Как не нарушить закон при разработке рекламной игры и оценить эффективность ее проведения? Ответы от агентства и юриста

Поделиться

Борьба за внимание клиента, увеличение продаж и потребительский спрос поглощают рынок все больше и больше. Одним из популярных инструментов считаются рекламные игры. Однако не все компании знают, как с ним работать, и не всегда правильно используют игры в своем бизнесе. 

Мы обратились за экспертной аналитикой к TDI Group, в портфолио которой - около 70 кейсов по рекламным играм за 11 лет. В 2018 году агентство открыло отдельный Департамент для обеспечения возможности реализации рекламных игр. Среди недавних работ - «Любим, знаем, конечно, играем!» — «Морозпродукт», «Находчивый кот призы принесет!» — Nestle Purina,  «Твоя идеальная пара» — Oriflame, Удача в придачу!» — «Евроопт», «Выиграй поездку в лето» — «ПепсиКо Продактс». 

По информации Министерства антимонопольного регулирования и торговли Республики Беларусь (МАРТ), в нашей стране в 2017 году было зарегистрировано 90 рекламных игр, а в апреле 2018-го — уже 49. Количество рекламных игр возрастает. Однако сегодня потребителя сложно чем-то удивить, поэтому важно учесть актуальные для нынешнего времени и общей ситуации эмоциональные потребности и интересы целевой аудитории. 

tumblr_nbdfjlP0UD1r46py4o1_1280.jpg

Выбирая рекламные игры в качестве инструмента продвижения собственного товара или услуги, вы должны поставить перед собой четкие цели. Ответьте на вопросы:

  1. Для чего вам нужен запуск рекламной игры?
  2. Какой результат вы хотите получить в итоге?
  3. Что вам для этого нужно?

Возможные ответы:

  1. Для формирования лояльного отношения потребителей к бренду.
  2. Повышение узнаваемости бренда.
  3. Увеличение продаж продукта, товара, услуги. 

Дальнейшей вашей задачей будет оценка эффективности рекламной игры. Нужно четко понимать, как она повлияла на узнаваемость вашего продукта, повысилась ли лояльность покупателя к бренду, и изучить мнения покупателей. Также важно исследовать промежуточные результаты во время проведения рекламной активности. Обычно маркетологи только дважды проводят исследования: перед началом проведения игры и по ее окончании. Для более глубокого анализа мы рекомендуем собирать данные в течение рекламной игры. 

Что нужно сделать, чтобы получить максимальную эффективность от рекламной игры? 

Рекомендации от Татьяны Калитник, руководителя Департамента по организации рекламных игр TDI Group:

— Чтобы рекламная игра смогла себя оправдать и привлечь максимальное количество участников, вы должны хорошо продумать механику игры и стратегию продвижения. И не забываем о постановке целей и задач, которые должны быть выполнены по окончании проведения всех активностей. 

Далее необходимо заинтересовать покупателя: хорошая рекламная поддержка во время проведения рекламных игр намного повышает ее эффективность. Хорошим ходом будет размещение информации об игре на упаковке акционного продукта и — обязательно! — в местах продаж. Реклама должна быть яркой, понятной, запоминающейся. Можете опираться на метод Гэллапа — Робинсона. 

Он состоит в том, что вашим потенциальным клиентам дают список торговых марок. Далее просят ответить, рекламу каких компаний они могут вспомнить и запомнили больше всего. Поставьте себе цель № 1, чтобы о вас сказали первыми, повышая таким образом лояльность к продукту. Вы не должны забывать об оценке эффективности вашей рекламной игры. 

Что касается участия: вход в игру должен быть максимально простым и понятным. Сегодня потребитель не будет вырезать штрих-коды и посылать их по почте — у него просто не будет на это времени. Другое дело — онлайн-регистрация, которая в пару кликов вводит участника в систему. 

online-registration.png

Еще один важный момент — рекламируемый бренд (можем называть его игровым продуктом), к которому предъявляют особые требования:

  1. Цена на него должна оставаться неизменной на протяжении всего периода проведения активности.
  2. Будьте готовы к тому, что в период проведения рекламной игры спрос на продукт возрастет в разы. Чтобы не вызвать негатив со стороны потребителя, важно заранее позаботиться о наличии игрового продукта. 

Задача маркетологов — наладить связь между покупателем и продуктом. Поэтому мы провели небольшое исследование и установили: 

67978.jpg

Также составили список подарков, которые выигрывали респонденты и их друзья: 

Подарки, которые выигрывали респонденты

Подарки, которые выигрывали друзья

Майка, бандана, футбольный мяч, коробка колготок Сonte, флешка, игрушка, стакан, билеты в кинотеатр, фирменная чашка, наушники, коробка сладостей и т. д.

Поездка в Париж на двоих, автомобиль, сертификаты на сумму денег, телевизор, мобильный телефон, скутер, домашний кинотеатр, фотоаппарат, поездка в Турцию, чайный сервиз

Шкала подарков по приоритету:

  1. Деньги.
  2. Квартира.
  3. Машина.
  4. Путевки на отдых.
  5. Ноутбук.
  6. Велосипед.
  7. Мобильный телефон.
  8. Мелкие призы: майки, ручки, блокноты, магниты, флешки и т. д.

К нам на почту пришел вопрос, ответ на который нужно знать не только покупателю, но и компаниям, которые проводят рекламные игры.  

«Собрала огромное количество кодов и отправила их по адресу, указанному на упаковке. Оказалось, что рекламная игра уже давно прошла, просто продукцию в акционной упаковке не всю распродали. Теперь не участвую в рекламных играх, только если это не в точках продажи. Пример механики: купи один товар сейчас, покажи на него чек и получи тут же второй в подарок. Разрешается ли продажа товара по истечении срока акции?»

— В данном случае производитель не обозначил срок проведения рекламной игры на своих рекламных материалах либо покупатель просто не прочел информацию. Достаточно сложно спрогнозировать объемы акционного товара, т. к. объем продаж зависит от многих факторов. Именно поэтому законодательством не запрещена продажа остатков продукции в акционной упаковке после окончания игры, но на упаковке обязательно должен быть указан срок проведения игры, — ответила Татьяна Калитник.

Чтобы не было подобных неловких ситуаций со стороны организаторов рекламных активностей, требуется не только хорошая подготовка специалистов, но и консультации с юристом. 

Ольга Гучек, юрист TDI Group, редактор журнала «Юрист», медиатор: 

— Для юриста, пожалуй, самое главное на начальном этапе (когда к нему приходит маркетолог или менеджер с очередной безумной, в хорошем смысле этого слова, идеей рекламной активности) — не сказать «нет, так нельзя», а внимательно выслушать. Если что-то действительно выбивается за рамки допустимого, то совместными усилиями, корректировками механики «впихнуть» это в разрешенные рамки.

Второй момент, на который я бы обратила внимание: необходимо «на старте» понимать, что у вас за активность (рекламная акция, рекламная игра либо какое-то иное мероприятие). Это важно для понимания этих самых «рамок».

tumblr_nos28l6Dq21r46py4o1_1280.jpg

Рекламные игры регулируются жестче, правила их проведения в законодательстве расписаны конкретнее. Думаю, многие знают, но я напомню: основной документ — это Указ Президента Республики Беларусь от 30.01.2003 № 51 «О проведении рекламных игр в Республике Беларусь». Дополняет его Закон Республики Беларусь от 10.05.2007 № 225-З «О рекламе».
За несоблюдение законодательства о рекламных играх установлена административная ответственность: согласно п. 2 ст. 12.15 Кодекса Республики Беларусь об административных правонарушениях проведение рекламной игры ее организатором с нарушением требований, предусмотренных законодательными актами, и (или) правил проведения данной игры — влечет наложение штрафа в размере до 20 базовых величин, на индивидуального предпринимателя — от 10 до 200 базовых величин, а на юридическое лицо — от 20 до 500 базовых величин.

Поэтому, если вы решите, что проводите рекламную акцию, а на самом деле это рекламная игра (а рекламная игра должна быть зарегистрирована в МАРТ), то компанию могут привлечь к административной ответственности за проведение незарегистрированной рекламной игры, со штрафом до 500 базовых величин.

Третий момент (вытекающий из второго) — нужно соблюдать установленные законодательством требования к рекламным играм. Помимо регистрации правил, которые обязательно должны содержать:

●     указание на территорию проведения рекламной игры;
●     срок начала и окончания рекламной игры, включая срок выдачи выигрышей и опубликования результатов проведения рекламной игры;
●     состав и размер призового фонда (в белорусских рублях) и источники его формирования;
●     место, дату, время и порядок проведения розыгрыша призового фонда, в том числе порядок определения победителей, и др.,

До начала игры необходимо сформировать призовой фонд (один из вариантов — открытие специального счета в банке и зачисление туда денег). Розыгрыш призов следует проводить без использования программных средств, то есть победителя не может определить компьютер. Организатор должен обеспечить возможность присутствия участников игры на розыгрыше. После рекламной игры в течение 30 дней нужно предоставить в МАРТ отчет о ее проведении.

Важно: организатор обязан хранить все материалы по рекламной игре в течение 3 лет со дня ее окончания. То есть присланные крышки от напитков, упаковки мороженого или сухариков, договоры с клиентом, отчеты, акты выдачи призов, сайт игры и т. д. — все должно быть сохранено.
Четвертая существенная деталь — это обязанность организатора игры удерживать подоходный налог у победителей рекламной игры при выдаче им призов, если цена приза превысит 122 рубля, поскольку получаемый гражданином приз — это его доход (денежный или неденежный). Данная цифра (122 рубля) актуальна для 2018 г. Как правило, она меняется, т. к. ежегодно вносятся изменения в Налоговый кодекс Республики Беларусь. Эта норма закреплена в подп. 1.19 п. 1 ст. 163 указанного кодекса (на 2018 г. — в Указе Президента Республики Беларусь от 25.01.2018 № 29 «О налогообложении», Приложение 9).

Если удержать подоходный налог невозможно (например, приз неденежный, а победитель при получении приза отказывается внести организатору игры деньги, составляющие сумму подоходного налога), то организатор игры обязан предоставить данные об этом победителе в инспекцию по налогам и сборам по месту жительства победителя. Если организатор не удержит налог либо не сообщит данные о победителе в налоговую, последует административная ответственность уже за нарушение налогового законодательства. Добавлю, что организатор игры или заинтересованное лицо не имеет право уплачивать подоходный налог за счет своих денег.

Чтобы не отпугнуть будущих участников игры, рекламщики давно нашли выход из данной ситуации: при крупных выигрышах (машина, квартира, путешествие, ноутбук и т. д.) в качестве приза к нематериальному добавляется денежный, который и составляет сумму удерживаемого подоходного налога. Но если призы небольшие и стоимость одного не превышает допустимый предел, который не облагается подоходным налогом, и по условиям игры один человек может участвовать неограниченное количество раз, то может случиться ситуация, когда количество полученных им призов превысит данную сумму.

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: