Как бренду попасть на телевидение? Лайфхаки от руководителя отдела маркетинга и рекламы ОНТ

27 Июля 2017 1818 0 Интервью ТВ-реклама
Поделиться

Как попасть на ТВ? В какой форме можно показать свой продукт на телеканале ОНТ? Есть ли здесь способы нативной рекламы? Каковы минимальные бюджеты, чтобы показать себя аудитории канала? Юлия Дубовская, начальник отдела маркетинга и рекламы ЗАО «Второй национальный телеканал» отвечает на такие вопросы буквально каждый день. 

Marketing.by  встретился с Юлей, чтобы записать лайфхаки для маркетологов, которые впервые  собираются работать с телевидением.  А для тех, кто не новичок в этом деле –  освежить знания о форматах представления брендов на ТВ. 

circle (3).png

Форматы размещения на канале ОНТ: от продакт плейсмента до спецпроектов 

По словам Юлии Дубовской, на канале ОНТ есть несколько вариантов взаимодействия с  брендами, компаниями.  Все они проходят, как «рекламное размещение». Форматы представления следующие:

  • продакт плейсмент, когда продукт появляется в кадре программы, с ним взаимодействуют ведущие, интегрируя его в содержание передачи. Обычно продакт плейсмент предлагается брендам в определенных рубриках программ, утреннем эфире – в программе «Наше утро».
  • партнерство, когда бренд вовлечен в  спецпроекты, где отражается участие партнера-компании.
  • нативное представление клиента в виде, например, вовлечения специалистов компании в контент программы.

Продакт плейсмент – это, чаще всего, реклама продукта, а партнерство – это работа с имиджем компании.

- Если говорить о партнерстве, то чаще всего в этом формате с ОНТ работают банки, нефтеперерабатывающие компании, мобильные операторы, ритейлеры. Как правило, это топовые компании в своих сферах.  Продакт плейсмент используют потребительские бренды, это, например, кофе, чай, косметика – что-то, что можно попробовать прямо в кадре, -- рассказывает Юлия.

8090.PNG

Утреннее шоу "Наше утро"  на ОНТ, instagram телеканала

Если вы – поклонник ненавязчивой коммуникации с потребителем, стоит присмотреться к нативным форматам появления на ТВ.  ОНТ в этом смысле предлагает приглашение экспертов компании на программу в рамках обсуждения какой-то проблемы.

блогер.PNG

Блогер Приятный Ильдар в студии ОНТ, instagram телеканала

- Допустим,  в эфире «Нашего утра» мы обсуждаем тему здоровья или ремонта автомобилей. Такой контент интересен зрителям. Мы приглашаем людей от определенных компаний, которые могут рассказать нечто полезное:  как об общих трендах в отрасли, так и о частных случаях из своей практики.  

Названия компаний мы указываем в титрах. Также спикеры обозначают себя беджами с логотипами,  чтобы связать себя, проблему, ее решение с определенным брендом, - поясняет Юлия Дубовская. Партнер оплачивает только конкретные упоминания бренда - рекламные проявления.

978900.PNG

Ведущие "Наше утро" в студии программы, instagram телеканала

Самые частые проблемы в коммуникации со стороны маркетологов компаний

- Самая главная ошибка при обращении компаний – это называть спонсорством поддержку наших проектов. Я всех прошу называть такую форму сотрудничество партнерством, а представленные компании – партнерами проектов и программ. Потому что по большому счету они – наши партнеры при создании контента.

Например, RABOTA.TUT.BY проводит много исследований и рассказывает об этом в нашем эфире, это интересно зрителю, благодаря им мы даем  информацию о рынке труда, – поясняет Юлия.

Бывает партнерство и гораздо более широкое – когда бренд включается на уровне подготовки сценария больших проектов. 

- Когда мы говорим о проекте «Талент краiны», мы ищем не спонсоров, а именно партнеров, которые интегрируются в ткань сценария и в подготовку шоу. Например, представитель компании-партнера участвует в кастинге, становится членом жюри. Таким образом, он  может видеть весь процесс создания проекта, одновременно со своим финансовым участием. Так, компании лучше понимают, куда они вкладывают деньги: например, в оригинальное оформление, в костюмы для детей, подарки участникам.  

То есть, партнер видит, из чего состоит телевидение. Именно в таком формате в первом сезоне проекта «Талент краiны» телеканал ОНТ работал с компаниями «Газпром Трансгаз Беларусь», «Белгосстрах», «МТС». А спонсор – это человек, который просто дает деньги и уходит в сторону.  Он выступает, скорее, как меценат, и это уже совсем другая история - рассказывает Юля.  

000027_437688_big.jpg

Финал шоу «Талент краiны», фото Белта. 

Кстати, как и любое средство медиа, канал ОНТ имеет право отказать клиенту.

- Не каждый бренд и бюджет мы можем принять. Особенно когда клиент за свои деньги хочет не совсем корректную интеграцию. Или у него свои требования по хронометражу.  Определенные рубрики у нас ограничены по времени – 2 минуты. А клиент говорит: я хочу четыре. Люди должны понимать, что канал – это большая машина, ежедневные эфиры. Если мы обозначаем определенные хронометражи или формы появления, то только так мы можем сделать.  Есть законодательные причины, есть технологические процессы, которые мы соблюдаем, - поясняет Юлия Дубовская. 

Готовые телепродукты из рук клиентов

Marketing.by вспомнил один из успешных спецпроектов, вышедших в прошлом году на ОНТ- «Без границ». Проект с участием Виталика Артиста и группы Без Билета, которые предприняли путешествие по всему земному шару. Партнером  выступил пивной бренд Крыница. Известно, что производством этого проекта занималась компании «Медиакуб» и агентство NEF\TBWA. Мы спросили Юлию Дубовскую, насколько это частая практика – возможность предоставить каналу готовый, отснятый материал.

- Обычно мы не берем готовые продукты. Проект Крыницы был, скорее, исключением. Но даже в этом проекте мы участвовали с самого начала, на уровне разработки концепции. А уже реализацию мы доверили стороннему производителю, который с учетом пожеланий телеканала реализовал проект.

Важно, чтобы на старте подготовки такого продукта компания встречалась с нами. У нас мощная продюсеркая группа, и мы можем направить клиента в нужную сторону с точки зрения телевизионной драматургии. Понимаете, идея может быть хороша, но подача именно на ТВ может не сработать, здесь свои законы восприятия картинки, звука, - поясняет Юлия.

По ее словам, отдел маркетинга и рекламы ОНТ всегда приветствует маркетологов, которые  отслеживают телевизионные тенденции, сами начинают придумывать нативные возможности представления в тематических рубриках, готовы сделать и показать пилот.

Связь со зрителем через интерактив

Если бренд заинтересован в получении обратной связи со зрителей и понимании, сколько человек активно  реагирует на него, можно продумать приемы интерактива. Красноречивый пример  – проект «Мой бизнес», в котором велось голосование в прямом эфире.

my_bisiness2016_itog1.jpg

По словам Юлии Дубовской, в финале проекта при голосовании за участников на специальный длинный номер позвонило более 50 000 человек. Так клиент может оценить вовлеченность аудитории – с помощью обратной связи через СМС или телефонный звонок.

Еще один интересный инструмент взаимодействия с аудиторией – объявление творческих конкурсов. Кстати, сейчас активно идет взаимодействие компании «Модум-наша косметика» с аудиторией программы «Наше утро» через фотоконкурс. Каждую неделю мы выбираем победителя и дарим подарки, - отметила Юлия.

Сколько минимально стоит попасть на ОНТ?

Это, пожалуй, один из самых часто задаваемых вопросов от маркетологов.

- Когда мы говорим о рекламе на ТВ, вы должны понимать, что прямая реклама и партнерство это разные вещи. И оцениваются они по-разному.  Исходя из моего опыта, минимальный пакет размещения – от двух тысяч рублей.  Это может быть партнерство рубрики, это может быть выездной сюжет, - поясняет Юлия.

Важно понимать, что любое упоминание бренда это реклама. Это общая политика телевидения, и не только на ОНТ или в Беларуси. Поэтому отдел маркетинга и рекламы ОНТ придумал идею инфоподдержки, когда у рекламодателя есть некий социальный проект и есть потребность рассказать об этом через национальное телевидение.

В таком случае вам могут посчитать не 100% хронометража за размещение, а конкретное упоминание бренда. Это определяется скидкой на 50% либо подсчетом моментов упоминания. Подобное размещение практиковали, по словам Юлии Дубовской, проект «Классика у ратуши» и velcom, а также бренд «Боржоми».

 Как попасть в «Наши новости»

wx1080.jpg
Фото Комсомольская правда в Беларуси

По  словам Юлии Дубовской, в праймовые новости попасть сложнее всего. Здесь решает не бюджет. Вечерние главные новости – это живой продукт, он формируется исходя из картины дня, не всегда можно предсказать, что нужно будет выдать в эфир.  И запланированный сюжет бренда  может быть подвинут, а если компании важно, чтобы сюжет был именно сегодня, т.к. завтра инфоповод уже не актуален, то работа может быть сделана зря.

- Иногда можем отказать в размещении в прайм-тайм, если новость компании слишком мелкая для вечернего выпуска. В таких случаях мы рекомендуем утренний или дневной эфир.  И кстати напомню, что по бюджету одно упоминание в прайме вечером – это  неделя в программе «Наше утро», где мы можем аккуратно рассредоточить упоминания клиента. И здесь компаниям стоит задуматься и оценить что для них эффективнее, - резюмирует Юлия Дубовская. 

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: