Как беларусы покупают лекарства? Результаты комплексного маркетингового исследования

29 Января 2019 3853 0 Бизнес Нестандарт
Поделиться

В ассортименте аптечных учреждений сегодня представлено огромное количество наименований лекарственных средств. И если продажа рецептурных препаратов в большей степени зависит от рекомендаций врача, то в случае с безрецептурными процесс выбора и покупки определяет множество других факторов. 

Чем объясняется выбор тех или иных препаратов? Ответ на этот вопрос в разгар сезона простудных заболеваний попытались найти специалисты Агентства маркетинговых исследований и социологической экспертизы «Социоэксперт» в комплексном маркетинговом исследовании поведения потребителей лекарственных средств. 

Для получения более полной картины анализировались несколько целевых групп: 

  • конечные потребители лекарственных средств (население), 
  • работники аптек, непосредственно контактирующие с покупателями,
  • врачи. 
567678768.jpg

Представители этих профессиональных групп выступают, с одной стороны, экспертами, которые имеют возможность наблюдать за поведением потребителей в отношении лекарственных средств, а с другой – сами оказывают влияние на их выбор.

В республиканском опросе городского населения ключевыми выступили вопросы о критериях выбора безрецептурных лекарственных средств. Опрос проводился методом face-2-face интервью по случайной маршрутной выборке с контролем квот по полу, возрасту, региону и размеру городского населенного пункта. Было опрошено 1100 человек.

Вторая целевая группа состояла из работников аптек, отпускающих покупателям лекарственные препараты. Было опрошено 550 провизоров и фармацевтов во всех регионах страны. Анализировались мнения сотрудников по поводу особенностей поведения и коммуникации покупателей при выборе того или иного медпрепарата. Инструментарий включал вопросы, позволяющие выявить, на что в первую очередь ориентируются покупатели в своем выборе. Отбор аптечных и лечебных учреждений осуществлялся с учетом их представленности в разных типах городских населенных пунктов.

В ходе интервью с экспертами-врачами (опрошено 300 специалистов различного профиля, работающих в поликлиниках) исследователей интересовало, чем медработники руководствуются, когда назначают или рекомендуют пациенту тот или иной лекарственный препарат.

Экспертные интервью показали, что, рекомендуя пациентам препараты той или иной компании, врачи в основном опираются на собственный опыт применения в практике, доказательную базу международных исследований и оригинальность препарата. Страна и бренд производителя выступают критериями выбора в значительно меньшей степени, а наименьшее влияние на рекомендации специалистов оказывает известность и разрекламированность препарата (рисунок 1).


Рисунок 1. Распределение ответов на вопрос: «Чем Вы обычно руководствуетесь, когда рекомендуете пациенту тот или иной лекарственный препарат?» (Сумма процентов больше 100, т.к. респондент мог выбрать несколько вариантов ответа)

По результатам опроса населения, наиболее значимым фактором выбора медпрепаратов оказались рекомендации лечащего врача. В несколько меньшей степени потребители, по их утверждениям, ориентируются на собственный опыт, советы фармацевта и стоимость препарата (рисунок 3).

Полученная картина кардинально меняется в группе с низким уровнем дохода, где решающим выступает ценовой фактор. Кроме того, для тех, кто отнес себя к самой малообеспеченной категории населения, намного важнее оказались название, советы родственников и знакомых, а также информация в витринах аптеки. 

А вот роль таких критериев как советы фармацевта, собственный опыт, оригинальность препарата, его бренд, место производства, реклама и даже рекомендации лечащего врача (!) значительно уменьшается со снижением дохода (рисунок 2).


Рисунок 2. Критерии выбора при покупке лекарственных средств в группах потребителей с различным уровнем дохода (сумма процентов больше 100, т.к. респондент мог выбрать несколько вариантов ответа)

Как показали результаты исследования, при покупке лекарственных средств несколько по-разному ведут себя мужчины и женщины. Женщины больше прислушиваются к рекомендациям врача, советам фармацевта и собственному опыту, мужчины чаще обращают внимание на советы родственников и знакомых, известность бренда и название препарата (рисунок 3).


Рисунок 3. Критерии выбора при покупке лекарственных средств у мужчин и женщин (сумма процентов больше 100, т.к. респондент мог выбрать несколько вариантов ответа)

Критерии выбора лекарственных средств меняются и с возрастом (рисунок 4). 

  • Например, представители старшего поколения (50-69 лет) чаще, чем остальные, руководствуются стоимостью и реже принимают во внимание информацию в витринах аптеки и рекламу. 
  • Для 30-49-летних важнее, чем для других возрастных групп, оказались происхождение препарата и его оригинальность, советы работника аптеки, собственный опыт, название и известность бренда. 
  • Молодежь в большей степени ориентируется на рекомендации врача, советы знакомых, рекламу и информацию в аптеке.   

 

 

Рисунок 4. Критерии выбора при покупке лекарственных средств в разных возрастных группах (сумма процентов больше 100, т.к. респондент мог выбрать несколько вариантов ответа)

Наблюдения работников аптек за поведением покупателей во многом отличаются от ответов самих покупателей. По мнению экспертов, посетители аптек чаще всего руководствуются стоимостью препарата, а затем в порядке убывания значимости – рекомендациями врача и советами фармацевта. 

Реклама, известность бренда, страна-производитель, оригинальность и название препарата, с точки зрения продавцов, влияют на потребительский выбор значительно больше, чем считают покупатели (рисунок 5).


Рисунок 5. Критерии выбора при покупке лекарственных средств по мнению потребителей и работников аптек (сумма процентов больше 100, т.к. респондент мог выбрать несколько вариантов ответа)




Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: