Как измерить реальный охват и оценить характер аудитории в рекламных кампаниях в контекстно-дисплейной сети Google

24 Января 2017 3862 2 Digital-маркетинг
Поделиться

За последний год в Беларуси стало повальным увлечение использования Google Display Network (GDN) / Контекстно-дисплейной сети Google в рекламных кампаниях. Причин для этого достаточно много: удобство, стоимость, модные веяния, связанные с термином programmatic размещение. 

У разумных, крупнейших рекламодателей, которые требуют от своих медийных агентств осознанного медиапланирования, GDN является только одной, важной частью рекламной кампании.

Перед рекламодателем встает необходимость знаний полного охвата (Reach) своей кампанией и социально-демографических характеристик интернет-пользователей, которые имели контакт с рекламной кампанией.

digital_trends_2016.png

Для этого используются сторонние системы аудита эффективности рекламных кампаний в интернете, которые позволяют получать данные

  • об общем охвате всей кампании,
  • эффективность всех площадок из медиаплана,
  • накопленном охвате,
  • понимание какой из креативов оказался наиболее привлекательным для целевой аудитории и многие другие характеристики, благодаря, которым интернет стремится стать основным медиаканалом на всех рынках.

Компания Google предоставляет информацию обо всех независимых системах аудита. Одной из сертифицированных систем аудита эффективности интернет кампаний является, представленная также в Беларуси, исследование gemiusDirectEffect.

Одна из самых сильных сторон этого исследования – возможность оценить охват в реальных людях (Real Users) и получить социально-демографические характеристики аудитории, имевшей контакт с рекламной кампанией.

Анализ результатов аудита десятка рекламных кампаний, проведенных агентствами Vondel, SMG на 40 миллионов показов в GDN и Youtube.com,  показал: среднее значение отношения числа людей (Real Users) к уникальным браузерам (cookies) составило 2,66 в 4 квартале 2016 года. Напомним, что Real Users – это живой пользователь, не ПК и не IP. Данный параметр гораздо точнее для оценки охвата кампанией Интернет аудитории.

gdn-income-region.JPG

Иными словами, исследование помогает ответить на самый важный вопрос: Моя рекламная кампания была показана правильной аудитории?

Проверять аудиторию помогает панельная верификация - метод, который используют компании, проводящие аудиторные медиаисследования, такие как Gemius, ComScore, Nielsen, Kantar. 

Технологически это выглядит так: пиксель исследовательских компаний вставляется в креатив, как часть кода в месте размещения. Когда он загружается, происходит сравнение с панелью аудиторного исследования и на основании этого можно говорить о социально-демографических характеристиках аудитории, которая имела контакт с рекламной кампанией.

Распределение показов по платформам (диаграмма на основе исследования кампаний на 40 млн показов в контекстно-дисплейной сети Google)

5686789.jpg

Часть кампаний была спланирована для показа на мобильных устройствах.

Надо обратить на достаточно низкий процент показов увиденных за пределами Беларуси – 0,1%.

Можно сделать вывод, что GDN/Youtube очень удобный и полезный компонент медийных рекламных кампаний, который хорошо считается и анализируется в общих рамках кампаний, в том числе с помощью независимых исследований.


Михаил Дорошевич, #DB3 / GEMIUS для marketing.by 

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: