего внимания респондентов, на них часто смотрят в первую очередь и дольше всего.

11.png

Результатам eye-tracking тестирования показали, что упаковка и товары с орнаментом привлекают больше внимания. Часто их запоминают и идентифицируют именно через орнамент. Но одного лишь орнамента не достаточно для успеха. Важно его исполнение (фон, размер и т.д.), конкурентная среда. Для того, чтобы понять, как будет воспринята упаковка учитывая эти факторы, необходимо проводить ее предварительное тестирование с представителями целевой группы.

С более подробными результатами исследования можно ознакомиться здесь.


Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: