Федот – да не тот! Как беларуские социологи выявляют факты недобросовестного копирования брендов

7 Июня 2017 2565 0 Исследования
Поделиться

Случалось ли Вам покупать вроде бы хорошо известную марку колбасы или напитка, а дома обнаруживать, что приобрели-то продукт другого производителя? И вкус другой, и состав не тот, и название, оказывается, не совсем такое. Но этикетки или названия настолько похожи, что вы решили, что это та самая  сырокопченая колбаска «Московская» или тот самый газированный напиток «Снежок», который так полюбился вам и вашей семье! А на самом деле – тот, да не тот! Просто оказалось, что другой производитель использовал известность марки с историей, чтобы «откусить себе кусочек» от рынка чужого товара. 

alpencrone_01.jpg

В юриспруденции подобная практика недобросовестного заимствования обозначений называется термином «сходство до степени смешения». Можно привести немало примеров, когда производители копируемых брендов разбираются с конкурентами в судебном порядке. На marketing.by мы писали о некоторых подобных случаях. 

Одна из сложностей – убедительно доказать в суде, что покупатель действительно может принять один товар за другой. В этом случае пострадавшая сторона может прибегнуть к услугам экспертизы. В Минске есть совсем немного организаций, которые могут выполнять подобные исследования. И одна из них ‒ государственная,  находится в структуре Института Экономики Национальной Академии Наук. Это ‒ «Группа по проведению социологической экспертизы объектов интеллектуальной собственности и экономико-правовых отношений». Здесь проводят социологическую экспертизу товарных знаков на предмет общеизвестности и на сходство до степени смешения, выявляют различия товарных знаков, фирменных наименований, коммерческих обозначений, упаковок товаров. Группа существует более 15 лет ‒ с 2003 года, и за это время провела более 100 (!) исследовательских проектов.

Руководитель группы, доктор философских наук, главный научный сотрудник Института экономики Розалия Андреевна Смирнова и кандидат социологических наук, ведущий научный сотрудник Татьяна Викторовна Кузьменко рассказали нам, в каких случаях проводятся те или иные исследования, изучение каких брендов им заказывают и почему стоит заранее озаботиться доказательством общеизвестности вашей торговой марки.

circle (3).pngcircle (2).png

Розалия Андреевна, какие самые частые причины обращений к услугам Группы за экспертизой? 

Основная причина ‒ необходимость представления в суде результатов социологической экспертизы в качестве: 

1) доказательств общеизвестности товарного знака, 

2) в юридических спорах о сходстве до степени смешения товарных знаков, 

3) при выборе наименования перед регистрацией товарного знака, 

4) при установлении факта недобросовестной конкуренции.

Проблемы недобросовестной конкуренции и незаконного использования товарных знаков в последнее время приобретают все большую остроту. Некоторые компании используют элементы словесных или графических обозначений своих товаров, сходных до степени смешения с уже получившими известность товарными знаками других производителей. Так они вводят потребителей в заблуждение, создавая ложное впечатление о фирме-производителе и качестве товара.

Например, в продаже давно появился и стал известным большинству покупателей сыр «Монастырский» от производителя «Савушкин продукт». Пользуясь лояльностью людей к этому продукту, другой производитель – конкурент начал выпускать свой сыр с обозначением «Монастырский двор». Этим, по данным нашего исследования,  ввел 25,7% всех потребителей в заблуждение по поводу производителя сыров. Более того, почти половина респондентов признались, что они, покупая сыр в торговой сети, могли бы перепутать обозначения «Монастырский» и «Монастырский двор».

monastirski_fasovka.jpg1451281.jpeg

Это означает, что предприятие «Савушкин продукт» на тот момент могло потерять более четверти своих покупателей и, соответственно, понести значительные убытки. Социологический опрос стал одним из решающих факторов, позволивших суду остановить недобросовестную конкуренцию на рынке таких однородных товаров, как сыры.

Примеров можно привести множество, в частности, подобная ситуация случилась с обозначениями пельменей «Мясные подушечки» (они выпускаются как Классические, Боярские, Домашние и др.) Брестского мясокомбината и «Пельмени подушечки» другого производителя.

prod_166_12_1.png4811040105107_800x800_w.png.jpg

Отмечу, что необходимость защиты товарного знака заложена в самой его функциональной сути – индивидуализировать и отличать товары и услуги одних производителей от других. 

Для потребителя товарный знак ‒ это важнейший источник информации, позволяющий упростить выбор товаров и услуг и снизить потребительский риск. Используя схожие товарные знаки, недобросовестные производители вводят потребителей в заблуждение. То есть товарный знак ‒ это не только способ завоевания рынка, но и способ защиты бизнеса, а социологическая экспертиза ‒ довольно мощный инструмент для отстаивания прав производителя в суде.

О значимости проблемы и необходимости проведения такой экспертизы говорит и опыт проведенных нами исследований. Если обобщить их результаты, то, как минимум, каждый пятый опрошенный при выявлении сходства до степени смешения путает производителей.

Татьяна, в чем особенности  методологии ваших исследований по признанию общеизвестности?

Выявление общеизвестности предполагает: 

1) знание какой товар производится с данным товарным знаком; 

2) знание страны-производителя товара либо страны, где находится компания-владелец товарного знака; 

3) знание компании-производителя или компании, которой принадлежит товарный знак;  

4) временной интервал известности товарного знака. 

В зависимости от целей и задач в исследованиях общеизвестности могут определяться источники информации о товаре, выявляться реальное покупательское поведение респондентов в отношении товара, маркируемого данным товарным знаком.

А как же выявляется сходство торговых марок?

Здесь определяется принципиальная возможность возникновения у потребителя представления о принадлежности этих товаров одному производителю. И если эксперты-лингвисты обращают внимание на идентичности деталей или шрифтов (наличие близких и совпадающих звуков, слогов, звукосочетаний, художественно-графических и цветовых решений, логических ударений), то социологическая экспертиза основана на общем впечатлении от товарного знака, возникающем у обычного  покупателя.

Сходными до смешения признаются товарные знаки, которые отличаются в некоторых деталях, но вызывают устойчивую ассоциацию друг с другом. По результатам наших исследований большинство опрошенных, сравнивая карточки с изображениями упаковок, этикеток или обозначений товарных знаков двух продуктов, указывали на их сходство. Но главное в нашем исследовании – факт восприятия респондентом сходства не в деталях, а в целом.

C2eWRk_XAAUGrx6.jpg

Надо сказать, что для того, чтобы вывод о сходстве до степени смешения был принят в качестве доказательства в суде, как правило, достаточно 25−30% положительных ответов респондентов об ассоциации друг с другом двух сравниваемых товарных знаков.

В прожективной ситуации, когда человеку задается вопрос: «Могли бы Вы при покупке перепутать и приобрести вместо товара А товар Б?» утвердительно отвечают еще большее число респондентов (около 40%) причем часто даже тех, кто до этого утверждал, что хорошо осведомлен о продукции с данным товарным знаком. Такая ситуация выявилась в случаях изучения восприятия населением этикеток водки «Хлебный дар» и «Хлебный край», шампанского «Советское игристое», майонеза «КАМАКО» ‒ провансаль столичный майонез» и «ТОТ САМЫЙ ВКУС» – провансаль майонез» разных производителей и многих других.

4a89862900ee054fca778d8705f6e426.jpg

Какие же основные признаки сходства товаров?

Сходство до степени смешения определяется в зависимости от вида товарного знака, но, так или иначе сводится к трем признакам:

1) смысловое (семантическое) сходство, когда сравниваемые обозначения выражают одинаковые или подобные идеи либо прямо противоположные идеи;

2) звуковое (фонетическое) сходство;

3) визуальное (графическое) сходство, когда торговые марки формируют одинаковое зрительное впечатление с помощью дизайна, формы, используемых шрифтов, цветов и оттенков и т.д.

f4e7745475003422b1ce1a2dbd5e7c11.JPG

Если обобщить все реализованные нами проекты по социологической экспертизе сходства до степени смешения, то чаще всего потребители указывают на визуальное сходство ‒ внешний вид, дизайн, рисунок, сходство по звучанию, а также смысловое сходство.

Иногда решающее значение для респондентов имеет сходство по цветовой гамме (например, этикетки на бутылках газированных напитков «Снежок» (Дарида) и «Снежный» (Кока-Кола), а также наличие общих слов в обозначениях товарных знаков.

Татьяна, всегда ли требуется наличие всех 3-х признаков, чтобы признать сходство?

Нет, не всегда. Во-первых, главное – это сравнение обозначений однородных товаров, то есть сравниваются не просто любые сходные обозначения, например, с обозначением «Монастырский», а только относящиеся к сырам, и ни к чему более. Ведь есть множество товаров с обозначением «Монастырский», в частности, настойка «Монастырская», хлеб Монастырский и пр.

Во-вторых, сходство до степени смешения может быть установлено даже на основании сходства только по одному признаку. Однако во внимание принимается значимость положения, которое занимают совпадающие элементы противопоставленных торговых марок, особенно при сравнении комбинированных знаков.

Меняется ли методика в зависимости от товара?

Каждый случай разработки методики оценки общеизвестности товарного знака или сходства с другими товарными знаками имеет свои особенности. Более того, опыт показывает, что за 15 лет методики, применяемые в социологической экспертизе, значительно усложнились. Уловки производителей становятся более изощренными, и, соответственно, социологическая экспертиза требует все большего исследовательского мастерства и нетривиальных подходов.

Если в первые годы работы нашей группы достаточно было стандартного набора вопросов на выявление сходства, то сегодня каждый новый кейс требует разработки индивидуального, уникального дизайна исследования. Конкретно в опросах это выражается в использовании комбинированных выборок, разнообразии вопросов, использовании всевозможных карточек с изображениями, в своеобразной логике ведения интервью.

Зачем брендам нужно выяснять\подтверждать свою общеизвестность?

Признание общеизвестности товарного знака ‒ это один из инструментов защиты от недобросовестной конкуренции. Статус общеизвестности предполагает успешное продвижение на рынке, признание и положительную репутацию владельца знака.

Кроме того, если товарный знак признан общеизвестным, то использование сходных обозначений на любых товарах, в том числе и неоднородных, признается фактом недобросовестной конкуренции. Результаты социологических исследований как раз и являются одним из способов доказательства общеизвестности товарного знака.

Помимо определения общеизвестности, результаты социологической экспертизы выступают доказательством в юридических спорах о сходстве до степени смешения товарных знаков, установлении факта недобросовестной конкуренции, отмене или запрете регистрации сходного обозначения, разрешении доменных споров.

Розалия Андреевна, какие компании обращаются к вам за экспертизой? Самые частые клиенты, назовем их так.

Прежде всего, с нами связываются патентные органы Республики Беларусь, государственные и коммерческие предприятия и организации. В нашем портфолио – сотрудничество с ведущими патентными поверенными и специалистами в области защиты прав интеллектуальной собственности в Республике Беларусь.

К нам обращаются как крупные отечественные и зарубежные компании, так и те, кто только начинает свой бизнес и нуждается в правой защите товарных знаков. В числе компаний, с которыми мы сотрудничали: «Спартак», «Савушкин продукт», «Минский завод игристых вин»,«Дарида», «Минск Кристалл», «Конте Спа», «Атлант», «Беллакт», «САНТА БРЕМОР», «Морозпродукт», Ереванский коньячный завод,«Кока-кола», Американская кампания «Уолт Дисней Кампани», Международная юридическая фирма «Бейкер и Макензи Си-Ай-Эс, Лимитед», «Гродненская табачная фабрика «Неман» и др.

Как вы считаете, насколько глубоко стоит сотрудничать брендинговым агентствам и компаниям с социологами?

На наш взгляд, сотрудничество бизнеса и социологов наиболее ценно на стадии планирования: будь то новый бизнес, выпуск новой продукции или услуги, или запуск рекламной кампании. Ключевое здесь – изучение востребованности проектов, продуктов и услуг среди целевой аудитории.

Я бы выделила несколько перспективных направления сотрудничества социологов и представителей бизнеса, разработчиков брендов, рекламщиков:

1) социологическая экспертиза новых продуктов или услуг, их востребованности, целевой аудитории, а также оптимизации существующих товаров и услуг в зависимости от потребностей ЦА.

2) социологические исследования брендов, их общеизвестности и узнаваемости, оценка восприятия имиджа компании.

3) социологическая оценка эффективности рекламной или информационной деятельности, тестирование концепции позиционирования, рекламных и промо- материалов, слоганов, тестирование рекламы перед запуском, а также экспертиза соответствия рекламы законодательству.

Если отталкиваться от результатов наших исследований, то здесь большое поле для сотрудничества. Дело в том, что производители (особенно отечественные) пока недостаточно внимания уделяют знакам отличия своей продукции: запоминающимся этикеткам, логотипам, цветовому оформлению упаковки и т.п. Видимо, поэтому, в качестве наиболее запоминающихся отличий продуктов люди называют особенности продукта (вкусовые, функциональные и т.п.), его качество и цену. И лишь в последнюю очередь (приблизительно десятая часть) ‒ упаковка и дизайн.

Еще одно перспективное направление - социологическая экспертиза стартапов, проектов на стадии создания и развития на предмет их востребованности у целевой аудитории. Это может существенно помочь обосновать их инвестиционную привлекательность  для фондов, банков, страховых агенств, частных лиц и др. Ведь дешевле и проще изучить особенности восприятия целевой аудиторией вашего бренда или выявить потребительские предпочтения в отношении выпускаемого продукта, чем действовать методом проб и ошибок. Но «спросить» у потребителей тоже нужно правильно и грамотно. В этом плане социологи могут оказать неоценимую помощь.

 

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: