Как научиться генерировать Большую идею и создавать Драму в рекламе: ИКРА делится опытом

27 Сентября 2018 5205 0 Креатив Образование Обучение
Поделиться

По прогнозам футурологов, вплоть до 50% рабочих мест будет автоматизировано в ближайшем будущем. В то же время возрастет спрос на компетенции, которые нельзя автоматизировать, навыки, отличающие человека от робота. В топ-3 таких компетенций входит креативное мышление. К счастью, обучиться креативности можно уже сегодня, не дожидаясь конкурентной борьбы на бирже труда с нейросетью.


Креативность передается от человека к человеку

Обучение — это процесс передачи опыта. Исторически этот процесс заточен под hard skills: иностранный язык, бухгалтерский учет, программирование. «Жесткие» навыки относительно легко получить, посещая курсы, семинары, читая книги, следуя инструкциям. Владение hard skills реально измерить. Оценить прокачанность soft skills намного сложнее. Для их освоения недостаточно следовать алгоритму. Развитие «мягких» навыков, таких как креативность или, например, коммуникабельность, критическое мышление, требует практики, проб и ошибок.

Сложность в обучении креативному мышлению заключается в необходимости получения собственного опыта. На чужом примере невозможно понять, что значит генерировать идеи, отсеивать банальные варианты, отказываться от блестящих, но нерелевантных решений. Тем не менее опыт можно не только получить в реальных условиях, но и синтезировать. Достаточно перенести модель симуляции на лекционный курс, как это делается, например, при формировании методологии обучения в школе креативного мышления ИКРА.


На основном курсе в школе ИКРА в Минске студенты, чтобы получить опыт рекламиста, проходят через симулятор работы рекламного агентства. Они примеряют на себя роли: стратега, креативщика, продюсера и попадают в те же ситуации, что и работники сферы. Такой метод оказывается более эффективным по сравнению с обычным лекционным курсом.

Традиционный формат образования «от теории к практике» направлен на минимизацию ошибок студентов. В вузах нас сразу учат, как правильно. Однако обучение через спроектированный опыт неотделимо от возможности совершать ошибки, анализировать и совершенствоваться благодаря этому. Для развития креативного мышления более продуктивным оказывается «индуктивный» подход, когда преподаватель начинает передавать опыт студенту не с теории, а с задания. Студент выполняет его без подготовки, делает неправильно, затем анализирует свою работу вместе с преподавателем, исправляет, совершенствует свой опыт. Запланированная ошибка вызывает сопереживание, создает эмоциональную связь с задачей, а потому решение запоминается лучше.


Схемы решения креативных задач существуют

Многие знакомы с креативностью как с бессознательным и хаотичным процессом творчества. После загрузки задачи в мозге происходит нечто бесконтрольное — и в течение определенного времени результат появляется сам собой. Но это не точно.

Существует и другой подход — осознанный и структурированный, который объединяет процессы, происходящие в мозге, в систему и гарантирует получение необходимого результата. Системные методики креативного мышления позволяют человеку быстро генерировать разнообразные, оригинальные, детализированные идеи, удовлетворяющие заданию вне зависимости от прикладной области.

ik.jpg

Для создания большого количества оригинальных идей удобно использовать латеральное мышление де Боно. Методика основана на практике разрыва шаблонного мышления через генерацию и приземление абсурдных решений.

Дизайн-мышление фокусируется на потребностях человека. Методика включает в себя цикличную последовательность действий: от нахождения потребности до прототипирования решения, которая заканчивается созданием рабочего и эффективного продукта.

ТРИЗ (теория решения изобретательских задач) — это методология, нацеленная на преобразование систем нашего мира. Для решения задачи человек определяет, где именно на стыке систем находится неразрешимое противоречие, и разрешает его, модифицируя системы.

CRAFT (Creative Algorithm Framework and Tools) — разработанная основателем школы Василием Лебедевым новаторская уникальная методика. Для решения задач по системе CRAFT используются комбинации креативных инструментов из психологии, ТРИЗа, методик де Боно, гейм-дизайна, программирования и лингвистики.

CRAFT структурирует Большие идеи в рекламе

В основе методологии CRAFT — понятие Большой идеи — социальной формы отношений с человеческой драмой и получаемой пользой. Большая идея позволяет создавать новые роли в рамках существующей модели взаимоотношений, а также изменять эти отношения, усиливать драму, наращивать капиталы в рамках рекламной коммуникации.

ikk.jpg

В качестве ролевой модели используется сообщество, в котором могли бы оказаться потребитель и бренд исходя из характера их взаимоотношений. Какой бы ни была его ФОРМА: академия, автомобильная пробка, детский сад, — в нем уже присутствуют роли, определяющие возможные взаимодействия. Добрый воспитатель хвалит детей, дети делятся секретами с воспитателем. Злой воспитатель наказывает детей, дети обижаются. Потребитель считывает ролевую модель и начинает реагировать на сообщения бренда по ее законам. Таким образом, ролевое моделирование позволяет спланировать и спрогнозировать результат коммуникации.

Оживление бренда происходит на основании его стратегии и/или предыдущей коммуникации. Отталкиваясь от теории транзакций Эрика Берна, включающей три возможные роли: родитель, взрослый, ребенок, определяем, с какой позиции и к какому «Я» потребителя обращается бренд. Наставляет ли он, приводит рациональные доводы или эмоциональные стимулы? Обнаруженные транзакции обобщаем в ролевую модель, обладающую необходимой формой. Иными словами, спрашиваем себя: где возможно общение «родитель — ребенок»? Детский сад, ярмарка, больница?

ФОРМА рекламной идеи позволяет разложить ее на механики. Например, что может происходить в детском саду? Тихий час, спартакиада, перепутанный шкафчик. Как наложить эту механику на конкретный инструмент? Промосайт с неактивными часами работы, конкурс в соцсетях, в котором все побеждают, email-рассылка с «чужими новостями». ФОРМА позволяет масштабировать Большую идею.

Присутствие в Большой идее ДРАМЫ позволяет рекламной коммуникации обратить на себя внимание пользователя, стать для него понятной и близкой.

Поиск ДРАМЫ лежит в плоскости инсайта. Необходимо понять, что движет потребителем и что его останавливает. Стандартного описания аудитории (женщина, 25–45 лет, доход выше среднего) недостаточно для поиска скрытого противоречия. Барьеры и драйверы потребителя проявляются в детализированном профиле, составленном порой даже в художественной форме.

Используя найденное противоречие, максимально драматизируем персонажей ролевой модели, чтобы вызвать у целевой аудитории сопереживание. «Гиперактивный ребенок», «Воспитатель-новичок-социопат», «Нервный заведующий». Чем ближе будет драматическая канва к культурному опыту аудитории, тем больший отклик получит рекламная коммуникация.

Форма и драма создают живой и понятный мир для пользователя. Но все еще неясно, зачем он ему нужен? На этот вопрос отвечает присутствие ПОЛЬЗЫ в Большой идее. Польза позволяет нарастить и сохранить капиталы в процессе взаимодействия с рекламной коммуникацией: получить материальное вознаграждение, завести новые знакомства, повысить уровень профессионализма, накачать мышцы, увеличить популярность. Накопление комбинированных капиталов позволяет вовлечь потребителя в коммуникацию с брендом и даже включить модель полезного взаимодействия в структуру его собственного мира.

Креативное образование позволяет зарабатывать деньги


Креативное образование помогает сделать творческий процесс осознанным, а значит, гарантирован качественный результат тогда, когда это необходимо.

Бонус: что почитать?

  • Э. де Боно «Шесть шляп мышления»
  • Филипп Котлер «Латеральный маркетинг. Технология поиска революционных идей»
  • Генрих Альтшуллер «Найти идею. Введение в ТРИЗ — теорию решения изобретательских задач»
  • Канал по ТРИЗу
  • Курс по дизайн-мышлению
  • Василий Лебедев «CRAFT»

В ИКРЕ еще идет набор в Основной курс и на Путь стратега. Старт занятий с 9 октября!

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: