Двигатель стартапов и начинающих бизнесов: лайфхаки от эксперта, как вовремя включить PR

17 Мая 2018 5267 0 Бизнес Обучение
Поделиться

С чего и как нужно начинать продвижения старт-апа, о чем сообщать инвесторам и  что делать, если у тебя есть идея, но нет денег на ее первичное продвижение? Как действовать - рассказывает Анастасия Белоус, ТОП-менеджер в сфере управления, развития и продвижения бизнеса. За десять с лишним лет работы, Анастасия помогла основать и успешно вывести на рынок более 35-ти сервисов, платформ и продуктов.  В качестве СОО она отвечала за стратегическое развитие стартапов, входящих в инвестиционный холдинг.  

Profile_Photo.jpg

Анастасия, в своих публикациях вы пишете, что инвесторы не любят больших бюджетов на PR. С чем это связано?  

3000 рекламных статей, баннеров, попандеров – приблизительно столько каждый день видит средний американец. Может ли стартап потратить достаточно денег, чтобы пробиться сквозь этот шум и «построить» бренд? Поэтому инвесторы в первую очередь делают ставку на грамотный маркетинг и ожидают от стартапов 100% усилий по привлечению пользователей и на их реальное взаимодействие с вашими продуктами. От них можно получить бесценные отзывы, которые помогут улучшить продукт. Даже те пользователи, которые не воспользовались продуктом или технологией, помогают понять причины отказа, улучшить взаимодействие с аудиторией. Поэтому сначала – маркетинг, потом – PR. 

Этот термин у всех на слуху, но все же уточню – что же такое PR с точки зрения специалиста?

PR – это создание или корректировка уже созданного образа, с которым ассоциируется конкретная компания или человек. Стартап выходит на рынок, он все начинает с чистого листа. Для начала нужно понять, какой образ необходимо создать, в чем будет его уникальность, чем он будет отличаться от конкурентов.

Когда же, по вашему мнению, нужно начинать пиарить стартап?  

Поддержку запуска продукта в СМИ нужно планировать заранее и прописывать стратегию как минимум на 3-6 месяцев. Если у вас еще нет готового продукта или услуги, только идея – не стоит начинать PR-кампанию. Идеи, даже самые ценные и необычные, неинтересны ни СМИ, ни конечным потребителям. Сосредоточьтесь на работе, почувствуйте свою аудиторию, продумайте маркетинг.

Сильный старт повысит ставки, но если вы не оправдаете ожиданий журналистов, будьте готовы к сильному и долгоиграющему ущербу для репутации. 

shutterstock_489439225-770x433.jpg

Но часто у стартапа просто нет денег, чтобы позволить себе PR...

Для начала нужны не деньги, а желание и свободное время основателя компании. Никто лучше него не сможет рассказать о разработке и ее возможностях. Используйте тематические форумы, блоги. Например, украинский сервис подбора провайдера «Мультитест» начал с ведения блога, где выкладывались результаты тестов скорости интернета. Пользователи могли свободно ознакомиться с ними, сэкономив на платном выезде мастера. До привлечения первых инвестиций компании уже удалось получить около $320 000 дохода.

Кроме желания, нужны еще и определенные знания: как и кого заинтересовать своим проектом, как создать интересный контент, что рассказать о себе и своей разработке?

Во-первых, не воспринимайте PR как клик по рекламе. PR подразумевает отношения, которые нужно выстраивать с представителями СМИ, лидерами мнений, аудиторией. Это длительный непрерывный процесс. 

Подготовьте материалы для прессы заранее. Старый добрый пресс-релиз всегда только помогает общению с журналистами. Но я всегда настаиваю на том, чтобы разбить процесс на два этапа:

- написание и рассылка краткого релиза с общей идеей стартапа, тезисами о технологии или услуге;
- рассылка детального релиза  журналистам, которые выразили интерес. Здесь будет уместен перечень ярких особенностей проекта, которые будут полезны потенциальной аудитории и заинтересуют журналиста, технические нюансы, комментарии основателя.

Кроме релиза, вам понадобится media kit – хорошо оформленные фото и видео вашего продукта.

Во-вторых, подготовьте заранее сильный питч. Правильный питч для журналиста – это короткое, максимум на 100 слов письмо, которое побудит его посмотреть на ваш пресс-релиз, зайти на сайт продукта, протестировать его. Важно в одном-двух предложениях рассказать о том, чем ваш проект ценен и оригинален. Чем больше питч похож на простое человеческое письмо, тем больше у него шансов быть прочитанным. Безграмотный текст может разрушить все усилия. Вычитайте питч несколько раз, покажите корректору.

elevator-pitch.jpg

Кстати, один из самых работающих форматов питча – это ваш отзыв или дополнение к публикации автора (блогу, посту, твиту), которая максимально близка к вашей теме. В таком случае прямо в заголовке своего письма дайте понять, что это – ваша реакция на текст или пост журналиста.

Подготовьте правильные списки прессы. Не берите в работу готовые списки – так хорошие питчи попадают в нерелевантные медиа или не тем журналистам. Потратьте время и промониторьте специализацию изданий и журналистов, которым собираетесь отправлять материалы для публикаций.

Очень важно выбрать оптимальное время для релиза проекта. Например, Roamer (сервис для экономии на зарубежных звонках) стартовал в разгар отпускного сезона и туристы начали повально скачивать приложение, чтобы дешево разговаривать за границей. В итоге сервис смог окупить себя спустя полгода, а в 2014 получить $1,3 млн инвестиций.

Выбирайте правильный канал и тему для питчинга журналистов. Прежде чем питчить, убедитесь, что именно таким способом журналисту удобно узнать о вас. Западные журналисты – активные пользователи Twitter, часто в своем профиле указывают, как предпочитают получать питчи и могут открыть личные сообщения для переписки. Но не будьте навязчивыми. Если вы не «продали» свою новость и продолжаете писать журналисту, можно легко попасть в бан.

pitching.jpg

Ищите и используйте любой удобный случай для встреч с журналистами. Большие конференции – ваш лучший шанс наладить связь с прессой и получить освещение своего продукта. Узнайте, кто аккредитовался на мероприятие. Изучите биографию журналистов, наведите справки, кто чем интересуется, где бывает, чем увлекается. В общении с автором дайте понять, что вы читали его последние публикации. Так вам будет легче начать и поддержать разговор при встрече. Чего делать уж точно нельзя – так это начинать питчинг с первой минуты знакомства.

Бывают ли случаи, когда лучше довериться PR-агентству?

Да, бывают. Но, на мой взгляд, уместно идти к профессионалам после того, как стартап провел первые самостоятельные PR-активности, увидел первый живой отклик, поработал над ошибками, сформировал основные ожидания потенциальных клиентов, которые фаундер сможет донести до PR-агентства.

Если вы чувствуете, что у продукта или технологии есть потенциал изменить рынок, – лучше обратиться к профессионалам. Например, вы изобрели революционное лекарство или совершенно новый подход к какому-то бизнес-процессу. В этом случае эксперты проработают стратегию выхода на журналистов и поддержания интереса к проекту.

Помощь профессионалов также нужна, если вы работаете на переполненном конкурентами рынке. Агентство или опытный пиарщик помогут проработать правильное позиционирование для компании, показать, в чём ваше конкурентное преимущество и главные отличия от остальных игроков.

PR-tips-for-pitching-720x480.jpg

Но не ожидайте от аутсорсеров вовлеченности в проект, которую испытывает создатель стартапа. Для владельца стартапа его проект – это часть жизни, для аутсорсера – одна из задач, которую необходимо качественно решить. Он должен выполнить поставленные перед ним KPI, обеспечить качественную коммуникацию между заказчиком и командой проекта, поддерживать партнерские отношения со спикерами со стороны заказчика. И это справедливо не только для PR-специалиста, но и для любого нанятого менеджера. Нужно понимать, что требовать от PR результата в виде повышения продаж после первой недели или месяца работы неразумно и нереалистично.

И напоследок. Найдите медиатренера для подготовки к общению с журналистами. Он научит правильно отвечать на самые компрометирующие вопросы журналистов, поможет отредактировать ваши ключевые месседжи, чтобы они цепляли собеседника и оседали в его памяти. Не стоит думать, что это обойдется вам дорого. Если вы приятный собеседник с горящими глазами и интересным проектом, то в этой индустрии вам будут готовы помочь буквально за чашку кофе в уютном месте. 

Изучите конкурентов. Они есть у всех, в том или ином виде. Так вы получите шанс стать хорошим ресурсом для журналистов, которые постоянно ищут экспертов, готовых давать комментарии и делиться прогнозами. Причём критиковать конкурентов не нужно. Описывайте основные проблемы в отрасли в целом и не фокусируйтесь на своём продукте.

Дружите с журналистами, но не ожидайте от них рекламных публикаций. Чаще всего это субъективная оценка. Лучший друг журналиста – это всё-таки информация, поэтому дайте журналисту то, что он просит, и относитесь к тому, что говорите, с полной серьезностью. Ни один журналист не пройдёт мимо большой цифры, яркого обещания или острого комментария.

На своем опыте я видела множество провалов, когда стартап спускал инвестиции посевного или А-раунда на маркетинг и пиар, но в итоге их ожидал полный провал. Уже после выяснялось, что аудитория хочет изменений в проекте, но у стартапа уже не было средств на них. 

И также видела примеры того, как стартапы росли без инвестиций и сокрушительных бюджетов на PR и маркетинг, сугубо на активностях и инициативе основателей проекта.

Старайтесь всегда находить возможность услышать отзывы о вашем проекте: от людей за соседним столиком в кафе, в очереди за билетами в кино, на конференциях, встречах. Не все мнения будут одинаково полезны – как собственник проекта вы должны фильтровать обратную связь, выделять основное, делать выводы и направлять производство 
Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: