Дмитрий Вдовин, автор продвижения маркет-плейса Юла: Как приготовить вкусную ТВ-кампанию для мобильного приложения?

Поделиться

Международная конференция по Business development, Sales, Marketing, Product Management & Launch прошла 23 июня в Минске. От marketing.by туда отправилась наш добровольный представитель, It-маркетолог Агния Лойко. Она записала тезисы выступления Дмитрия Вдовина (Еx-CMO мобильного маркетплейса Юла, Mail.ru Group), который «вырастил» дневную аудиторию приложения с нуля до 4,5 млн активных пользователей за полгода.

thumb_IMG_4987_1024.jpg

Раньше ТВ-реклама использовалась для мобильных операторов, автомобильных брендов, имиджевой рекламы. Многие используют ТВ-рекламу для построения имиджа и увеличения узнаваемости бренда (brand-awareness). Сейчас все больше диджитал-проектов выходят в оффлайн. Поэтому маркетологам, занимающимся их продвижением важно знать, как это делается и какие есть подводные камни. 

Рассмотрим опыт продвижения мобильного приложения классифайда Юла на российском рынке. Для чего использовалась ТВ-реклама приложения? 

Метрики: увеличение скачек приложения (install), возврат в приложение или на сайт (retention) и конверсия. 

Плюсы и особенности:

  • огромный охват и проникновение. До сих пор ни один другой канал в цифровых медиа не может дать охват, сравнимый с ТВ;
  • сохраняется высокое доверие зрителей к ТВ-рекламе, по сравнению с диджитал (видимо, это было заложено еще во времена СССР, когда выбор каналов был очень ограничен и рекламы на них не было);
  • на ТВ низкая доля интернет-пользователей, то есть пересечение с диджитал-рекламой небольшое;
  • если правильно запустить рекламу, то эффективность может быть сравнима с performance. 

Когда цифровым проектам стоит выходить в «телевизор»? 

Точно не на момент запуска проекта, хотя такие кейсы встречаются. Сразу после старта проект стоит оттестировать на небольшой аудитории, так как могут случаться обычные ситуации вроде падения серверов. Поэтому на запуск лучше готовить performance-кампанию, которая легко масштабируется, легко запускается и останавливается. Если что-то пошло не так, то можно легко поменять (например, креатив). 

Так когда же точно стоит запускать ТВ-рекламу? Когда ваш проект растет, но вы уже достигли потолка в performance. Цифровые объемы тоже не безграничны, и в какой-то момент хорошему раскрученному интернет-проекту этих каналов перестает хватать. 

Основные риски ТВ-рекламы для рекламы digital-проектов:

  • если вы подтвердили и запустили кампанию, то ее уже нельзя снять и часто даже нельзя перенести;
  • если вы на этапе подготовки, съемки, креатива сделала что-то не так, то скорее всего ваша кампания пойдет не очень успешно. 

Что вообще нужно сделать для того, чтобы запустить ТВ-кампания:

1.      медиаплан (определяем рекламный бюджет, с помощью affinity-индекса определяем самые подходящие каналы);
2.      разработать креатив;
3.      снять рекламный ролик;
4.      разместить на ТВ;
5.      сделать анализ и принять решение о дальнейших корректировках.  

На первых трех этапах можно совершить ошибку, которая приведет к низкой эффективности рекламы. 

Опыт создания ТВ-роликов для классифайда Юла. 

Первый ролик для ТВ-кампании нам надо было запустить быстро, за 2 недели, поэтому он получился достаточно простым, не игровым. По сути мы взяли кадры из ролика-эксплейнера, который уже был у нас в App Store и Google Play и переозвучили его. Тем не менее, результаты не заставили себя ждать – сразу после запуска приложение заняло в российском App Store 1 место, в Google Play поднялось на 4-5 место и держались там несколько месяцев. Потом мы несколько раз меняли пэкшоты и добавили другой джингл. 

Опыт с первым роликом дал нам понимание, что нужно снимать полноценные игровые ролики, ориентированные на две целевые аудитории: продавцы и покупатели. Вторую рекламную кампанию с игровыми роликами мы сделали условно продуктовой, так как она рекламировала возможность доставки товаров по всей России. 

И еще одну кампанию мы запускали с Юлой про ощущение «easy come, easy go» от пользования приложением. Пользователь всегда может быстро продать то, что ему не подошло и купить что-то новое.

По итогу двух кампаний с игровыми роликами и узнаваемыми героями, мы поняли, что они действуют в разы лучше, чем анимационные ролики.


Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: